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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這基本上每個(gè)B2B公司都有的崗位，但是每個(gè)公司對(duì)于這個(gè)崗位的定位差別卻很大。
據(jù)我觀察，大部分公司的內(nèi)容崗基本是一個(gè)編輯的崗位，很少會(huì)把工作內(nèi)容和整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條串聯(lián)起來(lái)，悶頭碼字就完事了。只有“內(nèi)容”，不見(jiàn)“營(yíng)銷(xiāo)”。說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)，是一個(gè)企業(yè)的“筆桿子”。正是因?yàn)闆](méi)有站在整個(gè)業(yè)務(wù)的角度，經(jīng)常就會(huì)產(chǎn)出一些企業(yè)視角的文章。比如，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表了偉大的講話、政府領(lǐng)導(dǎo)來(lái)視察啦、我們?nèi)フ箷?huì)擺了個(gè)臺(tái)、我司產(chǎn)品真牛逼吧啦吧啦.......
在這種視角下，很難產(chǎn)出對(duì)客戶有用的東西，說(shuō)白了，都是企業(yè)內(nèi)部自嗨的互聯(lián)網(wǎng)垃圾。相信每個(gè)內(nèi)容崗的同學(xué)都曾生產(chǎn)/正在生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾，做一些屎上雕花的工作?？赡苁撬悸凡磺逦亩级?，更可能是被逼無(wú)奈。這一陣ChatGPT很火，不少企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者可能都會(huì)感覺(jué)到焦慮。這玩意太厲害啦，寫(xiě)套話、水話、片兒湯話比普通打工人強(qiáng)太多了。如果說(shuō)以前是人工造垃圾，屬于傳統(tǒng)手工業(yè)操作，那現(xiàn)在就是大工業(yè)機(jī)械化批量生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾了。
可以說(shuō)，無(wú)論是企業(yè)還是打工人，停止生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾，刻不容緩！因此，我們要聊聊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)齊基本認(rèn)知后，才能梳理出可落地的內(nèi)容策略。
先看一下美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（CMI）對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種以驅(qū)動(dòng)潛在客戶行動(dòng)為目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)造和傳播相關(guān)有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引、獲取、保留目標(biāo)受眾的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。
展開(kāi)拆解一下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的是——驅(qū)動(dòng)潛在客戶行動(dòng)。達(dá)到目的的手段是——創(chuàng)造和傳播相關(guān)有價(jià)值的內(nèi)容。我們可以用這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視一下自己的內(nèi)容是否符合這兩點(diǎn)。
這也是為什么很多自嗨式的內(nèi)容并不能對(duì)業(yè)務(wù)起到幫助的原因，因?yàn)槟阈麄髂愕墓尽⒛愕漠a(chǎn)品，和客戶有什么關(guān)系？人只會(huì)對(duì)與自己有關(guān)的事情上心。因此，做好商業(yè)利益和客戶利益的平衡是一個(gè)需要慎重考慮的事。
在B2B營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有三大法寶：內(nèi)容、活動(dòng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。其中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是B2B營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最重要的組成部分。
下面的圖來(lái)自于CMI的《2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)：行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及趨勢(shì)》，可以看出內(nèi)容表現(xiàn)最佳者和最差者之間差距最大的三項(xiàng)是：有成文的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜度和成熟度、用ROI衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)力。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最佳表現(xiàn)者更認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能建立客戶的忠誠(chéng)度，能夠進(jìn)行獲客和孵化，并且直接作用于銷(xiāo)售的達(dá)成。
工作中經(jīng)常聽(tīng)到，有個(gè)什么什么事，需要寫(xiě)個(gè)文章宣傳一下。很多人的印象中，內(nèi)容就等于寫(xiě)文章、寫(xiě)新聞，完全脫離了“營(yíng)銷(xiāo)”的范疇。
首先我們要明確一下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不等于品宣寫(xiě)文章，也不等于品宣。首先，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是更有垂直性和針對(duì)性，與目標(biāo)受眾也更相關(guān)；其次，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式也不僅僅只有圖文，至于具體的形式有哪些，后面的內(nèi)容會(huì)有展開(kāi)。
傳統(tǒng)型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)是以公司視角出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容包裝，主要展現(xiàn)公司的實(shí)力、產(chǎn)品的功能。大概的內(nèi)容類(lèi)型主要包括公司新聞、產(chǎn)品介紹圖文、高管動(dòng)態(tài)、活動(dòng)報(bào)道等。可以對(duì)外樹(shù)立“挺牛逼”的品牌形象，并且在SEO上有一定的幫助。當(dāng)然，缺點(diǎn)也是很明顯的，就是很容易成為自嗨的互聯(lián)網(wǎng)垃圾，客戶不愛(ài)看，沒(méi)什么獲客的作用。大部分的企業(yè)都處于這個(gè)階段。
獲客型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
區(qū)別于傳統(tǒng)型的內(nèi)容行銷(xiāo)，獲客型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以客戶的視角出發(fā)，著重做獲客轉(zhuǎn)化。主要包括行業(yè)洞察、行業(yè)白皮書(shū)、趨勢(shì)解讀、專(zhuān)家公開(kāi)課、客戶案例、行業(yè)知識(shí)科普教學(xué)、行業(yè)資料包、相關(guān)外國(guó)文獻(xiàn)翻譯等，甚至已經(jīng)有B2B公司開(kāi)始嘗試播客營(yíng)銷(xiāo)。
一般這種內(nèi)容都設(shè)置有明確的CTA，比如下載白皮書(shū)需要填寫(xiě)客戶信息等，轉(zhuǎn)給SDR跟進(jìn)與孵化。價(jià)值在于這種內(nèi)容可以非常直接地獲取客戶留資，并且有很明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，很可能3年前的內(nèi)容現(xiàn)在還有客戶留資。除此之外，獲客型內(nèi)容可以在客戶心中樹(shù)立“挺專(zhuān)業(yè)”的品牌形象。
當(dāng)然，這對(duì)于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的要求也上升了一個(gè)層次。尤其是在一些跨部門(mén)協(xié)作非常困難的公司，沒(méi)有內(nèi)容協(xié)同的思想，技術(shù)人員不配合輸出，商務(wù)人員不配合溝通客戶案例，只指望內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員從百度上查查二手資料就產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，想屁事呢。
專(zhuān)家型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
專(zhuān)家型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的天花板了，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以做成一個(gè)行業(yè)媒體的程度，甚至能自己賺錢(qián)。比如做地產(chǎn)行業(yè)ERP的明源云，就把自己做成了地產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域的專(zhuān)家水平?！睹髟吹禺a(chǎn)研究院》公眾號(hào)百萬(wàn)級(jí)粉絲，有龐大的社群，采訪過(guò)絕大部分百?gòu)?qiáng)房企領(lǐng)導(dǎo)人，公眾號(hào)商業(yè)合作費(fèi)用在10萬(wàn)以上。開(kāi)峰會(huì)，不僅不愁邀約，還收門(mén)票錢(qián)。之前有看到報(bào)道，整個(gè)明源云的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一年的純收入可以有一百多萬(wàn)，也產(chǎn)生了巨大的行業(yè)影響力，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期獲客。但是，這是一項(xiàng)需要回報(bào)周期長(zhǎng)，持續(xù)投入的工作，可能需要上升到企業(yè)戰(zhàn)略層的事情。當(dāng)然了，打鐵還需自身硬，企業(yè)的產(chǎn)品是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是大前提。
這篇文章整體的方向是聊聊對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的整體認(rèn)知，具體如何實(shí)操才能做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這方面我也在對(duì)方法論進(jìn)行實(shí)踐，今后有新的想法再慢速更新叭~
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)