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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
我被玲娜貝兒迷住了,并順便扒拉了一下其背后的營銷邏輯
2021-11-18 09:58:38

我被玲娜貝兒迷住了,每天都要在B站刷幾條這個小登西的視頻。

從小到大,我對毛絨玩具都沒有興趣,連養(yǎng)貓都要養(yǎng)沒毛的。如果我評估一個毛絨玩具在閑魚上沒法變現(xiàn),就一定不會拿回家占地方。

像我這樣的鋼鐵直女,居然會覺得玲娜貝兒可愛爆了。要知道,上一個我覺得也蠻可愛的非人類角色,是14年前賣拷貝拍的《變形金剛》第一部中的大黃蜂。

玲娜貝兒出道一個月以來,沖上微博熱搜榜17次。周邊產品被一搶而空,一個小鑰匙扣聽說漲到五六百還買不到,有黃牛甚至還要求消費者配貨才能購買。這只粉色的小狐貍到底有什么魔力,我拍了拍自己被迷暈了的腦袋,扒了扒這背后的營銷邏輯。

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玲娜貝兒的設定

首先,介紹一下玲娜貝兒的背景,了解的朋友可以跳過這一段。

和米老鼠、美人魚、艾莎公主等這些德藝雙馨的老藝術家不同。玲娜貝兒來自于一個空有顏值毫無作品的偶像團體——達菲家族,過氣女網紅星黛露就是來自于這個家族。

這個家族的核心人物——達菲,其實是個命苦的孩子。達菲最初誕生于2002年,只是一只普通的玩偶熊,甚至沒有自己的名字,就叫“迪士尼小熊”。在北美園區(qū),達菲坐了好幾年冷板凳,直到東京迪士尼對這只小熊重新包裝,并給它設定了一個來源故事:

米奇有一只很喜歡的泰迪熊玩偶。米奇老鼠想“如果能和這只熊一起散步該有多好”。此時奇妙仙子現(xiàn)身,在泰迪熊身上撒下奇妙星粉。于是,泰迪熊有了生命。

然后,達菲就火了,成了霓虹女生心中卡哇伊之神的化身。而玲娜貝兒的設定,是達菲在森林里迷路后,玲娜貝兒通過達菲身上的痕跡為線索,最終幫達菲找到了回家的路??梢哉f是米老鼠的“周邊的周邊”。

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什么迪士尼買熱搜啦、制造話題啦這種就不說了,畢竟我也不知道迪士尼是不是做了刻意的營銷,但是玲娜貝兒的走紅一定不是偶然。

3B中占了2B

3B是:Beauty(美人),Baby(幼兒),Beast(動物),由美國廣告大師 大衛(wèi)·奧格威提出。以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關注自身生命的天性,最容易贏得消費者的注意和喜歡。

玲娜貝兒是一只粉色的狐貍,從生物屬性上就符合Beast(動物)這一條。而從心理學的角度來說,玲娜貝兒的長相也非常符合“嬰兒圖式“(Baby Scheme)的概念。

所謂的嬰兒圖式,就是嬰兒身上一些比較典型的特征,包括高而突出的前額、大大的頭、圓圓的臉、大大的眼睛、小小的鼻子和小小的嘴巴等。這些特征組合起來,就形成了一個萌萌噠的嬰兒形象。這些特征會激活人類大腦中的伏隔核區(qū)域,刺激人產生多巴胺,也就是人類的快樂源泉。并且,嬰兒圖式還能刺激分泌催產素,也就是“母愛激素”。

玲娜貝兒的形象,完美符合嬰兒圖式的幾個特征。四舍五入,也就是玲娜貝兒激活了母愛,也能解釋為什么喜歡玲娜貝兒的女生會比較多。

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不完美才最可愛

我發(fā)現(xiàn)每個小女孩都非常喜歡《冰雪奇緣》里的艾莎公主,但是年紀稍大一些的女性就不會這樣。我想大概是因為艾莎公主的人設過于完美,而在成年人的世界里,完美是不討喜的。

而我們的川沙妲己,是性格鮮明的新時代女性,生氣了會跺腳、拔劍、掏出小本本記仇,并且毫不禮貌地用手指頭指游客‘害羞了會捂嘴笑,難過了會蹲在墻角哭;不喜歡被叫“兒兒”,一遍遍掰著指頭給游客示意自己的名字;聽到不友善的言語會捂起耳朵拒絕;見到老板娘米妮會很狗腿地拍馬屁.;下班了會模仿小松鼠偷偷溜走....

天啦擼,她太可愛了!

不得不說玲娜貝兒的扮演者真的厲害,在沒有語言和表情變化的狀態(tài)下,用肢體動作就能讓觀眾清晰get到要傳達的情緒。

完美意味著無聊、千篇一律。而恰到好處的小情緒,有棱有角的小脾氣、無傷大雅的小傲嬌才讓人覺得生動和真實。

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而玲娜貝兒的行為,又是多少人在現(xiàn)實生活中想做而不能做的?

你敢不敢大大方方表露自己的情緒?

你敢不敢對無理要求坦然拒絕?

可能,玲娜貝兒就是我們心中的理想性格的投射吧。

孤獨世界的庇護所

一個產品或內容能瘋傳,一定是觸發(fā)到了受眾的某種情緒。

這幾年,年輕人都很喜歡擼貓擼狗,由此開啟了千億級的寵物經濟市場。寵物經濟的背后,投射出的是現(xiàn)代年輕人的孤獨。深處原子化的社會中,年輕人愛與被愛的情感被寄托在這些毛茸茸的小東西身上。

我想,玲娜貝兒也是一樣。

迪士尼樂園營造了一個夢,夢里的世界充滿童真,純潔,溫暖,這個世界干干凈凈,沒有壓力。這個夢是現(xiàn)代的桃花源,真實的烏托邦,心靈的庇護所。人們在夢里,感受到開心、松解、暫時逃離了現(xiàn)實社會的壓力。

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人們將美好的幻想投射到玲娜貝兒這樣的卡通人物上,這只小狐貍的可愛模樣,時時刻刻撫慰著年輕人布滿皺褶的內心。

這種美好的情感,怎么能冷冰冰地用“營銷手段”四個字來概括呢?

沒有故事是最好的選擇

玲娜貝兒一直被外界詬病的一點,就是只有顏值,沒有故事。但是在我看來,沒有故事才是玲娜貝兒能夠走紅的關鍵因素之一。

一個IP的火爆,離不開網民的自發(fā)傳播和二次創(chuàng)造,這樣才能達到“破圈”的效果。如果玲娜貝兒背后有一條縝密的故事線,就會使IP缺乏延展性,縮小網民的創(chuàng)作空間。除此之外,一個沒有條條框框束縛的形象,可以根據(jù)與游客的互動以及網絡輿論的導向的變化快速進行自身的產品迭代,及時迎合消費者的需求。

對于迪士尼來說,玲娜貝兒這樣的卡通IP不僅大大降低了內容生產的成本和試錯成本,更能沉淀出打造爆款的商業(yè)模式,快速復制。

不要擔心玲娜貝兒的熱度無法持續(xù),一個玲娜貝兒倒下了,還有千千萬萬個玲娜貝兒等著站起來。

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有時候,我覺得我們需要帶著感性的視角去審視一些美好的事物,用心體會其背后的情感連結。而不是習慣性地陰謀論一般地去批判都是營銷,都是炒作,沉溺在自我營造出來的“眾人皆醉我獨醒”的俯視感之中。

在日劇《逃避雖可恥但有用》中,新垣結衣扮演的森山實栗對星野源扮演的津崎平匡說過:

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So,放棄抵抗,服從可愛,讓美好的東西從身體里生長出來,也許世界也會跟著變得可愛。

-END-

Nicole
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我被玲娜貝兒迷住了,并順便扒拉了一下其背后的營銷邏輯嗎?
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