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這段時(shí)間,關(guān)于雪糕越來越貴的話題刷屏網(wǎng)絡(luò)。
為避免掉入天價(jià)雪糕的坑,“不認(rèn)識的雪糕不要亂拿”成為網(wǎng)友們的一致共識。
其實(shí),越來越貴的何止雪糕。
不知大家有沒有發(fā)現(xiàn),隨著各種新概念、新成分、新口味的層出不窮,我們天天都在用的牙膏,“身價(jià)”也跟著水漲船高。
在某寶搜索輸入牙膏,熱門功效一欄,會(huì)跳出防蛀、美白、抗敏感等多個(gè)分類。同時(shí),主推成分下,也有著小蘇打、竹鹽、酵素等多重選擇。
這些便于用戶快速篩選的精細(xì)設(shè)置,體現(xiàn)出了牙膏賽道的火熱。
在2008年以前,牙膏被籠統(tǒng)歸為日化品中,沒有明確的分類。
隨著2008年《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》的出臺,牙膏、牙刷線等口腔相關(guān)產(chǎn)品被納入化妝品管理的范疇。2021年,牙膏在法規(guī)上最終被認(rèn)定了化妝品身份。
從日化品變身化妝品,掀起了牙膏品牌的大作戰(zhàn)。
一方面,為了更“像”化妝品,牙膏產(chǎn)品開始追求花樣百出的功能功效;另一方面,卻又因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)功效,出現(xiàn)不實(shí)或未經(jīng)報(bào)備宣傳,屢有品牌遭罰。
2015年,佳潔士的一款雙效炫白牙膏,因虛假廣告被罰603萬元。這也是我國目前針對虛假違法廣告開出的最大罰單。
可就算被罰,也阻擋不了牙膏在“化妝品”成分與功效概念方面的執(zhí)著創(chuàng)新,并助推了牙膏價(jià)格翻天覆地的變化。
2018年 3 月,主打“像護(hù)理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”理念,并以此為基調(diào)進(jìn)行整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“參半牙齒霜”橫空出世。
這個(gè)號稱添加了稀缺食材,客群定位在三四線城市已婚女性的高端護(hù)理牙膏,以平均單價(jià) 65元的產(chǎn)品,刷新了消費(fèi)者對牙膏價(jià)格的認(rèn)知。
形似防曬霜的參半牙膏從成立至今,先后獲得永輝集團(tuán)、奇勝投資等5輪共計(jì)5000萬融資。并吸引了景甜、張儷、趙露思等一眾明星網(wǎng)紅的強(qiáng)力推薦。
目前,參半天貓旗艦店擁有34萬粉絲,一款單支69.9元120克的小冰管牙膏,月銷可達(dá)700多件。
并且,在牙膏的品類之外,還有不少口腔護(hù)理的衍生產(chǎn)品??吹贸銎放圃噲D擴(kuò)寬牙膏品類渠道,豐富多價(jià)位段產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局。
相較于大家熟悉的冷酸靈、兩面針等國產(chǎn)品牌的定價(jià),參半顯然走的是高端路線。而對于牙膏“網(wǎng)紅化”價(jià)格的質(zhì)疑,也一直存在。
在大多數(shù)消費(fèi)者眼中,牙膏的主要成分除了研磨劑,就是一些保濕劑、增稠劑之類的,并沒有本質(zhì)上的不同,卻為何有著價(jià)格上的天壤之別。
對此,參半創(chuàng)始人尹闊曾表示,口腔護(hù)理分為兩部分:硬組織和軟組織,傳統(tǒng)牙膏品牌基本著眼于前者。
而參半在保證傳統(tǒng)牙膏必備功效的基礎(chǔ)上,加入了魚子醬、澳洲甜橙等常用于護(hù)膚品的成分。這些配方可以對口腔內(nèi)的軟組織起到防護(hù)作用。
看來,除了應(yīng)該具備的基本功能之外,品牌及其宣稱的美白、抗敏等附加功能和“護(hù)膚級”成分的添加,才是影響價(jià)格的關(guān)鍵。
有數(shù)據(jù)顯示,2015—2021年牙膏價(jià)格持續(xù)上升。截止2021年7月,我國120克左右的單支牙膏均價(jià)為10.75元。
目前市面上,15元以上的牙膏占據(jù)了35%的市場份額。
從初代的田七、兩面針中草藥牙膏;到“冷熱酸甜想吃就吃”的冷酸靈牙膏;再到提出防蛀、美白概念的高露潔、佳潔士;以及用“防止牙齦出血”藥用功效拿下銷量前十的云南白藥牙膏……
我們可以看到,無論是國產(chǎn)老品牌、合資品牌或新晉網(wǎng)紅品牌,在以細(xì)分產(chǎn)品滿足消費(fèi)者差異化需求上的同時(shí),價(jià)格基本都在上漲。
有消費(fèi)品牌分析師曾說:“當(dāng)前市面上比較貴的牙膏,并不是因?yàn)槌煞稚嫌惺裁磩?chuàng)新和突破才引起成本升高、價(jià)格上浮。現(xiàn)在的成分大多數(shù)是打概念,核心成分并沒有什么改變。”
如果說,“造概念”是新消費(fèi)環(huán)境中牙膏越來越貴的原因。倒不如說,在沒有硝煙的牙膏賽道,不造概念,就有可能被市場拋棄。
1985年,人人皆知的中草藥牙膏兩面針,實(shí)現(xiàn)了突破1億支的產(chǎn)銷量??呻S著90年代初高露潔、佳潔士等外資品牌的進(jìn)入,80%以上的日化市場都被外資品牌占據(jù)。
直到2005年,云南白藥一支22元的高端牙膏出現(xiàn)后,市場份額才發(fā)生了改變。
讓云南白藥突圍勝出的,正是將藥用功效融入產(chǎn)品中的開創(chuàng)先例。消費(fèi)者愿意為抗炎消腫等藥用概念買單。
這也讓牙膏品牌看到了不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提出概念帶動(dòng)中高端產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品價(jià)格中樞上移的新方向。
因此,既有著突圍勝出的市場壓力,又有著變身化妝品行列后的更多可能。這就讓成分創(chuàng)新成為口腔護(hù)理市場的主要趨勢。
100年前,中國誕生了第一支牙膏,初衷只是為了清潔口腔。
100年后的今天,除了基礎(chǔ)功效之外,牙膏玩起了高端化妝品俘獲受眾時(shí)的“攻心計(jì)”。
我們可以看到,青蒿素、紫荊花、蕪瓊花等各種植物中藥成分的應(yīng)用,以及益生菌、海鹽、綠茶等可食用材質(zhì)的常見。
在對口腔內(nèi)的軟組織起到防護(hù)作用的同時(shí),也讓凡是帶有特殊“功效”的牙膏,售價(jià)翻番。
比如,一款雙重薄荷經(jīng)典口味的好來牙膏,120克標(biāo)價(jià)12.9元。而名為“深導(dǎo)白”的同品牌美白牙膏,100克的售價(jià)高達(dá)129元。
同時(shí),隨著消費(fèi)理念的改變,品牌除了借基本清潔功能造概念之外,還深度洞察產(chǎn)品在使用形態(tài)、外觀視覺和嗅覺體驗(yàn)等各方面,以期打造消費(fèi)吸引力。
不僅牙膏膏體變得五顏六色,加入超乎想象的食用級香料,甚至還有品牌推了國際香氛大師調(diào)香等炫酷概念。
從網(wǎng)紅品牌參半的產(chǎn)品銷量來看,一些爆珠糖、固體牙膏以及口腔清新劑等便于攜帶,能夠讓年輕人產(chǎn)生好奇的創(chuàng)新品類,都創(chuàng)下了銷售佳績。
這些產(chǎn)品的存在,讓牙膏品牌不再是一支簡單的牙膏,構(gòu)建了可以社交、清新口氣、變白牙齒的立體產(chǎn)品鏈。
此時(shí),超出其原本基礎(chǔ)價(jià)值的那一部分吸引力,讓牙膏品牌具有了充分的溢價(jià)空間。
或許在消費(fèi)者眼中,當(dāng)一個(gè)牙膏品牌具有可以輔助解決多種問題的產(chǎn)品,不再只是單一的潔牙工具,就意味著這個(gè)品牌在市場的受關(guān)注程度。
如果去問牙科醫(yī)生應(yīng)該如何保護(hù)牙齒,他一定會(huì)告訴你四個(gè)字:認(rèn)真刷牙。
既然重要的并不是牙膏價(jià)位的選擇,年輕消費(fèi)者又為什么“不得不”買高價(jià)牙膏呢?
一方面,是因?yàn)槟壳笆袌錾涎栏嗾w價(jià)格的走高;另一方面,從外觀視覺到使用體驗(yàn)的新奇感,成為樂于試新年輕人的消費(fèi)動(dòng)力。
當(dāng)然,造概念和高顏值并不是牙膏越賣越貴的理由。如果能放棄高舉高打的定價(jià)策略,讓產(chǎn)品在保持煥新創(chuàng)意的同時(shí),價(jià)格回歸理性,會(huì)不會(huì)更容易贏得受眾?
畢竟,雪糕可以少吃,牙不能不刷。
參考資料:
1.市界 :牙膏為什么越來越貴了?
2.格隆匯:參半:牙膏界的網(wǎng)紅
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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