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這個7月新消費市場似乎重新“火熱”起來了，但卻并不是我們想象中的那種火，先后陷入“刺客門”和“火燒門”的鐘薛高，頻頻“喜提”熱門，引發(fā)市場與消費者一片嘩然。

情緒面上，它無疑是輸了，并且輸?shù)靡凰俊５绻麅H僅是因為大眾情緒的一面倒，我們就不去深入理解這個現(xiàn)象，我認為這也是不客觀的。

鐘薛高本身質(zhì)量有沒有問題，很多專業(yè)的科普機構(gòu)已經(jīng)做了很多分析，我們不再贅述。本文我們真正想探討的是：鐘薛高這樣的物種該不該存在？以及，網(wǎng)紅品牌要成為長紅品牌該如何實現(xiàn)蛻變？

但假如你就認為我們是對鐘薛高的洗白而無視客觀討論，那么“對不起”，歡迎隨時關閉本文。以下，進入正文。

01

信心降維：消費泡沫一戳即破

以前常說“三十年河東，三十年河西”，而如今的時代，小步慢跑、快速迭代的成長節(jié)奏已經(jīng)逐漸成為人們的共識。在消費主義的浪潮下，2020年，新消費的元年，我們見證了完美日記上市的同時，也目睹了狗不理、匯源等昔日老將的黯然曲終。疫情反復的2022年開局寂寥，消費略顯疲軟。短短三年，眼看很多品牌起高樓，也眼看它樓房塌。完美日記面臨退市，老字號張小泉因小“蒜”失大勢，消費者信心降維，所有品類都值得再被做一次的信心還存在嗎？

投資者側(cè)：與2020年相似，今年受疫情困擾，信心指數(shù)雖仍有很大提升空間，但總體曲折上升。有波動，但整體仍然呈現(xiàn)出向上的斜率。消費者側(cè)：調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2022年疫情波及多個城市，中國消費信心指數(shù)仍在穩(wěn)步回升，消費者對國內(nèi)經(jīng)濟的恢復抱有信心，總體預期向好。

總體來說，伴隨對疫情的認知深入，疫情的負面影響更多體現(xiàn)在消費者的情緒聲量上。而用戶為中心的消費品牌又將在消費者的情緒中經(jīng)歷怎樣的考驗？

今夏最熱聲量，莫過于討伐雪糕刺客。這讓我想到了那個出道即巔峰，隨即又很快跌落神壇的奧雪。2018年，一款椰子灰冰淇淋奇襲原本平靜的雪糕江湖，而今年夏天連上8個熱搜的鐘薛高也是在那時候開始嶄露頭角。這款在便利店賣到9元左右的雪糕，引得年輕人紛紛分享打卡。嘗到甜頭的奧雪，緊跟著又推出了引發(fā)搶購狂潮的雙蛋黃雪糕。然而，好景不長，屢次被曝質(zhì)量問題，奧雪如今在便利店無處可覓。而在強勢增長4年之后，定位貴價的鐘薛高面臨的爭議也到達了輿論的巔峰。

2021年的消費基建狂潮褪去，2022年注定要戳一戳新消費的泡沫。我們始終認為，在這個價值觀多元的社會，從道德角度去看待生意上的那點事兒，是不理性的。商業(yè)有商業(yè)的規(guī)則，不以個人的意志為轉(zhuǎn)移。

02

從棒冰到雪糕：糕香更怕巷子深

在互聯(lián)網(wǎng)流量的窗口期，人們下意識地得出一個公式：爆款新物種=小紅書種草+知乎背書+明星主播帶貨。大潮褪去，才知道誰在裸泳。面對新生物種，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生的這些新品牌，人們無法探尋發(fā)展歷史的確定性，它的成長注定要與不確定的爭議和偏見羈絆。

我們先看看雪糕這個小而美市場的真實情況。作為一個消費品，雪糕市場發(fā)展有其自身的底層邏輯。我們堅信，互聯(lián)網(wǎng)作為工具不會顛覆性改變太多，更多的是錦上添花。

我們還是從人貨場看這三點：用戶端，產(chǎn)品端，渠道端。

用戶端：表象是擁抱新勢力，底層是擁抱人們對美好生活的向往

縱觀整個消費行業(yè)的第三次升級發(fā)展，無不是圍繞“馬斯洛需求層次”的內(nèi)核。人均可支配收入增長，為消費升級注入原動力。

Z世代的年輕人關注國潮，更自信健康，也更愛社交分享，更有能力且愿意為溢價買單。社交也從溫飽型向享受型過渡，意味著季節(jié)、場景的限定區(qū)隔越來越被淡化。疊加甜品化和社交化的溢價，雪糕高端化是消費升級的必經(jīng)之路。

而過去，我國高端冰品市場長期被國外品牌哈根達斯、DQ霸占。1996年，在國產(chǎn)雪糕普遍幾毛、一塊的時代，哈根達斯，頂著雪糕中的勞斯萊斯的高端定位名號，進軍中國市場，最便宜的冰淇淋球要賣25元。貴得離譜的價格，洋品牌的背書，讓當時很多人萌生了“有哈根達斯還吃什么中國破冰棍啊”的想法。當然，買得起是先決條件。

同時期的國產(chǎn)雪糕，2018年之前，一直處于低價促銷競爭的階段。于是，一開始就定位中高端雪糕的鐘薛高，是瞄準了國產(chǎn)雪糕高端品牌的市場空白，異軍突起。而隨后的銷售數(shù)據(jù)也印證了這一市場的可能性，鐘薛高沖上了當年天貓雙十一冰淇淋品類榜首，單日入賬460萬。

市場間隙的機會造就英雄，不是鐘薛高，注定也會有李薛高的出現(xiàn)，而鐘薛高在前疫情時代抓住了窗口期，享受了時代的饋贈。

產(chǎn)品端：好內(nèi)容是支點，撬得動大盤子

今天的消費升級，不止在淘汰落后老化品牌，更是消費市場細化分配，蛋糕劃分基礎上做大，只有這樣的消費升級才能帶動整個行業(yè)的繁榮。

在“雪糕”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的20余年間，國產(chǎn)雪糕曾經(jīng)一度以解暑的冰凍糖水為核心，在今天嚴格意義上甚至不能叫雪糕。畢竟在物質(zhì)短缺的當年，含奶量更高的雪糕更像輕奢品。那時候移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮還在積蓄力量，營銷和品牌的概念對雪糕廠商來說還很陌生而且遙遠，小賣部冰柜里也沒有五花八門的雪糕，巧樂茲是那時的MK，夢龍就是那時的LV。對80、90后來說夏天最快樂的事情，莫過于攢著手里的零花錢沖向小賣部，橫掃冰柜里的“雪糕”。

這些過往的事實往往不能決定未來的走向。雪糕，這個夏季限定的嘴巴股，注定是便宜、隨機購買的小零食嗎？顯然不是，實際上，這個與口腹之欲息息相關的嘴巴股大大被低估了。

在相當長一段時間內(nèi)，國產(chǎn)雪糕更多地和廉價、解暑等捆綁在一起。雖然早在2018年之前，國產(chǎn)品牌也推了中高端產(chǎn)品，但多限于區(qū)域或者小眾渠道。整體認知上，市場依然默認外資賣高端貨，國產(chǎn)做中低端，以量取勝。新晉國產(chǎn)品牌想突破這個局面，必須出其不意，擁抱時代升級。純奶代替水，巧克力代替代可可脂，原材料的升級，雪糕也開始內(nèi)卷。國產(chǎn)品牌開始紛紛布局中高端市場，如伊利也推出了“須盡歡”等高端品牌，純正牛乳、更好更健康的原材料逐漸成為高端品牌的共識。

渠道端：品牌聲量主陣地，歷來是兵家必爭之地。

從棒冰到雪糕，升級的是原材料，不變的是“糕”香更怕巷子深。

據(jù)悉，1926年上海海寧洋行“美女牌”棒冰是中國冰淇淋/雪糕規(guī)模化生產(chǎn)的開端。在那個時代，“美女牌”已經(jīng)玩過了現(xiàn)在你能看到的所有占領市場的套路：女明星站臺，商場活動、報紙廣告一個也不落，還把冰箱免費租給大商場、劇院和電影院使用，作為冰箱只放美女牌的條件。就這樣，“美女牌”一度占據(jù)我國冷飲市場70%的份額。

解放前，沒有自己品牌的國人只能以購買“本地西瓜”來抵抗美女牌。解放后，上海人熟悉的光明雪糕的前身——益民食品廠，雖然收購了其設備，但沒有配方，只能靠自主研發(fā)。為打破美女牌的市場壟斷，光明鋪天蓋地地投放促銷廣告，在全上海的電臺、報紙以及各交通要道露出，更是加上走街串巷的吆喝，靠著宣傳和討論度逐漸立足市場。這些現(xiàn)在看來，也是妥妥的網(wǎng)紅出道模式。

上世紀，一度受限于冷鏈技術、交通發(fā)展，雪糕區(qū)域性局限明顯，各地方國營冷飲廠瓜分市場。比如廣東的五羊牌、甘肅的504雪糕等等都是這個時期的產(chǎn)物。不過，隨著90年代和路雪等外資品牌的進入，以冰柜戰(zhàn)略迅速打開中國市場，國營冷飲廠遭受打擊，但同時我國的雪糕行業(yè)開始活泛起來。河南的天冰、吉林的宏寶萊等一大批品牌開始展露頭角，伊利依靠“農(nóng)村包圍城市”的策略開始走出去。

與大多民生行業(yè)發(fā)展階段不同，雪糕這個大眾消費品發(fā)展近百年，國內(nèi)行業(yè)頭部品牌早已出現(xiàn)，且行業(yè)集中度高，競爭局面呈現(xiàn)穩(wěn)態(tài)。

要知道2017年，我國雪糕市場上還是國外品牌的天下，十大品牌中，國外品牌占據(jù)七席，國產(chǎn)品牌只有伊利、蒙牛和巧樂茲上榜。而如今線下市場份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌聯(lián)合利華和路雪、雀巢，仍然在國內(nèi)線下市場中占據(jù)領先地位，CR5占50%，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，過去六年間，四大巨頭排位一直沒有發(fā)生變動。區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端，約占30%。而新銳品牌鐘薛高等則主要在線上發(fā)力，成為線上雪糕消費的領軍品牌。

立足當下往回看，是為了反饋對未來的思考。我們意識到：過去的格局并非一成不變，人貨場的升級帶來的新鮮血液往往能打破穩(wěn)態(tài)，重點是要抓住變化節(jié)點的機會。

03

品牌進軍品類：躲不過的“烤”驗

伴隨工業(yè)技術的發(fā)展，看起來，做產(chǎn)品的這道大門很容易就被叩開，今天的消費者品類選擇更為豐富，根本不缺少可選產(chǎn)品，這意味著產(chǎn)品和品牌的門檻也隨之水漲船高。

觀察喜茶等諸多案例之后，我們得出了品牌成長的幾個結(jié)論。

1）認知，是品牌0-1啟動的第一重考驗。

產(chǎn)品力和品牌力的金線是找到認知的隙縫，通過空隙能擊中消費者痛點與心智，商品能安放情緒價值，消費者才能記住你。絕大多數(shù)網(wǎng)紅企業(yè)都是找到細分藍海，建立與消費者的認知鏈接，完成品牌的初步奠基與啟動。

2）供應鏈和渠道，是品牌1-10沉淀的第二重考驗。

老化品牌和新消費品牌面對局勢穩(wěn)定的行業(yè)，與巨頭競爭的最大困境，是沒有整合的供應鏈和渠道，走出去是件并不容易的事情。在一片雪糕保衛(wèi)聲中，雪蓮銷量暴漲199%。但隨后消費者發(fā)現(xiàn)不僅真假雪蓮難辨，而且雪糕的供應渠道也跟不上，雪蓮還是很難走出自己的小天地。同時，官方甚至在發(fā)聲前沒有官方微博，更不用說小紅書等一眾自媒體矩陣的布局。大家熱情散去，天選的雪蓮還是沒能抓住流量的契機，借此走上品牌轉(zhuǎn)型之路。這背后，是老牌國貨的轉(zhuǎn)型之難。

3）大眾的質(zhì)疑，是品牌10-100躍升的第三重考驗。

身處不確定時代，存量品類的突圍，就要把原來切的蛋糕做大，更細的顆粒度，才有可能給這個小蛋糕錦上添花，把它變成增量來做。尤其是新晉品牌想要立足，定位準確，往往能一炮而紅，把自己變成品類新代言，從而分得一杯羹。而能否承接更大的考驗，是品牌向品類發(fā)展路徑的關鍵。接住了，品牌向死而生；接不住，品牌就被淘汰。

沉寂下沉市場多年的安踏，依靠FLIA，在體育休閑服裝這一典型的存量市場——服裝領域，打開了高端市場的新銷路。原本經(jīng)營不善的斐樂，經(jīng)過推陳出新，大刀闊斧的改革，安踏后續(xù)交出的優(yōu)秀作業(yè)贏得了大家的認可。

年輕的鐘薛高，質(zhì)疑聲來得更早也更猛烈，在霸占熱搜之后，又迎來了二度“烤”驗。各大平臺花式被烤，面對“燒不化”的質(zhì)疑，官方回應是產(chǎn)品中含水量低，不會像糖水冰棒輕易融化，即使融化也呈黏糊狀，至于添加了卡拉膠等粘稠劑，也是符合食品安全標準的。顯然鐘薛高也不愿做更多強行科普，自信清者自清。

層層加碼的“烤”驗，燃燒的大眾情緒，反映的是人們對網(wǎng)紅品牌的懷疑態(tài)度，是對品牌信任的試煉。鐘薛高產(chǎn)品合格，“加膠太多”的謠言自然不攻自破。除了大眾對食品安全的關注之外，鐘薛高因其定價爭議，品質(zhì)抽檢一直備受重視。20多輪抽檢合格，鐘薛高守住了食品紅線，但想要成為國民品牌的代表，免不了要繼續(xù)接受大家的情緒考驗。

04

品牌精進：下沉不是強行共識

便利店冰柜里，每年換一茬的網(wǎng)紅高價雪糕，層出不窮，屢見不鮮的混搭口味，每年都在變。鐵打的冰柜，流水的雪糕。不僅是小小的雪糕在變，人貨場也永遠在動態(tài)變化。品牌生長的各個階段，面對的對象不同，思維和打法自然也要隨之改變。

眾所周知，雪糕作為溫度敏感性產(chǎn)品，終端容器的存在尤為重要，打開市場的最大掣肘是渠道。穩(wěn)態(tài)格局下，雪糕市場跑馬圈地的競爭不再，線上滲透有限，線下下沉仍是突圍品牌的長期走下去的不二選擇。相關數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，我國雪糕冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由1241億元增長至1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居世界第一；線上化進程明顯，由2020年的5%增長到了2021年的20%。

品牌越是向上擴容發(fā)展，下沉市場的蛋糕就顯得越誘人。據(jù)《2022年5月冰淇淋O2O報告》數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高超4成營收來自便利店，但在上海、重慶等城市，鐘薛高重點銷售區(qū)域便利店鋪貨率仍不足50%。更依賴于一線城市線上渠道的鐘薛高，想要長足發(fā)展，一方面必然會把目光投向線下渠道的滲透，和順豐的冷鏈合作，保證產(chǎn)品的新鮮度和口感，顯示了其打透最后一公里交付的野心。另一方面，也必然去爭奪下沉市場雪糕需求的釋放。讓我想到，日本的明治乳業(yè)初長成時，用一個酸奶配方，滿足不同人群同樣的對美好生活的追求，擊中了當時中產(chǎn)階級消費同質(zhì)化的心智，開辟了自己的市場。

但顯然踩著消費升級浪潮的關鍵節(jié)點，完成了突襲的鐘薛高，操之過急了。下沉并不是強行共識，而是找到企業(yè)與各圈層公眾認知的公約數(shù)。14億人口1600億的雪糕市場，一方面意味著這塊蛋糕足夠大，一方面暗示著服務人群圈層不同，場景迥異。雪糕刺客的起點，來源于對消費者不明價格的暗傷。鐘薛高在一二線城市消費者中有較高認知度，但其在下沉市場的擴張速度顯然沒追得上品牌認知，撼動了下沉市場消費者對雪糕錨定的心理價位。

自稱目光鎖定家庭冰箱冷凍層的鐘薛高，混進普通雪糕冰柜，高高筑起的價格壁壘，加上銷售終端不規(guī)范的標簽，自然引起了人們的應激情緒。在品牌初期，鐘薛高通過快閃店贏得了一線城市一大批消費者的心，在屬于自己的門店里，鐘薛高更承載著消費者的情緒。如今成也蕭何，敗也蕭何，鐘薛高后續(xù)的擴張中，并沒有再單獨設定門店，線下也沒有單獨冰柜的場景區(qū)隔，在開渠拓新的路上，最終不僅誤傷消費者的錢包，更誤傷了自己。

為什么過去了十幾年，我們只能懷念小布丁、綠舌頭？懷舊，折射的一方面是對現(xiàn)狀的不滿，更多的是對這些品牌的慨嘆。而在這場雪糕爭奪戰(zhàn)中的暫時勝者，如果不能因地制宜，真實對接消費者需求，再昂貴的雪糕，終究也只是曇花一現(xiàn)。

李想曾在《節(jié)奏把控對于創(chuàng)業(yè)的重要性》一文中，講創(chuàng)業(yè)分成三個階段，提出了“縱觀整個創(chuàng)業(yè)，能夠完成從1-10的企業(yè)，應該是千分之一的比率?？傊茏龅降木突钕氯?，做不到的就自然淘汰”的觀點。

顯然完成了從0-1的鐘薛高，仍然任重道遠，畢竟把握好節(jié)奏，誠懇面對消費者，補足短板，是必考題，而不是選考附加題。但我們慶幸，考驗來得如此早。成立四年的鐘薛高，營收早已破億，品牌潛力無限。此刻的打擊，好過樹大招風時的斷崖式腰斬，更像是契機，或許會轉(zhuǎn)化成品牌成長的催化改良劑。

05

浮沉：鐘薛高會走向哪里

作為一個媒體人，見證了無數(shù)商業(yè)沉浮，客觀地說鐘薛高的出現(xiàn)絕非偶然，但是能否成功地可持續(xù)地走完下個十年，還未可知。我也想向它提提建議，畢竟我們都愿意看到有野心的國產(chǎn)品牌能夠做大做強，甚至成功出海。

1）勿忘初心，產(chǎn)品是王道

好產(chǎn)品，是品牌的根本，是必需品?？v使不同圈層的人群有一千種“好”的定義，但肯定不是買了感覺很添堵糟心的東西。“工欲善其事,必先利其器”，在今天，這里的器不應該只包含競爭層面的戰(zhàn)術方法，更應該囊括產(chǎn)品本身。

（圖源自鐘薛高官方平臺）

安全、好吃、性價比高，仍是很多消費者的核心訴求。品牌在保障原材料和食品安全衛(wèi)生的基礎上，保證產(chǎn)品口味和口感，同時也不要忽視與小覷消費者的意見。當然，對于新生物種來說，受限于規(guī)模和供應鏈，低價和品質(zhì)一時間不能兼得。但有野望成為長紅品牌的鐘薛高，在走向全國以及走向更大的市場的過程中，更需要根據(jù)不同的圈層和市場條件進行一定的產(chǎn)品更改，或許調(diào)整產(chǎn)品還是調(diào)整規(guī)格是鐘薛高下一步該思考的方向。畢竟長期發(fā)展來看，想要抓住巨大的下沉市場，人貨場的任一變動和組合，都在影響企業(yè)決策，和市場水土不服是大忌。

2）場景區(qū)隔，這邊風景獨好

新品牌的誕生往往差異化出圈，后續(xù)為市場擴容，又不得不走上巨頭曾經(jīng)的下沉道路。但我始終認為，補短，不如將優(yōu)勢發(fā)揮到極致。鐘薛高從一開始就以新貴的形象出現(xiàn)，我相信大家跟我一樣，也是很樂意看到一個代表中國高端雪糕的品牌的出現(xiàn)與崛起的。畢竟，在當下，能賣得上價，已經(jīng)完成了品牌初步造勢。但雪糕刺客事件也說明，鐘薛高的情感鏈接并不比別的品牌更加牢固。網(wǎng)紅的標簽帶來的更多是，人們對營銷成本的溢價和質(zhì)疑。

要想變得在用戶心中難以撼動，鐘薛高在認知常態(tài)化上還需要更進一步努力。之前在核心城市的快閃店火爆出圈就是很好的場景區(qū)隔，迅速打開認知。當然，鐘薛高已經(jīng)在著手布局線下單獨冰柜了，在將來，雪糕的戰(zhàn)爭，或許不簡單是冰柜這片不足1平方米天地的爭奪，還有可能是更大更多更明顯場景以及心智的侵入滲透戰(zhàn)。

（圖源自鐘薛高官方平臺）

3）動能造勢，勿驕勿躁

迅速崛起的鐘薛高是有著巨大勢能的企業(yè)，但崛起之后的勢能釋放為向前的動能的過程，更緩慢也更為長遠，同時仍要維持高端品牌的勢能，這無疑是很難的。面對新生事物，質(zhì)疑總是在所難免，品牌只有長期穩(wěn)定地出現(xiàn)在人們的生活中，在大眾審視的目光下成長，人們才更堅信它的長久與屹立不倒。鐘薛高的處境并不新鮮，企業(yè)只需遵循本心，勿驕勿躁。

06

時間：打敗爭議

消費品市場中從來不缺少曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅企業(yè)和網(wǎng)紅產(chǎn)品，但是缺乏長紅企業(yè)和長壽產(chǎn)品。規(guī)模優(yōu)勢和渠道體系的護城河并不牢靠的新品牌，想要走得長遠，持續(xù)的投入和長期的沉淀必不可少。維穩(wěn)企業(yè)的基本盤，擴容客戶群體，業(yè)績常青，高價產(chǎn)品能否可持續(xù)還未可知，但產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)保證目前來看仍是雪糕市場的最平常情景。近日的抽檢結(jié)果顯示，鐘薛高做到了質(zhì)量上的保證，基本盤算是維穩(wěn)了。但能走多遠，旁觀者無需多言，只用交給時間檢驗，消費者是否愿意為“品牌溢價”買單。

盡管在網(wǎng)上有一片片爭議，但是當我上周在辦公室請同事們吃雪糕的時候，大家第一反應還是吃鐘薛高。年輕人在現(xiàn)實生活中以吃“鐘薛高”們?yōu)槌绷鞯耐瑫r，也不忘在社交媒體上跟風吐槽，這本質(zhì)上，是因為現(xiàn)實與網(wǎng)絡是兩個世界不一樣的社交流量場。而鐘薛高，在占據(jù)線上線下兩大陣地之外，還引起大家對食品安全的科普關注，成為茶余飯后的新談資，無疑成為今夏社交貨幣NO.1。健康的市場環(huán)境，注定了小布丁和鐘薛高的并存，勝者為王，我們能做的就是交給時間。