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來(lái)源|Tech星球
“今年8月份我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，這個(gè)挑戰(zhàn)仍在加劇。”
今年11月底，新上任的良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在公開信里直言公司所遭遇的困境。
曾經(jīng)的“高端零食第一股”不再遮掩，甚至決定“自降身價(jià)”。
楊銀芬上任第一件事，就是將良品鋪?zhàn)悠煜?00款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%，涉及堅(jiān)果、肉脯等多個(gè)品類。有試營(yíng)業(yè)的門店告訴Tech星球，降價(jià)措施初見成效，在不降低客單價(jià)的前提下，給門店帶來(lái)更多客流，甚至是新客。
良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)背后，離不開零食折扣店所帶來(lái)的沖擊壓力。這一異軍突起的新物種，在今年落地了近萬(wàn)家門店。
同比下滑的營(yíng)收和快速擴(kuò)張的零食折扣店，都在告訴良品鋪?zhàn)樱麄円呀?jīng)離真正的消費(fèi)需求越來(lái)越遠(yuǎn)。
在黃心怡的記憶里，良品鋪?zhàn)邮撬麄兛h城第一家零食集合店，開在縣城最中心的十字街口。所有零食都可以散稱購(gòu)買，這在當(dāng)時(shí)成為一種潮流。“自從有了良品鋪?zhàn)雍?，每年過(guò)年買年貨，我媽都不帶我去超市買零食了”，黃心怡回憶道。
但這項(xiàng)“家庭傳統(tǒng)”從去年開始有了變化。零食折扣店在縣城遍地開花后，良品鋪?zhàn)硬辉偈屈S心怡買零食的地方。“同樣的預(yù)算，零食販賣店能買兩大袋，但良品鋪?zhàn)又荒苜I一袋”，黃心怡告訴Tech星球。
貴，成為良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在最明顯的標(biāo)簽。良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在內(nèi)部公開信里就直面了這個(gè)問(wèn)題，“消費(fèi)者認(rèn)為我們貴的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須更加親民。”
17年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)措施，正是要直面問(wèn)題。這是楊銀芬上任后的第一項(xiàng)業(yè)務(wù)端措施，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。
在一個(gè)月前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在上海、杭州等地就已經(jīng)實(shí)行了降價(jià)措施。Tech星球在上海的良品鋪?zhàn)娱T店發(fā)現(xiàn)，降價(jià)商品會(huì)以會(huì)員價(jià)的形式呈現(xiàn)，標(biāo)簽會(huì)特意標(biāo)出原價(jià)。
初步預(yù)計(jì)，店內(nèi)近40%的商品都已經(jīng)降價(jià)，降價(jià)商品集中在堅(jiān)果、果脯、肉類以及部分面包蛋糕。
良品鋪?zhàn)拥觊L(zhǎng)告訴Tech星球，每年冬天，都是堅(jiān)果以及肉類最暢銷額的時(shí)候，再疊加春節(jié)，堅(jiān)果是年貨里的重頭，“堅(jiān)果很干，沒(méi)人會(huì)夏天吃。”
夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子、開心果、腰果等這些都是良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)中的重頭。很明顯，良品鋪?zhàn)酉Ｍ诖汗?jié)，重新出現(xiàn)在消費(fèi)者的客廳里。
但和趙一鳴、零食有鳴等零食折扣店相比，在價(jià)格這一維度上，降價(jià)后的良品鋪?zhàn)舆€是不占優(yōu)勢(shì)。Tech星球?qū)⒉糠滞奉惿唐穬r(jià)格進(jìn)行比對(duì)發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)釉诠?、肉類上價(jià)格能達(dá)到持平，在堅(jiān)果品類上還是存在一定價(jià)格差。
不過(guò)，沒(méi)人會(huì)拒絕促銷。無(wú)論是在上海還是杭州，都有人為了降價(jià)商品重新回到良品鋪?zhàn)拥拈T店。“每天來(lái)買會(huì)員價(jià)商品的人還是蠻多的”，杭州一良品鋪?zhàn)拥陠T張記告訴Tech星球。并且，令她意外的是，這次降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)客單價(jià)下滑。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)在55.83元，而零食很忙在38.79元，趙一鳴在37元。
“只要來(lái)門店逛的顧客不可能只買降價(jià)商品，多少都會(huì)買些其他商品”，張記告訴Tech星球，“我們也會(huì)給顧客推薦暢銷零食。”
“降價(jià)商品其實(shí)就是引流作用，吸引顧客來(lái)門店”，良品鋪?zhàn)拥陠T告訴Tech星球。這對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，是最想看到的結(jié)果。
“門店的生意還不錯(cuò)”，張記告訴Tech星球，“每個(gè)月基本能持平”。但她是少數(shù)的幸運(yùn)者。
良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收已連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。今年第三季度，良品鋪?zhàn)淤u了20.13億元，與去年同期相比下滑4.53%。截至今年9月，9個(gè)月時(shí)間，良品鋪?zhàn)淤u了59.99億元，與去年同期相比下降14.33%。
比起沒(méi)人賣，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)出現(xiàn)更大的問(wèn)題。今年第三季度，良品鋪?zhàn)託w屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為199.84萬(wàn)元，同比跌幅高達(dá)97.88%。
對(duì)于第三季度急速下滑的利潤(rùn)，良品鋪?zhàn)託w因于新開直營(yíng)門店對(duì)應(yīng)人工與租賃費(fèi)用增加和毛利率波動(dòng)。在過(guò)去三個(gè)月時(shí)間里，良品鋪?zhàn)有麻_了145直營(yíng)店，而加盟門店的數(shù)量在146家。
這也意味著，不僅僅是消費(fèi)者，加盟商也正在“拋棄”良品鋪?zhàn)印?/p>
一個(gè)對(duì)比是，今年2月還只有1000家門店的趙一鳴零食，如今在全國(guó)已經(jīng)有2600家門店。零食很忙的門店數(shù)量甚至超4000家。
華中地區(qū)是良品鋪?zhàn)拥拇蟊緺I(yíng)，近一半的門店都落在湖南、湖北以及河南。而進(jìn)入今年，在湖南起家的“零食很忙”攻入了湖北，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)家地。
“今年之前，零食折扣店都是在自己的區(qū)域內(nèi)拓店，沒(méi)有人敢去湖北開拓市場(chǎng)”，一位零食賽道的從業(yè)者告訴Tech星球，“大家都知道老品牌都會(huì)有地域優(yōu)勢(shì)。”
新物種給良品鋪?zhàn)訋?lái)的沖擊變得更加直觀，他們把門店開在良品鋪?zhàn)痈浇?，用明亮的門頭和“好便宜”的大標(biāo)語(yǔ)吸引著小鎮(zhèn)青年。
張記告訴Tech星球，門店不遠(yuǎn)的地方就有一家零食折扣店。“說(shuō)沒(méi)影響是不可能的，肯定在影響店里的生意。”
事實(shí)上，良品鋪?zhàn)雍托挛锓N零食折扣店們雖然都是零食集合店，做渠道的生意。但良品鋪?zhàn)痈钊肷嫌?，往往與工廠定制產(chǎn)品，甚至在個(gè)別品類上與工廠進(jìn)行獨(dú)家產(chǎn)品合作。而零食折扣店更多停留在選品上。在零食折扣店里，每款零食都有自己的品牌，可以在電商渠道搜索到相關(guān)品牌。
相對(duì)而言，在產(chǎn)品端，良品鋪?zhàn)有枰懈喑杀就度搿２⑶?，?019年開始走高端零食路線的良品鋪?zhàn)訉?duì)原料有著近乎嚴(yán)苛的要求。
趙鑫所在的工廠就是給良品鋪?zhàn)庸?yīng)堅(jiān)果。他告訴Tech星球，良品鋪?zhàn)右氖枪S里最高規(guī)格，品質(zhì)最高的原料。“貼牌加工，我們都是根據(jù)客戶預(yù)算來(lái)，要什么價(jià)位的產(chǎn)品，我們可以提供什么價(jià)位。”
也有海鮮類產(chǎn)品的供應(yīng)商告訴Tech星球，良品鋪?zhàn)诱宜麄円呢?，一般品牌做不了這個(gè)價(jià)位，“他們對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都要求嚴(yán)格，制作工藝也是獨(dú)家定制的。”
但此次良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)暫未影響到趙鑫。他告訴Tech星球，他們給良品鋪?zhàn)拥某鰪S價(jià)還是沒(méi)變。“這次降價(jià)還沒(méi)有壓縮到我們上游，供應(yīng)價(jià)之前就談了很久，這種等級(jí)的原料沒(méi)辦法再降了。”而在消費(fèi)者端，這款產(chǎn)品的售價(jià)從每經(jīng)138元降到103元。
站在四年前，良品鋪?zhàn)拥母叨藨?zhàn)略并沒(méi)有什么錯(cuò)。但在消費(fèi)者愈發(fā)理性的當(dāng)下，良品鋪?zhàn)铀^的對(duì)于品質(zhì)的極致追求，延續(xù)的高端路線像是在“逆勢(shì)而為”。
良品鋪?zhàn)涌赡苠e(cuò)在沒(méi)有跟上消費(fèi)者的需求，及時(shí)轉(zhuǎn)向，而這也讓良品鋪?zhàn)酉萑肴缃竦睦Ь场?/p>
在一年前，三只松鼠以“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略也宣布進(jìn)入“低價(jià)”。在良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)后，三只松鼠創(chuàng)始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈再次發(fā)文強(qiáng)調(diào)，自己已經(jīng)在實(shí)行的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
不過(guò)，低價(jià)似乎沒(méi)能救三只松鼠。今年前9個(gè)月，良品鋪?zhàn)淤u了近60億的零食，而三只松鼠只賣出45.82億，營(yíng)收同比也在下滑。
當(dāng)消費(fèi)大環(huán)境的變化，疊加新物種的突襲，曾經(jīng)的零食巨頭們?nèi)缃穸加兄髯缘睦Ь常F(xiàn)實(shí)也讓他們紛紛走向“低價(jià)”之路。
但走向低價(jià)也意味著他們要和零售折扣店開始直面競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)的零食巨頭們需要更多的門店作為據(jù)點(diǎn)，與之抗衡。
12月3日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈宣布，三只松鼠的線下門店已經(jīng)超150家。而在之前，三只松鼠關(guān)閉了數(shù)百家門店。
今年以來(lái)，良品鋪?zhàn)拥拈T店也屬于邊開邊開的調(diào)整階段，門店拓展速度緩慢進(jìn)行。
在過(guò)去的三個(gè)月時(shí)間里，有246家良品鋪?zhàn)舆x擇了閉店，包括直營(yíng)和加盟，新開291家。這意味著，三個(gè)月，良品鋪?zhàn)釉趪?guó)內(nèi)僅新增45家。而在新開的門店中，直營(yíng)和加盟各占一半，直營(yíng)門店的占比由二季度末的37.07%提升至39.32%。
而對(duì)比之下，零食很忙、趙一鳴等零食折扣店們的拓店速度飛快，并且賽道已經(jīng)進(jìn)入合并階段。
11月，零食很忙和趙一鳴零食進(jìn)行戰(zhàn)略合并。合并之后的門店總數(shù)達(dá)到6500多家。而兩個(gè)月前，萬(wàn)辰集團(tuán)將來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)、吖嘀吖嘀、陸小饞四大零食品牌合并。
零食折扣店已經(jīng)在沖向萬(wàn)店規(guī)模。方正證券近期研報(bào)表示，2023年量販零食門店有望達(dá)到2.2萬(wàn)家-2.5萬(wàn)家。
在門店數(shù)量上，曾經(jīng)的零食巨頭們不具備優(yōu)勢(shì)。但他們?cè)诹闶迟惖烙兄?yīng)鏈積累。當(dāng)他們及時(shí)轉(zhuǎn)向后，零食行業(yè)重新進(jìn)行新一輪的“低價(jià)戰(zhàn)”。
但相比于一味的“卷”低價(jià)，如今的價(jià)格戰(zhàn)更是追求極致的性價(jià)比，考驗(yàn)的是大家的綜合能力以及對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的極致把控。
良品鋪?zhàn)?、三只松鼠和零食折扣店們，重新站在了同一起跑線上。不過(guò)良品鋪?zhàn)觽兡芊衽まD(zhuǎn)在消費(fèi)者心中的“貴價(jià)”標(biāo)簽，還需要一段時(shí)間。
但良品鋪?zhàn)討?yīng)該不會(huì)希望周期太久。因?yàn)橄啾攘闶承挛锓N們，留給他的時(shí)間已經(jīng)不多了。“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題”，楊銀芬在內(nèi)部公開信直言。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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