作者|Cindy

向高質(zhì)量要發(fā)展，成為各行業(yè)拓展關(guān)鍵詞。其中，包括野蠻生長時代告一段落，流量增長遇瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也逐漸進入向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的新征程。

這對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來重要性，不言而喻。但如何準確把握高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的著力點，如何在行業(yè)中先行一步，走出堅韌探索之路，卻是對各家企業(yè)智慧的考驗。

其中，就包括成立8年，活躍商家超過1400萬，年活躍買家逼近9億的拼多多——用戶增長對如今的拼多多已不是最重要目標，今年4月履新拼多多執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO的趙佳臻也坦誠，以往半年拉來1億新用戶時代已經(jīng)過去。

“現(xiàn)在要從質(zhì)量維度去評判。”這是趙佳臻首次對外亮相時，錨定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型道路：拼多多內(nèi)部已形成共識，將從關(guān)注增長速度，切換為追求高質(zhì)量發(fā)展。

旗幟鮮明后，拼多多將高質(zhì)量發(fā)展拆分成數(shù)個維度，從第二季度開始正式開啟高質(zhì)量消費、高質(zhì)量供給、高質(zhì)量生態(tài)“三高”為核心的時代。為此在立足農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，建立“百億生態(tài)”專項，去助推平臺轉(zhuǎn)動高質(zhì)量發(fā)展齒輪。

伴隨齒輪徐徐轉(zhuǎn)動，8月29日晚，趙佳臻履新150天，交出了向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的首份成績單：拼多多2023年Q2營收522.8億元，同比增長66%；凈利潤131.1億元，同比增長47%；非美國通用會計準則凈利潤152.7億元，同比增長42%。

來源：拼多多財報

宏觀消費整體的確轉(zhuǎn)好，但如果放到電商增速整體放緩，以及二季度行業(yè)或重返低價，或提出回歸用戶變局背景下，拼多多無疑交出了一份相當出色的財報——以至于不少媒體用“炸裂”“震驚”等詞語評價。資本市場也頗為欣喜，財報當日股價大漲15.43%，領(lǐng)漲中概股。

從財報看未來戰(zhàn)略，釋放的更大涵義或許是，這已經(jīng)是不一樣的拼多多：選擇主動跳出“舒適圈”后，拼多多在高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型路上，收獲比預(yù)期更快更多回報，率先推開新階段的大門。

引導(dǎo)消費者高質(zhì)量消費，是拼多多高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型道路上，向外界傳達的首要核心關(guān)鍵詞。

觀察拼多多實現(xiàn)路徑時，必須先理清一個關(guān)鍵問題：到底什么是高質(zhì)量消費？

從宏觀來看，中國是全球第二大消費市場，也是新興的中高端市場。伴隨商品質(zhì)量及消費結(jié)構(gòu)升級，消費者對高質(zhì)量消費需求與日俱增，一個高質(zhì)量消費趨勢正在形成，成為拉動內(nèi)需、提質(zhì)升級的重要力量。

但可以明確地是，高質(zhì)量消費并不等于高價格。中國（海南）改革發(fā)展研究院副院長匡賢明曾在一篇文章中寫道，高質(zhì)量發(fā)展建立在高質(zhì)量消費基石上。“消費質(zhì)量有高有低，衡量標準在是否與發(fā)展階段相適應(yīng)。所謂高質(zhì)量消費，體現(xiàn)為消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，體現(xiàn)為消費多元化程度的不斷提升。”

這的確是很好的注釋。對拼多多來說，對高質(zhì)量消費理解，首先大概應(yīng)該是滿足消費者各種多元化真實需求的消費，如同拼多多此前提出的理念：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓北京五環(huán)外的人有廚房紙用、有好水果吃。

拼多多執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻‍

這和趙佳臻此前不久的另一種說法類似：“我們消費者體驗放在所有指標的優(yōu)先級，不會對消費者分層，因為這事不合理，也沒有道理。”

在這種“消費平權(quán)”理念下，高質(zhì)量消費早已不僅局限于高消費人群，廣大下沉市場消費者通過“極致性價比”——也就是如今拼多多常提的“多實惠”，用上了與五環(huán)內(nèi)一樣的數(shù)碼電器，吃上了一樣的水果和其他農(nóng)特產(chǎn)品，喝上了屬于舶來品的咖啡。

所以某種程度上，拼多多成立以來一直在做的事情，就是高質(zhì)量消費，或者“高質(zhì)量平替”。外界所謂“消費降級”的標簽，其實是一種誤讀。

只不過，在旗幟鮮明高舉“高質(zhì)量發(fā)展”大旗后，拼多多對高質(zhì)量消費的理解看上去有了升級：

可以簡單總結(jié)為，“多實惠”與“好服務(wù)”，就是拼多多持續(xù)引領(lǐng)高質(zhì)量消費的兩大重要環(huán)節(jié)，也是趙佳臻上任150天來，一直在加速建設(shè)的健康生態(tài)。

這可以從拼多多二季度的一些動作得到印證。

常態(tài)化加碼的“百億補貼”，就是“多實惠”的具現(xiàn)。以水果為例，此前一個進口蜜瓜價高達四五百元一個，而在拼多多百億補貼不久前上線的“水果自由消費季”中，對榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價水果進行重點補貼讓利后，廣大消費者因此告別“水果刺客”，實現(xiàn)“水果自由”。

同樣，在二季度財報發(fā)布時，同時發(fā)起的“品質(zhì)農(nóng)貨金秋加補”活動，也是加大力度補貼時令好農(nóng)貨，將好農(nóng)貨帶給消費者。

以上常態(tài)化活動外，在618大促期間貫徹的“天天都是618”理念，更能體現(xiàn)引領(lǐng)高質(zhì)量消費上的升級——電商“內(nèi)卷”下，拒絕眼花繚亂的“萬物皆可造節(jié)”，以及越來越長的預(yù)售期，越來越復(fù)雜的游戲規(guī)則，讓“正品+優(yōu)惠”日常化，消費者隨時都可以買到低價實惠的正品商品。

上述理念下，拼多多通過聯(lián)合一線數(shù)碼品牌推出“數(shù)碼家電消費季”，以及第五季多多讀書月、618開門紅等活動，將補貼資源優(yōu)先向優(yōu)質(zhì)商戶和商品傾斜，以百億補貼+特色直播方式，推動消費平權(quán)與消費普惠。

對于拼多多而言，上述數(shù)字有著不同尋常的意義：意味著在廣大消費心中，成功建立了“買3C數(shù)碼家電、美妝產(chǎn)品，也可以相信拼多多”的“用戶心智”。

引領(lǐng)高質(zhì)量消費，光有“多實惠”還不夠，“好服務(wù)”能力則直接關(guān)系著消費者用戶體驗，是平臺和商家站得住、立得穩(wěn)，取得更多消費者信任的關(guān)鍵。

為提升用戶體驗，拼多多二季度在履約能力環(huán)節(jié)不斷改善機制：將絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨，升級至48小時內(nèi)。同時，在售后策略上對老人及偏遠地區(qū)的消費者進行服務(wù)傾斜。

一個直觀例子是，針對新疆用戶打造了中轉(zhuǎn)集運業(yè)務(wù)，讓商家郵費降低，有效改善了新疆消費者此前“不發(fā)貨”“不包郵”的網(wǎng)購困境。

此外像“僅退款”等規(guī)則，都實實在在轉(zhuǎn)化為消費者能直接感受到的“好體驗”。最終，“多實惠”+“好服務(wù)”合力引領(lǐng)的高質(zhì)量消費，帶來了用戶價值上的提升：數(shù)據(jù)顯示，過去在拼多多消費額不足500元的群體，今年上半年的消費額上漲了近2倍。

高質(zhì)量消費前提，是消費者購買的商品是高質(zhì)量。又應(yīng)該如何去定義商品的“高質(zhì)量”？

關(guān)于商品高質(zhì)量，斯坦福大學(xué)名譽教授詹姆斯L.亞當斯在其所著的《好產(chǎn)品壞產(chǎn)品》指出，商品從制造到銷售再到消費的鏈條，讓產(chǎn)品更具品質(zhì)，唯此才能保證消費者的生活質(zhì)量。

這可以簡單理解為，需要打造高質(zhì)量的供給體系。通過聚焦“百億生態(tài)”，拼多多在二季度打造了一條“拼多多式”的高質(zhì)量供給體系，成為高質(zhì)量消費的基礎(chǔ)保障。

“優(yōu)質(zhì)供給是實現(xiàn)平價好質(zhì)的深層支撐。因此拼多多推出了百億生態(tài)專項，向優(yōu)質(zhì)商家、優(yōu)質(zhì)商品提供扶持。”財報電話會議上，趙佳臻如是表示。

“百億生態(tài)”是拼多多繼百億補貼、百億農(nóng)業(yè)之后的第三個百億項目，是趙佳臻走向臺前后，當成“一號工程”來重點推進的項目。“百億生態(tài)”如何成為打造高質(zhì)量供給體系的重要驅(qū)動引擎？

從拼多多思路來看，可以拆解為幾方面：資金上，用百億規(guī)模幫扶資金，扶持優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)；流量上，流量傾斜激發(fā)需求側(cè)“數(shù)字化新消費”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”；市場上，通過爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、拓展國際市場等舉措，助力優(yōu)質(zhì)商戶做大做強。

在農(nóng)業(yè)這一重點領(lǐng)域供給體系的打造，就是其中縮影——作為拼多多近年來重點發(fā)力的領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品是趙佳臻此前長期耕耘的業(yè)務(wù)。根據(jù)此前報道，“農(nóng)地云拼”的農(nóng)產(chǎn)品上行模式，就是趙佳臻與團隊跑遍國內(nèi)幾乎所有農(nóng)產(chǎn)區(qū)之后，探索出來的新模式。

這套模式此前早已得到驗證，如今有超1600萬“新農(nóng)人”在平臺上深耕細作。而在第二季度，通過“百億生態(tài)”進一步推動農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的“數(shù)實融合”，拼多多在農(nóng)業(yè)上有了更深的聯(lián)系，重塑農(nóng)業(yè)價值鏈。

數(shù)據(jù)顯示，二季度，拼多多線下進一步深入供給端和田間地頭，百補農(nóng)產(chǎn)品的銷售額同比增長80%，在農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策的支持下，入駐百億補貼的涉農(nóng)商家同比增長60%，覆蓋全國超百個農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

從供給結(jié)構(gòu)側(cè)來看，具體升級措施是，在“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”模式基礎(chǔ)上，今年2月啟動“農(nóng)云行動”，集中投入優(yōu)勢資源，推動全國100個農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”，打造更具韌性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。

財報數(shù)據(jù)顯示，“農(nóng)云行動”已在云南、山東、福建、河北、湖北、廣西等近10個省份調(diào)研和落地專場培訓(xùn)，近2000個全新線下成規(guī)模涉農(nóng)供應(yīng)鏈正在分批上平臺開店運營。

與工業(yè)品不同，農(nóng)產(chǎn)品品控的標準化，是此前一大重要課題。經(jīng)營大閘蟹的拼多多商鋪御佰鮮負責(zé)人陸先生，對“農(nóng)云行動”的高速上行感受頗深，每年他的店鋪銷售額可以達到兩三千萬，今年二季度他參加了“農(nóng)云行動”的水產(chǎn)行業(yè)生鮮專場培訓(xùn)活動，有效擴大線上銷售規(guī)模，推動大閘蟹的標準化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

同時，“農(nóng)云行動”在山西運城、四川成都、陜西西安等水果大產(chǎn)區(qū)以及湖北潛江小龍蝦、福建霞浦海產(chǎn)、山東金鄉(xiāng)蔬菜等農(nóng)產(chǎn)帶，推動農(nóng)特產(chǎn)的標準化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字化新供給。

高質(zhì)量供給另一端，連接著科技創(chuàng)新、前沿技術(shù)。“全球農(nóng)創(chuàng)客大賽”“多多農(nóng)研科技大賽”等，則從科技優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)維度，吸引更多人參與到農(nóng)業(yè)中，創(chuàng)新和普惠農(nóng)業(yè)的生動體現(xiàn)。

值得一提的是，高質(zhì)量供給的升級并不局限在國內(nèi)。通過多多跨境，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走向全國乃至全球市場——二季度，拼多多繼續(xù)加大投入，扶持中小制造業(yè)工廠，持續(xù)拓寬供應(yīng)鏈維度，助力優(yōu)質(zhì)國貨一鍵賣全球。

數(shù)據(jù)顯示，多多跨境覆蓋食品、日化品外所有品類，深入百余個國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，助力萬余家工廠成功出海，觸達20多個國家及地區(qū)的消費者。

最新財報體現(xiàn)了這種趨勢，“百億補貼”頻道今年上半年的品牌數(shù)增長很明顯，成為平臺高質(zhì)量供給的重要組成部分。

在一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來，拼多多打造高質(zhì)量供給體系的路徑已非常清晰，通過資金扶持、流量傾斜、數(shù)字化能力，夯實基礎(chǔ)建設(shè)，修路搭橋，讓更多農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家，走向全國乃至全球。

長線思考角度看，無論是高質(zhì)量消費，還是高質(zhì)量供給，都離不開高質(zhì)量生態(tài)的基石保障。為此，拼多多在第二季度全速推進平臺生態(tài)建設(shè)，加速平臺價值的整體重塑，讓高質(zhì)量發(fā)展步伐日益堅定。

對連接消費者、商家的電商平臺來說，三者關(guān)系可以稱得上是利益相關(guān)、相輔相成——高質(zhì)量消費推動更多高質(zhì)量供給，高質(zhì)量供給又帶來高質(zhì)量的消費。

其中，作為橋梁的電商平臺生態(tài)是否健康、可持續(xù)，重要性不言而喻——盡管對任何一個有千萬商家、近9億消費者涌入的平臺而言，生態(tài)治理確實意味著很不容易。

趙佳臻履新后，將“難題”視為必須解決的重要任務(wù)，他將平臺生態(tài)治理建設(shè)歸為“百億生態(tài)”重點組成部分，接連燒了“幾把火”，以夯實平臺可持續(xù)健康發(fā)展生態(tài)。

未成年人保護專項活動，是趙佳臻履新后第一個大動作。其中包括，全面下架和禁售對未成年人具有潛在危害的“亞硝酸鹽”——這在國內(nèi)電商行業(yè)還是首例。另外，平臺還從未成年人賬號認定、青少年瀏覽模式、購物下單限制和正面內(nèi)容引導(dǎo)四方面入手，禁止未成年人下單購買諸如成人用品、醫(yī)療美容、非廚刀具等等，在未成年保護上“零容忍”。

此后，拼多多又接連發(fā)起多項平臺治理舉措，涉及食品藥品安全、圖書類目的治理和版權(quán)保護工作、封建迷信和色情低俗，以及商家直播合規(guī)等領(lǐng)域。

不完全統(tǒng)計顯示，今年4月以來，拼多多已陸續(xù)發(fā)布新版《商家提供虛假信息處理規(guī)則》《拼多多醫(yī)藥健康市場管理規(guī)范》《拼多多直播經(jīng)營管理規(guī)范》《拼多多商品描述及質(zhì)量抽檢規(guī)則》《拼多多圖書市場管理規(guī)范》等10余項平臺規(guī)則。

據(jù)了解，以“一號工程”為抓手，拼多多截至目前已合計清理低俗廣告圖片逾10萬條；處置飾品、家居擺件等品類的違規(guī)商品超30萬件；下架危險化學(xué)品商品鏈接3000多條、劣跡藝人違規(guī)日歷臺歷637件。

以藥品相關(guān)專項治理為例，拼多多目前總共前置攔截疑似無證發(fā)布藥品信息超過5.9萬次，排查下架疑似無證經(jīng)營藥品的商品鏈接超2.2萬條，關(guān)閉涉嫌藥品違規(guī)行為的店鋪154家。

其目的，是杜絕劣幣驅(qū)逐良幣，促進商家和消費者的互惠互利，保護消費者的權(quán)益，提升消費體驗，構(gòu)建一個健康可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的平臺生態(tài)。

據(jù)悉，趙佳臻已要求各部門下一步要“回頭看”，全面梳理平臺發(fā)展理念、組織架構(gòu)、合規(guī)機制、平臺治理等方面存在的問題，繼續(xù)開展高質(zhì)量發(fā)展合規(guī)提升行動。“只有把平臺生態(tài)管理好，塑造良幣驅(qū)逐劣幣的大環(huán)境，優(yōu)質(zhì)商家才能得到更多成長機會，用戶才能獲得更多增量價值。”趙佳臻表示。

從拼多多高質(zhì)量發(fā)展路徑來看，核心包含高質(zhì)量消費、高質(zhì)量供給（商家生態(tài)）、高質(zhì)量生態(tài)（平臺治理）等多個維度，但GMV營收、利潤增長、用戶增長等數(shù)據(jù)，未在其中。

對拼多多而言，這種變化并不突然，其實是一直在堅持做的事——拼多多如今的高質(zhì)量發(fā)展，至少可以追溯至2021年從增速轉(zhuǎn)向提質(zhì)，提出 “走技術(shù)路線，砍營銷、重研發(fā)” 戰(zhàn)略的一脈相承。

研發(fā)數(shù)據(jù)的持續(xù)加碼投入，就是最好印證。2021年Q1，拼多多研發(fā)費用為22.19億元，此后逐步提升，最新季度研發(fā)費用達27.34億元，創(chuàng)歷史新高——這些研發(fā)費用，大多用于農(nóng)業(yè)和科技領(lǐng)域毫不吝惜地投入。

如同拼多多財務(wù)副總裁劉珺此前所言，技術(shù)創(chuàng)新是業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的風(fēng)向標與動力源。長期真金白銀的投入，不但助推制造業(yè)的提檔升級，加速數(shù)實融合，也在持續(xù)夯實拼多多整體平臺優(yōu)勢，讓趙佳臻得以履新150天后，就“順理成章”的推開了高質(zhì)量發(fā)展新階段大門。

而從消費側(cè)來看，最終也加大了消費者對平臺的信任，進一步激發(fā)消費潛能，用腳投票，給平臺帶來營收上實實在在的增長。

實際上，在拼多多單季營收再創(chuàng)新高前，其已連續(xù)5個季度實現(xiàn)營收增長。2022年Q2至2023年Q2，拼多多營收分別為314.39億、355.04億、398.2億、376.37億和522.81億。

如今伴隨行業(yè)消費復(fù)蘇，“提振消費信心”“創(chuàng)新消費場景”成為熱詞，高品質(zhì)消費與高質(zhì)量發(fā)展同頻共振。

推開高質(zhì)量發(fā)展新階段大門的拼多多，未來也被外界長期看好，國聯(lián)證券分析師就認為，拼多多已經(jīng)跳出固有的競爭格局，“在用戶心智、商家生態(tài)、商品供給三個維度上均有強壁壘，且三者相互促進實現(xiàn)正向循環(huán)，能夠在未來的競爭中實現(xiàn)穩(wěn)定的基本盤。”

在有巨大影響歷的《基業(yè)長青》一書中，吉姆·柯林斯將其30年的研究成果進行了重新梳理和總結(jié)，提出了打造企業(yè)卓越基因的七個維度：用人決策、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、愿景確立、戰(zhàn)略、創(chuàng)新、戰(zhàn)術(shù)和運氣。

對今天的拼多多而言，客觀看已擁有上述所有卓越基因。比如領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格上，雖然每階段分工、任務(wù)不同，但行穩(wěn)致遠底色卻是相同，都是向著“消費者利益第一”同一方向，堅持不懈地推動飛輪旋轉(zhuǎn)。

多年之后回首如今，這是否會成為拼多多從優(yōu)秀到卓越，從報時到造鐘的開始？