多年以后，面對(duì)著零食行業(yè)的一地雞毛，加盟商們會(huì)想起「零食很忙」和「趙一鳴」宣布合并的那個(gè)下午。

雖然商戰(zhàn)總是床頭打架床尾和，兩個(gè)大公司打架最后變成了一家更大的公司，這樣的故事我們看太多了。但像零食硬折扣這樣的商戰(zhàn)還是太過(guò)硬核了。

很多小縣城，面積不大人口不多，但零食硬折扣店愣是能開(kāi)個(gè)三五家。街頭有「零食很忙」，街尾就是「零食有鳴」，中間可能還夾著兩家「趙一鳴」。

這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就像大家明明拿到的是井字格，偏偏下的是五子棋一樣。

除了開(kāi)店要battle，價(jià)格戰(zhàn)也是不能含糊。你搞個(gè)6.8折狂歡節(jié)，我就要派發(fā)買一送一券。場(chǎng)面上看是彩旗招展鑼鼓喧天，到了半夜加盟商一算賬，又是離回本越來(lái)越遠(yuǎn)的一天。

但就是這樣，也不能阻止這些品牌繼續(xù)開(kāi)店瘋狂擴(kuò)張。

如今「零食很忙」手上是4000家店，「趙一鳴」是2500家店，合并以后，一個(gè)準(zhǔn)萬(wàn)店巨頭已經(jīng)呼之欲出了。另一邊，萬(wàn)辰集團(tuán)最近收購(gòu)了來(lái)自寧波的零食品牌「老婆大人」，從去年到現(xiàn)在，它已經(jīng)陸續(xù)收購(gòu)了「陸小饞」、「好想來(lái)」、「來(lái)優(yōu)品」和「吖嘀吖嘀」等幾個(gè)區(qū)域性零食品牌。門店加起來(lái)已經(jīng)接近4000家了。

再算上四川起家的零食有鳴，坐擁2000家門店，我感覺(jué)這個(gè)行業(yè)很快要來(lái)一波產(chǎn)能出清了。如果加盟商現(xiàn)在沖進(jìn)去，那和2021年追茅臺(tái)、抄恒大也沒(méi)啥區(qū)別了。

那么，過(guò)去兩年能讓資本追捧，讓加盟商瘋狂，讓消費(fèi)者欲罷不能的零食硬折扣店，這個(gè)賽道到底有什么魅力？

這期內(nèi)容，我嘗試把這個(gè)問(wèn)題講清楚。

01

2023年11月29日，拼多多市值超越阿里巴巴，算是為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)行業(yè)定下了一個(gè)基調(diào)。

便宜，便宜，還是TMD便宜。

在這個(gè)基調(diào)下，無(wú)數(shù)貴價(jià)品牌和品類紛紛被打爆狗頭。星巴克黯然失色，花西子一落千丈，輕奢幾乎被團(tuán)滅，連年提價(jià)的羽絨服成了年輕人口誅筆伐的對(duì)象。

零食行業(yè)也不例外。

前幾年號(hào)稱零食行業(yè)BAT的三大品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味，這幾年都過(guò)得凄凄慘慘戚戚了，股價(jià)、營(yíng)收、利潤(rùn)都跌麻了。

誰(shuí)叫你們貴呢？不順應(yīng)版本，進(jìn)下水道是很正常的。

但它們?yōu)槭裁促F，其實(shí)是值得說(shuō)道說(shuō)道的。

首先，這三個(gè)品牌的崛起，其實(shí)是零食行業(yè)結(jié)果時(shí)代。

另外呢，它們的渠道也決定了它們很難往便宜了賣。

這三個(gè)公司走的都是電商路線。三只松鼠是原生于淘寶的淘品牌，而良品鋪?zhàn)雍桶俨菸峨m然原本是線下品牌，但是看到了電商紅利，所以選擇快速轉(zhuǎn)型線上。所以某種程度上，它們都是被淘寶奶大的，是過(guò)去十年風(fēng)起云涌的電商時(shí)代在零食行業(yè)的一個(gè)縮影。

電商紅利這東西本質(zhì)是流量紅利，便宜的賽博房租取代了昂貴的線下店租。

但是呢，賽博房租它也是房租，它也會(huì)漲租啊。以我的觀察，過(guò)去十年里，賽博房租的漲幅是遠(yuǎn)超商鋪漲幅的。

尤其是對(duì)于三只松鼠這樣的網(wǎng)生品牌，線上營(yíng)收占比六成以上。每一分的銷售額都對(duì)應(yīng)著一筆流量費(fèi)用，流量費(fèi)用漲了，利潤(rùn)就下來(lái)了。

紅利的消失往往只在一瞬間，接下來(lái)就是漫長(zhǎng)的鈍刀子割肉一般的轉(zhuǎn)型期。

02

而零食硬折扣店，完全是反向抄襲前輩們，擁抱線下，擁抱低價(jià)，順應(yīng)版本。

在我看來(lái)，零食這種品類，天然就是適合線下的。

大家想想，零食是用來(lái)解饞的，而饞這個(gè)字，背后是一種消費(fèi)類型，我稱之為「激發(fā)型消費(fèi)」。

激發(fā)型消費(fèi)有三個(gè)特征。首先消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)是需要被刺激的。比如你啥時(shí)候想吃淀粉腸，大概率是你路過(guò)學(xué)校門口的小攤，發(fā)現(xiàn)在賣淀粉腸，聞著特別香?；蛘呤悄惆胍勾蜷_(kāi)外賣平臺(tái)吃夜宵，有時(shí)候就是刷手機(jī)看到美食短視頻，一下子DNA動(dòng)了。

另一個(gè)特征在于，消費(fèi)者的沖動(dòng)往往是需要被即時(shí)滿足的。什么東西激發(fā)了你的沖動(dòng)，能讓你直接買下來(lái)，那是路徑最短，效率最高的。比如書店里的書比網(wǎng)購(gòu)貴多了，為啥還是有人在店里買？因?yàn)殒溌诽?，拿了就可以走，到家就可以看。所以在「激發(fā)型消費(fèi)」的價(jià)值鏈上，最好能讓消費(fèi)者所見(jiàn)即所得。

最后，激發(fā)型消費(fèi)是很容易滿足的，只要目的達(dá)到，沖動(dòng)就會(huì)消失。這就是為什么西瓜和可樂(lè)都是第一口最美味。說(shuō)穿了，感官?zèng)_動(dòng)一旦被滿足，沖動(dòng)就會(huì)消失，越往后越賢者。

由此可見(jiàn)，激發(fā)型消費(fèi)，零食和電商在某些方面是有一些沖突的。

電商零食的問(wèn)題在于，送貨再快也要幾個(gè)小時(shí)，鏈路太長(zhǎng)了。而且激發(fā)型消費(fèi)太容易被滿足，零食的單位價(jià)值又太低，你不可能為了「第一口可樂(lè)的味道」，去付3塊錢的快遞費(fèi)對(duì)吧？

真正需要用電商平臺(tái)買零食的需求，其實(shí)是囤貨。比如家里買年貨，或者公司茶水間常備零食。

所以說(shuō)，過(guò)去十年大規(guī)模的電商化，零食行業(yè)忽視了消費(fèi)者很大一塊需求。那些發(fā)源于電商的品牌，哼哧哼哧干出規(guī)模，才發(fā)現(xiàn)真正的戰(zhàn)場(chǎng)還是要回到線下。

03

那再聊聊低價(jià)。

最早把「零食硬折扣店」這個(gè)模式做出規(guī)模的，應(yīng)該是2010年創(chuàng)立的老婆大人，但真正的爆發(fā)期，也就是近兩年的事情，包括零食很忙、零食有鳴、趙一鳴、萬(wàn)辰集團(tuán)這些主要玩家。

顧名思義，既然叫折扣店，那主打的就是低價(jià)。

但硬折扣是個(gè)啥意思呢？

前段時(shí)間我們聊過(guò)臨期商店，這是一種軟折扣模式，是因?yàn)樯唐酚杏矀?，比如服裝過(guò)季了，比如零食化妝品貨齡比較大變成庫(kù)存了，經(jīng)銷商需要低價(jià)出貨回籠資金，就會(huì)降價(jià)出貨。

而硬折扣則是反過(guò)來(lái)，商品本身沒(méi)有缺陷，原價(jià)賣，也不用打折，但它就是能賣的便宜。至于利潤(rùn)，是從運(yùn)營(yíng)層面一點(diǎn)一點(diǎn)省出來(lái)的。比如品牌選得差一點(diǎn)，門店裝修糙一點(diǎn)，服務(wù)水平次一點(diǎn)，廣告打得少一點(diǎn)，采購(gòu)規(guī)模多一點(diǎn)，中間環(huán)節(jié)雜七雜八的費(fèi)用能省一點(diǎn)是一點(diǎn)。

這種靠著修煉企業(yè)內(nèi)功，把價(jià)格降下來(lái)的模式，就叫硬折扣。

這個(gè)模式的來(lái)源，普遍被認(rèn)為是德國(guó)的奧樂(lè)齊，別看在國(guó)內(nèi)定位挺中產(chǎn)的，但在德國(guó)本土，它就是一家硬折扣超市。一方面壓縮品類減少SKU，一方面大量采用自有品牌，通過(guò)這兩種方式來(lái)獲得更低的成本。

那么具體到零食硬折扣店，它的低價(jià)是哪里來(lái)的呢？

這里我們先拆解一下傳統(tǒng)零食品牌的價(jià)值鏈條。

首先是工廠環(huán)節(jié)，這是零食行業(yè)的基礎(chǔ)，在這里農(nóng)產(chǎn)品被轉(zhuǎn)化為工業(yè)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品帶有品牌，那么這里就會(huì)產(chǎn)生一部分的溢價(jià)。畢竟品牌價(jià)值也不是白來(lái)的，得做廣告賣吆喝，得花一大筆營(yíng)銷成本給電視臺(tái)，給愛(ài)優(yōu)騰，給代言人。

然后呢，還需要大大小小的經(jīng)銷商代理商幫品牌把產(chǎn)品塞到門店的貨架上。要讓經(jīng)銷商干活，自然要讓他們拿走一大塊蛋糕。品牌覆蓋越廣，就越依賴經(jīng)銷商，這是剛性支出。

最后到了終端門店，大商場(chǎng)可能還有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)陳列費(fèi)等一系列苛捐雜稅，甚至需要經(jīng)銷商墊資。這筆錢，最后都要落在零食的價(jià)格上，讓消費(fèi)者買單。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是三塊，品牌營(yíng)銷成本、經(jīng)銷商成本、終端成本。

那么零食硬折扣呢？它們的鏈路有所不同。

先說(shuō)品牌營(yíng)銷成本、零食折扣店更多采用上游直采模式，直接向工廠采購(gòu)白牌產(chǎn)品，或是向小品牌商采購(gòu)商品，避免高昂的品牌溢價(jià)。并且選擇現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)無(wú)賬期的交易方式，讓廠家愿意給到更優(yōu)惠的價(jià)格。

這里需要補(bǔ)充一下，零食硬折扣也是會(huì)賣大牌產(chǎn)品的，畢竟現(xiàn)在做生意不容易，再大的品牌也有出貨需求的。大牌最怕的不是折扣渠道賺不到錢，而是破價(jià)，也就是破壞價(jià)格體系，影響到經(jīng)銷商和傳統(tǒng)渠道的利益。所以這些品牌會(huì)為折扣店專門開(kāi)發(fā)一些定制款的商品。比如規(guī)格比普通產(chǎn)品要小一號(hào)，或者包裝有一些不一樣，總之用這樣的方法規(guī)避破價(jià)，這樣零食硬折扣店也可以賣廉價(jià)的品牌商品了。

然后就是經(jīng)銷商成本，零食硬折扣店主要采取中心倉(cāng)直配的模式，避免各級(jí)經(jīng)銷商的層層加價(jià)。

最后就是終端。因?yàn)槎际亲杂衅放崎T店，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)陳列費(fèi)這些自然是不需要的，選品和陳列可以完全依賴依賴消費(fèi)者行為洞察和銷售數(shù)據(jù)來(lái)決定，因此也最大程度避免了庫(kù)存。

依靠這套更高效，環(huán)節(jié)更少的供應(yīng)鏈，零食硬折扣店可以把同樣的商品加價(jià)倍率降低到傳統(tǒng)品牌的七成甚至更低，構(gòu)建起一套自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04

看到這里，大家也應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了，我上面的論述是有問(wèn)題的。

如果硬折扣模式這么優(yōu)越，為啥過(guò)去20年，一代代的老玩家沒(méi)有這么做呢？是沒(méi)想到嗎？當(dāng)然不是。

過(guò)去無(wú)論是洽洽旺旺達(dá)利園，還是三只松鼠良品鋪?zhàn)樱鼈兊哪繕?biāo)都是成為全國(guó)級(jí)別的零食品牌。而硬折扣模式有一個(gè)天然的硬傷：

因?yàn)殒溌范蹋∠私?jīng)銷商，它非常依靠品牌自己的物流供應(yīng)鏈，非常依賴本地化的運(yùn)營(yíng)能力，所以這個(gè)模式只適合地頭蛇，很難覆蓋全國(guó)。

另外，零食硬折扣還要面對(duì)房租這個(gè)大頭開(kāi)支，所以一般不會(huì)選擇一線城市起步。

這樣的硬傷很大程度上限制了零食硬折扣模式的擴(kuò)張。所以我們看到如今比較有名的品牌大部分都是地區(qū)性品牌，比如零食很忙，起家在長(zhǎng)沙，核心陣地主要在湖南。趙一鳴起家在宜春，也是先覆蓋了大本營(yíng)江西。

那么，為什么這種規(guī)模天花板很有限的運(yùn)營(yíng)模式，如今卻能出現(xiàn)一群千店品牌，未來(lái)甚至還有可能誕生萬(wàn)店企業(yè)呢？

在我看來(lái)，線下生意的競(jìng)爭(zhēng)，和戰(zhàn)爭(zhēng)是很相似的。

所謂天時(shí)地利人和，地利是什么？在線下生意中，地利就是點(diǎn)位，在任何一個(gè)商圈里，好的點(diǎn)位都是稀缺的，搶占點(diǎn)位很重要。

當(dāng)然，如果搶不下最好的點(diǎn)位，那多開(kāi)幾家店，覆蓋更大面積形成包圍之勢(shì)，也是可以的。

所以根據(jù)牛頓力學(xué)第四定律，大力出奇跡，只要店開(kāi)得夠多，地利就在我方。

另外，就是規(guī)模。

硬折扣的核心，除了低毛利和高效率，還有規(guī)模效應(yīng)。如果覆蓋不到全國(guó)，沒(méi)有足夠多的門店，硬折扣也不可能做到極致低價(jià)。

我在過(guò)去的內(nèi)容里也提過(guò)，中國(guó)商業(yè)的邏輯，從來(lái)是大城市做小生意，小城市做大生意。

當(dāng)一個(gè)品牌決定走低價(jià)路線，那注定了它的戰(zhàn)場(chǎng)是十億人級(jí)別的大眾市場(chǎng)。而在這樣的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模就是千店起步，萬(wàn)店算是一個(gè)階段成果，真正像蜜雪冰城這樣的超級(jí)連鎖品牌，已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)店的規(guī)模。

這樣的規(guī)模，才有能力向上游供應(yīng)鏈要降價(jià)空間，甚至把供應(yīng)鏈改造成自己的形狀來(lái)提升效率。

任何一個(gè)偉大的連鎖企業(yè)，都會(huì)有一段堪稱瘋狂的擴(kuò)張期。

但這個(gè)時(shí)候，反而不適合加盟商閉著眼睛往里沖。

前段時(shí)間我讀到一篇文章，里面的觀點(diǎn)很有趣。

在加盟連鎖的競(jìng)爭(zhēng)中，加盟商的身份是具有兩重性的。他們既是做生意的主體，也是生意的對(duì)象。

任何一個(gè)連鎖加盟系統(tǒng)，都有兩個(gè)產(chǎn)品。

一個(gè)是貨架上的商品，是賣給消費(fèi)者的。

另一個(gè)可以賺錢的單店模型，這是賣給加盟商的。

加盟的本質(zhì)，就是加盟商購(gòu)買一個(gè)在一定周期里，有盈利可能的商業(yè)模型。

還是拿戰(zhàn)爭(zhēng)為例，當(dāng)你進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，你要搞清楚你是沙盤邊上的人，還是沙盤上的棋子。而當(dāng)硬折扣展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)縣城開(kāi)有五六家門店，一個(gè)品牌開(kāi)兩三家門店，短短一年把藍(lán)海賽道擠成紅海的時(shí)候，加盟商更像是后者。

品牌其實(shí)并不在乎加盟商幾十萬(wàn)的投入虧成尸山血海，他們只在乎我覆蓋了多少個(gè)縣城，有沒(méi)有把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，在投資人那里我的估值有沒(méi)有提高。

直到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之前，加盟商都無(wú)法擺脫「耗材」的身份。

05

最后，我想聊聊我的看法。

零食硬折扣的爆發(fā)，本質(zhì)是一場(chǎng)大逃殺，這場(chǎng)大逃殺不僅發(fā)生在零食賽道，更發(fā)生在一切消費(fèi)品領(lǐng)域。隨著上游產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上。

主導(dǎo)這場(chǎng)大逃殺的，是那些能高效觸達(dá)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供折扣的強(qiáng)勢(shì)渠道。而他們圍獵的對(duì)象，是過(guò)去有溢價(jià)的品牌，是低效率供應(yīng)鏈上的玩家，是那些不愿意讓利給消費(fèi)者的終端商家。

最近的一個(gè)新聞是，良品鋪?zhàn)有?7年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

而這只是開(kāi)始，隨著這場(chǎng)游戲的規(guī)模越來(lái)越大，越來(lái)越多的品類，越來(lái)越多的商業(yè)主體會(huì)感受到挑戰(zhàn)。

比如傳統(tǒng)超市賣場(chǎng)，它所有的品類都將面臨垂直硬折扣渠道的挑戰(zhàn)，最終只能被迫加入價(jià)格戰(zhàn)。

比如傳統(tǒng)層層分包的經(jīng)銷商，在越來(lái)越高效的物流配送體系下，一部分會(huì)被迫展開(kāi)轉(zhuǎn)型，一部分經(jīng)銷商只能離開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)。

再比如硬折扣加盟商，如果你選擇點(diǎn)位的能力不夠強(qiáng)，選擇品牌的眼光不夠精準(zhǔn)，那你就無(wú)法代表高效率的商業(yè)模式，那你就是低效率的，需要被淘汰的。

這就是大逃殺游戲的殘酷所在。當(dāng)商業(yè)效率成為了終極追求，那沒(méi)有人能逃過(guò)被淘汰的命運(yùn)。