來(lái)源|新零售商業(yè)評(píng)論

能夠直觀看到一家快速成長(zhǎng)的公司，如何在確定的路上加速前行，過(guò)程是讓人欣喜的——

去年夏季來(lái)臨之前，新零售商業(yè)評(píng)論曾采訪過(guò)公路商店，在《別去定義公路商店》一文中，呈現(xiàn)了這家外界語(yǔ)境中“獨(dú)特”的公司，如何從青年文化內(nèi)容平臺(tái)起家、成長(zhǎng)為覆蓋社交、電商、品牌咨詢與線下零售等多業(yè)務(wù)的綜合體。

依靠“酒”，這家公司順利找到了與年輕人間實(shí)感的連接。起碼在上海這座城市，它契合了大家的脾性和需要。

一份標(biāo)準(zhǔn)的上海城市Citywalk指南里，“巨富長(zhǎng)”（巨鹿路、富民路、長(zhǎng)樂(lè)路）舉足輕重，它濃縮了魔都腔調(diào)的精華，并吸引來(lái)足夠多的年輕人，成為常年盤踞社交網(wǎng)絡(luò)的打卡圣地。也很容易發(fā)現(xiàn)，夜晚，那些出片的景別里，公路商店的招牌總是閃爍其中。

關(guān)于公路商店酒便利的實(shí)體探索成績(jī)，在去年年初，是于上海開(kāi)設(shè)了5家店面。彼時(shí)，在接受采訪時(shí)，創(chuàng)始合伙人楊博淵表示，按照規(guī)劃，將在上海以及廣、深、武漢等有潛力的南部城市持續(xù)擴(kuò)張。

今年十月再見(jiàn)，公路商店已經(jīng)在全國(guó)7座城市完成了約30家自營(yíng)店的布局，店均年收入超125萬(wàn)元。用楊博淵的話說(shuō)，是“穩(wěn)定的利潤(rùn)發(fā)展期”。

當(dāng)然，對(duì)于這家快步前行的公司來(lái)說(shuō)，這只是已有成績(jī)。現(xiàn)下的目標(biāo)，或者說(shuō)野心，已經(jīng)不止于開(kāi)店數(shù)字，而是通過(guò)當(dāng)下門店的積累，快速完成500~1000家店的擴(kuò)張。這是關(guān)乎數(shù)字化管理及加盟商服務(wù)等維度的新挑戰(zhàn)。

酒便利與年輕化

一間常規(guī)的公路商店線下零售空間，通常不過(guò)20余平米，在繁華街巷，年租金控制在20萬(wàn)元以內(nèi)，滿滿當(dāng)當(dāng)塞下數(shù)百款酒水，不設(shè)座位，沒(méi)有衛(wèi)生間，年輕人取酒后，三三兩兩散坐在馬路牙子上暢喝暢聊，兼?zhèn)渖缃慌c休閑雙功能。

這種臨街酒便利的形式有其源頭，即日式“立吞”飲食文化，直接的意思是站著吃飯或飲酒，多是上班族在工作途中休息，或是下班后選擇的放松場(chǎng)所，尤其是小酌一杯，能夠快速卸下一天的疲憊。

2018年，公路商店正式在上海落地了第一家立吞式酒便利商店。在國(guó)內(nèi)，它也屬于較早的一批探索者，時(shí)至今日，是將該商業(yè)模式連鎖化、品牌化最成功的一家公司。

很容易理解“為什么是公路商店”。

作為一家成立于2014年、以青年文化內(nèi)容起家的企業(yè)，公路商店在早期精準(zhǔn)抓住了流量的紅利，成為垂直領(lǐng)域里頂尖的新媒體公司。它最早也涉足傳統(tǒng)的內(nèi)容變現(xiàn)渠道，社交、電商，以及廣告營(yíng)銷。但很快發(fā)現(xiàn)，線上內(nèi)容流量紅利趨于枯竭的大形勢(shì)下，有效觸達(dá)年輕人的營(yíng)銷反而來(lái)自線下活動(dòng)。

從“線下活動(dòng)=做廣告”這個(gè)固有認(rèn)知中脫離出來(lái)，公路商店的實(shí)體零售生意找到了“酒”這個(gè)產(chǎn)品。

“我們發(fā)現(xiàn)酒是一個(gè)和快消品、功能性消費(fèi)品、成癮性復(fù)購(gòu)及娛樂(lè)生活都強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品。”楊博淵解釋。與此同時(shí)，酒又有渠道壟斷等特性，擁有極高的利潤(rùn)。此前，他也對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論提到，酒能夠輕易在市場(chǎng)中獲得300%~500%的利潤(rùn)，而在夜店等特殊場(chǎng)景下，這個(gè)數(shù)字甚至可以飆到1000%~2000%。

公路商店無(wú)疑是幸運(yùn)的。過(guò)往的內(nèi)容積累和對(duì)亞文化人群的圈層影響力，讓它能夠基本不費(fèi)力地在線下出圈。

當(dāng)然，純粹的一間立吞式酒吧，對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)，又過(guò)于“簡(jiǎn)單了”。一門長(zhǎng)久并深刻的生意，需要構(gòu)建起流行文化屬性。

楊博淵形容，一名常見(jiàn)的普通“滬漂”，畫像大概率是這樣的：擁有一定技能和學(xué)歷，年輕，工資在1.5萬(wàn)元上下，作為租房族，一般沒(méi)有獨(dú)立的會(huì)客空間，同時(shí)，作為一名外來(lái)的異鄉(xiāng)人，需要消解掉孤獨(dú)感，并尋找認(rèn)同感與歸屬感。而做酒便利生意的公路商店，其根基就建立在超級(jí)都市對(duì)年輕人的“空間壓榨”中。

公路商店本身的庫(kù)存SKU上萬(wàn)，目前，每家門店產(chǎn)品約400款，因?yàn)閴嚎s了租金、人力等成本，以及考慮到飲酒場(chǎng)景與目標(biāo)受眾需求，單價(jià)并不貴。如當(dāng)前階段門店主推的凍梨酒，作為話題和引流產(chǎn)品，售價(jià)35元。此外，還有團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上售價(jià)20元以下的商品券。

總之，是讓年輕人更方便快捷、不花高價(jià)地喝到好酒。

線下零售的拓展

目前，以上海為中心，公路商店已經(jīng)在國(guó)內(nèi)7座城市開(kāi)設(shè)了30余家直營(yíng)店，大多集中于南方城市，“重南輕北”是一件不需要過(guò)多解釋的事，做室外生意的酒便利商店顯然需要更溫和的氣候。

在北京，僅有的一家位于“THE BOX朝外｜年輕力中心”，一座位于朝外大街的非典型商業(yè)地產(chǎn)。

過(guò)去十年間，實(shí)體零售業(yè)備受沖擊，典型如購(gòu)物中心，幾乎都面臨客流下滑等流量危機(jī)，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)亟待轉(zhuǎn)型。尤以北上深杭等城市為代表，出現(xiàn)了一批城市更新地產(chǎn)項(xiàng)目，其中，策展型商業(yè)“THE BOX朝外”即是代表之一。

THE BOX朝外特征明顯，藝術(shù)氣息濃厚，場(chǎng)景設(shè)計(jì)用心，單從外在表現(xiàn)上說(shuō)，也更加開(kāi)闊、自由，能夠?qū)崿F(xiàn)與周圍街區(qū)的無(wú)縫貫穿。當(dāng)然，最重要的，它也需要一批更具“年輕力”的項(xiàng)目進(jìn)駐。

公路商店是THE BOX朝外開(kāi)業(yè)最早的一批店，目前也是商場(chǎng)的流量來(lái)源之一。因?yàn)楸本┥虉?chǎng)店的成功，更早在上海落地的“TX淮海｜年輕力中心”在招商重組中也邀請(qǐng)了公路商店。

本質(zhì)上，這極大依賴了公路商店與青年文化的強(qiáng)聯(lián)結(jié)，以及其品牌在年輕群體中的影響力。“我們對(duì)目標(biāo)受眾的判斷非常明確。”楊博淵說(shuō)。他透露，現(xiàn)在已有不少新模式的新興商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在與公路商店談合作。

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入“穩(wěn)定利潤(rùn)期”的公路商店來(lái)說(shuō)，線下想象力顯然不止于此。

目前，公路商店店均毛利率在50%~55%，最高的月毛利可以達(dá)60萬(wàn)~80萬(wàn)，店均月收入在25萬(wàn)左右，30余家自營(yíng)門店均已盈利。接下來(lái)，公路商店希望開(kāi)放加盟，通過(guò)現(xiàn)階段經(jīng)驗(yàn)的積累，最終實(shí)現(xiàn)500~1000家店的快速布局。

楊博淵談到，公路商店已經(jīng)開(kāi)始投入門店的數(shù)字化，以及加盟商進(jìn)入后的供應(yīng)鏈、企業(yè)管理等事宜建設(shè)。“當(dāng)我們快速把數(shù)字化管理和供應(yīng)鏈利潤(rùn)體系等盤清楚后，就能夠明確一個(gè)更有效的盈利模型，也能快速放給加盟店。”在上海，門店已經(jīng)落地了會(huì)員積分體系等門店數(shù)字化管理系統(tǒng)。

未來(lái)，公路商店自營(yíng)門店將作為“試驗(yàn)田”，成為企業(yè)先鋒想法率先落地的載體。

對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)放加盟，在企業(yè)擴(kuò)張需求之外也有多種“順理成章”。

一方面，數(shù)字化與供應(yīng)鏈的優(yōu)化能進(jìn)一步完善利潤(rùn)空間，企業(yè)規(guī)模提升，每一件單品上省下的小錢也能積少成多；另一方面，能夠有效解決部分山寨品牌問(wèn)題。如公路商店已經(jīng)“收編”了一部分山寨店。考慮到品牌影響力催生了模仿者和山寨品，其實(shí)不如開(kāi)放加盟，也是一種自我保護(hù)。

當(dāng)前，公路商店正在積極開(kāi)展新一輪融資，資金將用于上述基建建設(shè)。“對(duì)于我們現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展階段，以及為了適應(yīng)該階段的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，快速利用社會(huì)資本是一件有價(jià)值的事情。”楊博淵補(bǔ)充。

最后，談?wù)勔恍?ldquo;聲音”。

很難否認(rèn)，過(guò)去幾年間，在目標(biāo)受眾群體之外，公路商店常會(huì)受到嚴(yán)苛的審視。馬路牙子上的生意有其張揚(yáng)性，占道、擾民等質(zhì)疑聲絡(luò)繹不絕。公路商店并非沒(méi)有注意到。楊博淵將這類事情定義為“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”，用以約束本身的擴(kuò)張并維護(hù)口碑。

從選址和運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，除卻避開(kāi)擾民因素外，公路商店也會(huì)在前期和居民溝通、合作。譬如樓上的陽(yáng)臺(tái)會(huì)開(kāi)放給店鋪?zhàn)龌顒?dòng)，變成一個(gè)DJ臺(tái)。更不必提主動(dòng)完成清掃等基本衛(wèi)生工作。

立吞式酒便利是一個(gè)并不年輕的行業(yè)，在日本、紐約，以及中國(guó)臺(tái)灣街頭，立吞文化相當(dāng)發(fā)達(dá)，但在國(guó)內(nèi)還處于足夠小眾的階段。城市的年輕人需要一個(gè)開(kāi)放的“會(huì)客廳”，散去孤獨(dú)，完成與同好的精神共振，尤在北上廣深，它甚至算一種“剛需”。

換言之，超級(jí)都市真的需要更多“公路商店”。