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鐘薛高再次深陷輿論泥淖。
由“雪糕刺客”起頭，鐘薛高成了熱搜的“常駐客”。先是7月2日，#鐘薛高31度室溫下放1小時不化 沖上熱搜，引發(fā)消費(fèi)者對雪糕品質(zhì)的猜測與質(zhì)疑，社交媒體開始興起一陣“火燒”鐘薛高潮流。
之后幾天內(nèi)，“市監(jiān)局回應(yīng)鐘薛高燒不化”“有點(diǎn)生氣討厭溢價雪糕”“人民網(wǎng)評鐘薛高”等話題輪番登上熱搜，將本就因“雪糕刺客”備受嘲諷的鐘薛高推上輿論風(fēng)口。7月6日，鐘薛高官方針對“雪糕不融化”問題予以回應(yīng)，稱所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)，緊接著表示已經(jīng)在推動線下渠道單獨(dú)冰柜陳列。
但在諸多話題加持下，鐘薛高熱度仍高居不下。7月8日，#每根鐘薛高生產(chǎn)成本約3到8元 又被推上熱搜，話題超過2.4億次閱讀。
與飽受爭議的鐘薛高境遇相反的，是以“雪糕護(hù)衛(wèi)”出圈的雪蓮冰塊。在辟謠工廠衛(wèi)生狀況后，雪蓮抖音賬號粉絲量猛增至84萬，“雪蓮文學(xué)”也在各社交平臺盛行。
如果不是“雪糕刺客”大展身手，很少會有人將雪蓮冰塊與鐘薛高相提并論，畢竟二者之間，無論是價位、品質(zhì)，還是發(fā)展路徑都截然不同。但這個7月，雪蓮與鐘薛高注定站上贊譽(yù)與爭議的兩極。
自誕生伊始，鐘薛高就頗具營銷基因。
2018年，鐘薛高成立于上海，甫一開局就瞄準(zhǔn)了中高端市場。新潮的設(shè)計、高端原料的賣點(diǎn)以及較高的價位，都契合了彼時的新消費(fèi)浪潮，僅用16個月，鐘薛高就達(dá)成了營銷上億的里程碑。
品牌創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)分享鐘薛高的成名經(jīng)驗：“網(wǎng)紅是成為品牌的必經(jīng)之路。”而在營銷打法上，鐘薛高也堪稱新消費(fèi)品牌的模板。
從產(chǎn)品維度層面，差異化設(shè)計是鐘薛高贏得年輕人市場的最初一步。區(qū)別于傳統(tǒng)雪糕的“瓦片狀”設(shè)計、所宣傳的高端用料，以及有噱頭的“鐘薛高”三字，都賦予了鐘薛高足夠的話題度，在Z世代中打開了市場。
不過，令鐘薛高一舉出圈的，是一款打出66元高價的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。創(chuàng)始人林盛稱，這款雪糕用料為日本柚子與天然粉色可可，成本價格在40元以上。高端用料＋限量銷售，激發(fā)了想要嘗鮮的年輕人的好奇心。雙十一期間，15小時內(nèi)，2萬支雪糕被搶購一空，鐘薛高的“高價”標(biāo)簽自此打下。
此后，鐘薛高接連推出新品，其中不乏杏余年、芝玫龍荔等高端雪糕，定價在66~88元不等，在發(fā)售之初以“套餐”形式售賣，上線后也很快被搶空，黃牛價甚至翻到三倍以上。
從營銷渠道上，與新消費(fèi)品牌走紅路徑一致，鐘薛高選擇的是小紅書、抖音、B站等重內(nèi)容社區(qū)，依靠達(dá)人種草、帶貨快速占據(jù)年輕人消費(fèi)心智。
直播電商風(fēng)起后，鐘薛高也走入李佳琦、薇婭的直播間。2020年，羅永浩在抖音直播首秀，鐘薛高的身影也出現(xiàn)在交個朋友直播間，賣出了19.3萬支。
跨界聯(lián)名也是鐘薛高營銷方式之一。早在2019年，鐘薛高就曾創(chuàng)下一天內(nèi)推出五款跨界聯(lián)名新品的記錄，包括與三只松鼠聯(lián)名的大魷魚雪糕、合作瀘州老窖的“斷片”雪糕等。除此之外，鐘薛高還曾與娃哈哈、五芳齋、瀘州老窖、小米、奈雪、盒馬鮮生等品牌跨界聯(lián)名，從產(chǎn)品、內(nèi)容方面為品牌進(jìn)行造勢。
不過，重營銷也意味著隱患的存在。2019年，鐘薛高就因虛假宣傳而受到行政處罰，當(dāng)時多款產(chǎn)品被指出實(shí)際使用原料與宣傳用語并不相符，例如一款釀紅提雪糕宣稱采用特級紅提，實(shí)際上該紅提干的規(guī)格等級為散裝一級；聲稱使用日本藪北茶的一款抹茶雪糕，真正原料也并非如此。
去年夏天，鐘薛高還因其創(chuàng)始人林盛的一句“愛要不要”登上熱搜。
事后，鐘薛高官方回應(yīng)，“愛要不要”實(shí)際上是關(guān)于旗下雪糕“厄瓜多爾粉鉆”原料價格的吐槽。但“40元成本，2元是制造成本，38元用于營銷”的調(diào)侃依舊廣為流傳。
今年夏天，鐘薛高再次被送上了熱搜。
在一則“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”新聞發(fā)布后，鐘薛高站上熱搜C位并長達(dá)一周。“鐘薛高卡拉膠”“鐘薛高燒不化”“有點(diǎn)生氣討厭溢價雪糕”等話題成為點(diǎn)燃消費(fèi)者不滿的引線，“火烤鐘薛高”一時為內(nèi)容平臺達(dá)人的流量密碼。
據(jù)此，鐘薛高官方稱，所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)，并于檢測合格后出廠。同時還公布了這款雪糕成分配料以及矛盾中心卡拉膠的來源。
但消費(fèi)者并不買賬。在鐘薛高所發(fā)布的視頻中，“我們要合理價格的雪糕”刷滿屏幕。微博評論區(qū)下，有人質(zhì)疑，鐘薛高一直以來都走的是高端路線，卡拉膠卻屬于低端原料；也有人認(rèn)為，對于高價雪糕，消費(fèi)者應(yīng)該“愛買不買”，而鐘薛高的問題在于放錯了地方。
在抖音、淘寶等電商平臺，“卡拉膠無害，我們鞋廠粘鞋底都用它”“新型耐高溫防火建筑材料”等負(fù)面言論也出現(xiàn)在鐘薛高的直播間。小紅書內(nèi)，鐘薛高的風(fēng)評口碑也迅速翻轉(zhuǎn)，“溢價”“德不配位”成為鐘薛高新標(biāo)簽。
事件發(fā)酵后，創(chuàng)始人林盛在朋友圈寫道：“明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑，有點(diǎn)兒諷刺。”但緊接著，“鐘薛高平均毛利率約60%到70%”“每根鐘薛高生產(chǎn)成本約3到8元”的話題又登熱搜，鐘薛高的成本結(jié)構(gòu)又被放于臺前討論。
當(dāng)鐘薛高深陷輿論漩渦，另外一個堅持十三年不漲價的雪糕品牌——雪蓮，卻被網(wǎng)友作為“寶藏”一樣挖掘了出來。
在連夜申請賬號、辟謠車間環(huán)境臟亂差后，@雪蓮冰塊官方賬號15天內(nèi)漲粉超過84萬。“5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房。”這支辟謠視頻目前已獲得超85萬次點(diǎn)贊。雪蓮被放置于天秤的一端，作為“雪糕護(hù)衛(wèi)”與“刺客”代表鐘薛高對峙。
為了表達(dá)對雪糕合理價格的訴求，網(wǎng)友們引經(jīng)據(jù)典，將“雪蓮文學(xué)”捧上改編的潮頭：
“愛你破爛的包裝，卻敢堵薛高的狂，愛你和我那么像，身價都一樣?！豆赂庹摺?rdquo;
“今日割雪蓮，明日割布丁，然后得一夕安寢。起視四境，而薛高又至矣?！读庹摗?rdquo;
“救暑之道，就在其中。《雪蓮的救贖》”
“當(dāng)昂貴成為主流，廉價便是犯罪。《雪糕的名義》”
在網(wǎng)友的自發(fā)擁躉下，據(jù)外賣平臺數(shù)據(jù)，7月以來，雪蓮的銷量環(huán)比上月同期暴漲199%。
國產(chǎn)老品牌“意外”翻紅已不是什么新鮮事，過往的例子有如鴻星爾克、蜂花等。但并不是所有的品牌都能承受起突如其來的關(guān)注和流量。
雪蓮似乎就表現(xiàn)得措手不及。
一方面，在開設(shè)抖音賬號后，雪蓮并未開通抖音小店。評論區(qū)內(nèi)，不少用戶建議雪蓮掛出小黃車打通線上銷售的渠道，雪蓮則回復(fù)冷鏈正在談，臨時還無法從網(wǎng)上售賣。而據(jù)卡思觀察，在淘寶等電商平臺，雪蓮也沒有建立獨(dú)立的店鋪，線下銷售更多集中在臨沂地區(qū)，想要線上購買雪蓮的用戶，更多還是通過外賣平臺。
很顯然，雪蓮并沒有快速將流量反饋為銷量?；蛟S，對于雪蓮這種專注地域銷售、低客單價的產(chǎn)品來看，直播運(yùn)營的成本過高，且冷鏈運(yùn)輸、季節(jié)限定等各類問題都在限制著雪蓮“線上開花”。
另一方面則源于“真假雪蓮”之爭。市場上與雪蓮相關(guān)的冰塊魚龍混雜，且有用戶指出，原版雪蓮并非那個在抖音曬出營業(yè)資質(zhì)的“古椹齋”，而是已改名為“八億牧場”的夏君樂。
孰真孰假尚不論。目前，雪蓮所打出的僅有情懷牌，內(nèi)容營銷并不夠。
當(dāng)下的雪蓮想要乘風(fēng)而起，必然需要新故事。用戶的熱情終究會消散，作為“雪糕護(hù)衛(wèi)”的雪蓮，其象征意義也會逐漸模糊，繼而被拋之腦后。
曠日持久的爭議過后，鐘薛高未必是最后的輸家。據(jù)公開消息，鐘薛高目前已完成三輪融資，估值在6.4億美元左右。已占有雪糕市場一定份額的鐘薛高，不會輕易被輿論影響。
一位編輯朋友小林則告訴卡思數(shù)據(jù)，因為好奇“雪糕刺客”為何物，而去購買嘗新的消費(fèi)者并不在少數(shù)，她的朋友便購買了十多支高價雪糕逐一測評。
輿論風(fēng)向也出現(xiàn)改變。據(jù)南京市市場監(jiān)管局消息，抽檢的鐘薛高多款熱門產(chǎn)品都顯示合格。羅永浩也在交個朋友直播間內(nèi)為鐘薛高發(fā)聲“鐘薛高的品質(zhì)一定是碾壓式好過哈根達(dá)斯”，盡管這番言論又引發(fā)另一輪熱議，但公眾人物的背書還是讓鐘薛高“奪回一城”。
小林也注意到，最近幾天，鐘薛高的獨(dú)立冰柜已出現(xiàn)在線下便利店，并有一定折扣促銷，約合計8元一支。
“風(fēng)波過后，也有越來越多的人關(guān)注到鐘薛高，總有人會想要嘗試，這種由于負(fù)面信息帶來的討論，有可能反向助力鐘薛高的新市場開拓。”小林說道。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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