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產(chǎn)品及場景拓新,奶酪消費(fèi)還有長期發(fā)展空間
2023-09-04 14:16:17

實(shí)現(xiàn)全面高質(zhì)量增長的同時(shí),蒙牛憑借旗下“妙可藍(lán)多+蒙牛奶酪”雙品牌坐穩(wěn)國內(nèi)“奶酪一哥”。今年上半年,妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)收入及毛利占比持續(xù)提升,市占率穩(wěn)居行業(yè)第一;蒙牛奶酪聚焦高端、年輕化,引領(lǐng)奶酪行業(yè)本土化發(fā)展。當(dāng)前,國內(nèi)奶酪市場尚處在早期培養(yǎng)的發(fā)展階段,而蒙牛乳業(yè)則看向了奶酪消費(fèi)長期發(fā)展的另外一面:產(chǎn)品拓新、場景拓新是奶酪市場的重點(diǎn)議題。聚焦這一層面,妙可藍(lán)多及蒙牛奶酪基于消費(fèi)需求的新品迭出,也漸漸滲透進(jìn)更多家庭餐桌及餐飲工業(yè)場景。在業(yè)內(nèi)人士看來,從零食到到餐飲,創(chuàng)新多元消費(fèi)場景,蒙牛乳業(yè)的奶酪業(yè)務(wù)再造高增長指日可待。

雙品牌“鎖定”奶酪市場

8月30日,蒙牛乳業(yè)發(fā)布2023年中期業(yè)績公告。公告顯示,今年上半年,蒙牛實(shí)現(xiàn)收入511.2億元,同比增長7.1%;經(jīng)營利潤為32.7億元,同比增29.9%,經(jīng)營利潤率持續(xù)提升至6.4%,擴(kuò)張1.1個(gè)百分點(diǎn),實(shí)現(xiàn)全面高質(zhì)量增長。

產(chǎn)品及場景拓新,奶酪消費(fèi)還有長期發(fā)展空間

分品類來看,蒙牛乳業(yè)旗下特侖蘇、蒙牛母品牌純牛奶銷售領(lǐng)先行業(yè)增長,特侖蘇擴(kuò)大高端奶市場份額領(lǐng)先優(yōu)勢;低溫產(chǎn)品堅(jiān)持品類價(jià)值,引領(lǐng)低溫酸奶回歸增長,連續(xù)十九年穩(wěn)占市場份額第一;鮮奶增速跑贏行業(yè),每日鮮語市場份額持續(xù)提升,穩(wěn)居高端鮮奶第一品牌;冰淇淋全面推進(jìn)創(chuàng)新突破,實(shí)現(xiàn)三年雙位數(shù)增長。

此外,蒙牛乳業(yè)在重點(diǎn)布局的奶酪市場,憑借旗下“妙可藍(lán)多+蒙牛奶酪”雙品牌牢牢“鎖定”奶酪“一哥”的地位。

上半年,除市占率穩(wěn)居行業(yè)第一外,妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)收入及毛利占比持續(xù)提升:妙可藍(lán)多秉持“堅(jiān)定高增長,增長高質(zhì)量,發(fā)展可持續(xù)”的經(jīng)營方針,圍繞“產(chǎn)品引領(lǐng)、品牌占位、渠道精耕、管理升級(jí)”四大核心策略,持續(xù)聚焦產(chǎn)品引領(lǐng)性開發(fā)、加大品牌建設(shè)投入力度,不斷推進(jìn)渠道拓展及下沉深耕,市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第一;業(yè)績表現(xiàn)方面看,基于積極推進(jìn)各項(xiàng)應(yīng)對舉措,妙可藍(lán)多今年二季度營業(yè)收入環(huán)比一季度呈現(xiàn)改善跡象。

產(chǎn)品及場景拓新,奶酪消費(fèi)還有長期發(fā)展空間

而蒙牛自有奶酪品牌則通過堅(jiān)持“好牛奶 • 好奶酪”的品牌定位,通過不斷的產(chǎn)品升級(jí)迭代創(chuàng)新,從零食到餐飲,創(chuàng)新多元消費(fèi)場景,引領(lǐng)奶酪行業(yè)本土化發(fā)展,同樣讓蒙牛“奶酪一哥”地位更加穩(wěn)固。

產(chǎn)品及場景拓新,奶酪消費(fèi)還有長期發(fā)展空間

對于妙可藍(lán)多和蒙牛奶酪的市場地位及優(yōu)勢,乳業(yè)分析師宋亮對《消費(fèi)鈦度》表示,“妙可藍(lán)多及蒙牛奶酪在兒童再制奶酪業(yè)務(wù)方面是第一名,榜首的地位不能撼動(dòng),但在餐食奶酪方面還有很大的發(fā)展空間。這兩個(gè)品牌的優(yōu)勢一方面在于其終端品牌的優(yōu)勢非常強(qiáng),第二方面便是其渠道能力非常強(qiáng),此外,妙可藍(lán)多及蒙牛奶酪產(chǎn)品研發(fā)的能力也非常強(qiáng)。”

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也認(rèn)為,“妙可藍(lán)多及蒙牛奶酪在目前的奶酪市場處于領(lǐng)先地位。妙可藍(lán)多奶酪棒全國銷量領(lǐng)先,是奶酪棒市場心智認(rèn)知當(dāng)中的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者,擁有品牌優(yōu)勢,同時(shí)妙可藍(lán)多及蒙牛奶酪背靠蒙牛,還擁有資本優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢,做到行業(yè)領(lǐng)先無可厚非。”

產(chǎn)品拓新覆蓋消費(fèi)需求

雙奶酪品牌持續(xù)占據(jù)國內(nèi)市場頭部位置,背后原因或在于對消費(fèi)者多元化、多層次消費(fèi)需求的把握。

今年以來,以消費(fèi)需求為導(dǎo)向,妙可藍(lán)多堅(jiān)持產(chǎn)品引領(lǐng)的重要戰(zhàn)略,從即食營養(yǎng)奶酪、家庭餐桌奶酪到餐飲工業(yè)奶酪不斷進(jìn)行“破圈”,奶酪產(chǎn)品矩陣持續(xù)完善,進(jìn)一步鞏固奶酪品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。

產(chǎn)品及場景拓新,奶酪消費(fèi)還有長期發(fā)展空間

基于洞察消費(fèi)需求的新品迭出,妙可藍(lán)多旗下即時(shí)營養(yǎng)奶酪系列和家庭餐桌奶酪系列漸漸打造出新的增長曲線,餐飲工業(yè)系列也持續(xù)保持增長態(tài)勢。

報(bào)告期內(nèi),即時(shí)營養(yǎng)奶酪方面,妙可藍(lán)多推出有機(jī)奶酪棒、慕斯奶酪杯等,常溫奶酪產(chǎn)品推出鈣多多季節(jié)限定款、亮晶晶系列新品,帶動(dòng)妙可藍(lán)多核心奶酪棒系列產(chǎn)品以超過40%的市場占有率在業(yè)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先;家庭餐桌奶酪方面,妙可藍(lán)多新晉推出哈路蜜煎烤奶酪;在餐飲工業(yè)奶酪領(lǐng)域,妙可藍(lán)多依托領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)能優(yōu)勢為更多的餐飲終端進(jìn)行產(chǎn)品定制。

拓新的舉措,也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是應(yīng)對當(dāng)前奶酪市場發(fā)展趨勢的有效動(dòng)作。

除妙可藍(lán)多的全方位拓新外,蒙牛自有奶酪產(chǎn)品則從奶酪產(chǎn)品的高端化及年輕化方面著手。今年上半年,蒙牛奶酪推出鮮乳蛋白奶酪棒高端新品,其中酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白三重好蛋白為中國兒童提供更好的營養(yǎng)守護(hù),夯實(shí)蒙牛奶酪品牌鮮乳心智。

產(chǎn)品及場景拓新,奶酪消費(fèi)還有長期發(fā)展空間

針對年輕消費(fèi)者,蒙牛新銳芝士零食品牌“芝式分子”全線產(chǎn)品升級(jí),以體育營銷推動(dòng)年輕消費(fèi)者滲透率提升,讓休閑奶酪零食在年輕群體中更好傳播。在蒙牛與中國航天合作20周年之際,蒙牛金裝鮮乳蛋白奶酪棒新品亮相,旨在以航天品質(zhì)營養(yǎng)中國兒童。

產(chǎn)品及場景拓新,奶酪消費(fèi)還有長期發(fā)展空間

實(shí)際上,蒙牛奶酪一直致力于體育運(yùn)動(dòng)事業(yè),蒙牛“芝式分子”奶酪與 NBA推出聯(lián)名款、蒙牛奶酪作為2023FIFA女足世界杯全球官方奶酪贊助商,都彰顯了蒙牛奶酪品牌強(qiáng)大的體育基因。

消費(fèi)場景不止于零食

在蒙牛乳業(yè)看來,尚處在早期培養(yǎng)過程中的奶酪品類,仍有長期發(fā)展空間,下步拓展食用場景是重點(diǎn)發(fā)展趨勢。

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當(dāng)前,奶酪受益乳品消費(fèi)升級(jí),正處于早期快速增長階段,預(yù)計(jì)將成為未來乳制品行業(yè)的主要增長點(diǎn),中國奶酪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。蒙牛乳業(yè)總裁兼執(zhí)行董事盧敏放在蒙牛2023年半年報(bào)業(yè)績會(huì)上表示,奶酪品類還處在早期培養(yǎng)過程中,還沒有真正融入到飲食生活當(dāng)中去。“品牌和品類的確定性以及增長的模式可能不是重復(fù)爆發(fā)式的增長,而是要把奶酪的基礎(chǔ)工作做好,奶酪食用場景豐富化會(huì)是未來很重要的奶酪發(fā)展方向。”

今年上半年,妙可藍(lán)多及蒙牛在奶酪食用方面不斷進(jìn)行“場景破圈”。其中,妙可藍(lán)多在家庭餐桌奶酪方面,緊扣“烘焙”和“早餐”場景,持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí);在餐飲工業(yè)奶酪領(lǐng)域,妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品在西餐、烘焙、茶飲、工業(yè)及中餐渠道獲得廣泛應(yīng)用,報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入3.96億元,同比增長16.41%。

基于烘焙、飲品渠道對淡奶油產(chǎn)品不斷增長的需求,蒙牛奶酪餐飲渠道全新推出愛氏晨曦淡奶油1L裝產(chǎn)品。同時(shí),隨著場景拓展不斷深入,蒙牛奶酪板塊餐飲行銷打造近百款餐飲爆款應(yīng)用,已為西餐、烘焙、茶飲多個(gè)賽道商家提供餐飲應(yīng)用解決方案和出品創(chuàng)意靈感,并參與多場線下大型展會(huì)。2023年上半年,蒙牛奶酪產(chǎn)品餐飲渠道持續(xù)發(fā)力推動(dòng)分銷覆蓋26個(gè)省96個(gè)城市;合作重點(diǎn)終端客戶200余個(gè),涉及工廠、烘焙、飲品、餐飲、酒店等多個(gè)渠道。

產(chǎn)品及場景拓新,奶酪消費(fèi)還有長期發(fā)展空間

對此,宋亮分析稱,從奶酪消費(fèi)量來看的話,今年上半年奶酪消費(fèi)增長超過15%,餐食烘焙仍然是奶酪消費(fèi)的主力。“開發(fā)奶酪食用場景的做法是一個(gè)重要的趨勢,因?yàn)榫湍汤蚁M(fèi)上來說,中國的餐食奶酪仍然是第一位,所以開發(fā)奶酪食用場景對于提升奶酪消費(fèi)量、提升蒙牛在餐食奶酪的競爭力有很大的幫助。我認(rèn)為,蒙牛未來在餐食奶酪和烘焙奶酪這方面會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)力,并且能夠取得一定的成績。”宋亮說。

面對奶酪賽道的長期發(fā)展空間,蒙牛乳業(yè)也透露出更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。蒙牛乳業(yè)表示,下一步將長期聚焦高價(jià)值、差異化奶酪產(chǎn)品,豐富奶酪應(yīng)用場景,充分發(fā)揮蒙牛全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,不斷打造奶酪消費(fèi)的多元新場景,引領(lǐng)奶酪行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,為奶酪本土化貢獻(xiàn)蒙牛力量。

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    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
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