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短視頻營銷，在C端已經(jīng)玩得風(fēng)生水起。尤其在高頻低決策的產(chǎn)品中，已經(jīng)形成了一套獨特的打法。另一方面，在抖音等短視頻APP這幾年的“市場教育”之下，人們似乎越來越對短視頻帶來的多巴胺而上頭，越來越?jīng)]有耐心閱讀文字，公眾號的流量大幅下降。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億，短視頻用戶使用率占總體網(wǎng)民的90.5％，超過半數(shù)的人每天都會刷短視頻。
面對巨大流量的誘惑，ToB企業(yè)也紛紛入場。ToC和ToB的業(yè)務(wù)邏輯完全不同，作為C端靈藥的短視頻，在B端是否依然靈驗？工作所需，做了一番調(diào)研和拆解，以下為我的幾點觀察。
首先，從傳播的角度來說，短視頻是一個信息傳遞效率比文字高得多的內(nèi)容載體。有研究表明，人腦處理視覺的速度至少比純文本快 60,000 倍，觀看者能夠保留95%的視頻信息，而閱讀文本時這一比例只有10%。很容易理解，大多數(shù)人可以每天樂此不疲刷短視頻，而一年也讀不完一本書。
ToB內(nèi)容的一大掣肘之處就在于，內(nèi)容專業(yè)度高，晦澀難懂。如果將內(nèi)容重點通過短視頻的表達方法進行包裝，將大大提升用戶的接受度。
其次，ToB業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化復(fù)雜而漫長，需要多次與潛客進行觸達。短視頻和公號、直播、活動、官網(wǎng)、展會一樣，都是一個觸點，在獲客、孵化、轉(zhuǎn)化再到復(fù)購的不同階段中起到對應(yīng)作用。
基本上企業(yè)的視頻內(nèi)容，都會兩個平臺同步分發(fā)。但是抖音號的點贊數(shù)明顯少于視頻號。
這可能與兩個平臺的內(nèi)容推薦機制有關(guān)：
視頻號基于去中心化的社交推薦+算法推薦，社交關(guān)系權(quán)重高。在微信用戶點贊、分享等行為的基礎(chǔ)上，以微信好友為主，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進一步推送至非好友。B2B圈子小，通過社交鏈傳播是一個非常精準有效的途徑。所以內(nèi)容出來后，公司內(nèi)部人員，尤其是有客戶資源的員工需要先轉(zhuǎn)發(fā)點贊，可以引發(fā)第一波的觸達。
抖音號內(nèi)容質(zhì)量權(quán)重高，社交關(guān)系權(quán)重低，運營干預(yù)影響大。一方面，B2B視頻受眾面較窄，第一波推流很難獲得好的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致難以產(chǎn)生更大的傳播量；另一方面，抖音上各種牛鬼蛇神，用戶的注意力被高度分散。畢竟我們不能指望一個B2B內(nèi)容的短視頻比小姐姐跳舞更有吸引力，不能指望專業(yè)度可以打敗人性。
抖音在內(nèi)容上處于更紅海的階段，很多內(nèi)容需要做付費投放才可以獲得更大的曝光量。視頻號屬于藍海階段，商業(yè)化還沒像抖音一樣成熟，可能會有更好的機會。
大多數(shù)企業(yè)發(fā)布的視頻內(nèi)容占比最大的均與品牌PR相關(guān)，如企業(yè)大型活動、高管演講、行業(yè)獎項、品牌宣傳片、公益等。這些內(nèi)容基本都是原有素材進行二次加工。
其次為產(chǎn)品介紹視頻，大致有趣味自制劇類型和專業(yè)講解型，以及產(chǎn)品概念宣傳片；
還有一部分客戶案例的視頻。整體來看行業(yè)干貨科普較少，且質(zhì)量不佳。
綜上，企業(yè)短視頻的更偏向于品牌型內(nèi)容，轉(zhuǎn)化型內(nèi)容較少。且大多數(shù)企業(yè)沒有在視頻號做CTA設(shè)置，可能僅僅把短視頻定位為品牌宣傳的一個渠道。
所以，明確短視頻的定位（留資轉(zhuǎn)化/市場宣傳/品牌PR）很重要。
如果將短視頻作為一個獲客渠道的話，結(jié)合用戶旅程的不同階段，針對性生產(chǎn)不同的視頻內(nèi)容，可能是效率最高的方式。
早期階段：注意/興趣
處在這個階段的用戶，他們可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了存在的痛點問題，或者在尋找相應(yīng)的解決方案。視頻內(nèi)容可以針對他們的通性問題進行解答，傳達先進的行業(yè)知識，凸顯出品牌價值及行業(yè)洞察力，與潛在客戶建立信任關(guān)系。這個階段可以包括的內(nèi)容有：
獨家的行業(yè)洞察
業(yè)務(wù)常見問題解答
高管IP包裝/品牌主張視頻
中期階段：考慮/比較
這個階段的用戶，已經(jīng)對品牌有了一定的認知，需要深入了解產(chǎn)品的使用場景和功能，并且打消對購買風(fēng)險性的擔憂。視頻內(nèi)容可以圍繞產(chǎn)品的痛點和爽點、與競品的差異點、效果數(shù)據(jù)等展開，并且通過過去的成績來夯實與潛在客戶的信任基礎(chǔ)。這個階段可以包括的內(nèi)容有：
產(chǎn)品功能點講解
產(chǎn)品價值闡述
客戶證言/案例
后期階段：購買/評價
即使已經(jīng)轉(zhuǎn)化，用戶旅程并沒有結(jié)束，如何實現(xiàn)客戶成功，完成產(chǎn)品的up sale和cross sale是這個階段的重要課題。購買后的客戶更需要產(chǎn)品使用指導(dǎo)及進階策略，從而實現(xiàn)客戶的口碑裂變。這個階段可以包括的內(nèi)容有：
產(chǎn)品操作教學(xué)
產(chǎn)品玩法攻略
一個字：錢
多看看一些短視頻就可以發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，大公司的短視頻內(nèi)容更豐滿，制作更精良。一方面確實是可講的東西多，素材豐富，另一方面還是因為有錢。
短視頻制作成本很高，需要專門的人乃至團隊來執(zhí)行。企業(yè)員工自己拍攝的視頻質(zhì)量不佳，甚至?xí)推放普{(diào)性。沒有自己的視頻生產(chǎn)流水線（穩(wěn)定的外部供應(yīng)商or策劃+制作的視頻團隊），開展短視頻工作難度較大。
另一方面，對短視頻淺嘗輒止，做幾個視頻發(fā)出去，數(shù)據(jù)不好就不玩了。做內(nèi)容就是長期主義的事，沒有積累不可能有爆發(fā)。其實說到底還是沒錢，導(dǎo)致容錯率低。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)