來源| 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

品類、口感、價(jià)格、便利、衛(wèi)生，這幾點(diǎn)既是消費(fèi)者最關(guān)心的地方，也是衡量便利店鮮食競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。

以“三角飯團(tuán)”為代表的鮮食商品無疑是區(qū)分連鎖品牌便利店與傳統(tǒng)小賣鋪、夫妻老婆店、食雜店的關(guān)鍵品項(xiàng)，不僅在拉動(dòng)日銷、提升毛利等方面也扮演著重要角色，更是便利店行業(yè)差異化競爭中重點(diǎn)發(fā)力的“香餑餑”品類。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020便利店行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，夫妻老婆店中即食食品在SKU上占比幾乎為0，中國本土品牌連鎖便利店則有10%，而一些領(lǐng)先的日系便利店中，這個(gè)數(shù)字能達(dá)到60%。

事實(shí)上，早在2015年以前，除外資便利店外，國內(nèi)本土便利店鮮有“三角飯團(tuán)”這個(gè)品項(xiàng)，也很少看到OPEN柜（風(fēng)幕柜）這項(xiàng)設(shè)備，更別提微波爐了。

反觀臺(tái)灣7-ELEVEn便利店，自1994年開始學(xué)習(xí)日本嘗試開發(fā)低溫米食類產(chǎn)品后，在臺(tái)灣北部50家門店率先試賣18℃三角飯團(tuán)，并于1997年4月將此款商品更名為“御飯團(tuán)”。

通過創(chuàng)新營銷策略及門店訂貨上架銷售的強(qiáng)勢(shì)要求，再加上其他連鎖商超體系的跟進(jìn)，鮮食產(chǎn)品正式導(dǎo)入頭部連鎖便利店品牌。

伴隨著信息流通加速、生產(chǎn)技術(shù)迭代及整體渠道的投入與運(yùn)作，消費(fèi)者逐漸適應(yīng)三角飯團(tuán)冷、熱兩種食用方式，并由此創(chuàng)造了便利店的新飲食文化。

三角飯團(tuán)的基本元素，海苔、米飯、餡料

一顆三角飯團(tuán)是如何誕生的？

筆者曾在鮮食廠服務(wù)過，三角飯團(tuán)算是使用人力最少的產(chǎn)品之一，主要是因?yàn)樯a(chǎn)包裝步驟相對(duì)少，專業(yè)化生產(chǎn)程度高。在整個(gè)生產(chǎn)流程中，筆者最先接觸到的工作是“煮飯”及“煮面”，這是基本功，也是商品好不好吃的關(guān)鍵。

三角飯團(tuán)看似簡單，實(shí)際上大有學(xué)問。

我們都知道一家實(shí)體店的組成要素包括“人、貨、場”，而一個(gè)三角飯團(tuán)則由“海苔、米飯、餡料”構(gòu)成。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

首先，是來自大海的味道——海苔。

普通消費(fèi)者可能會(huì)以為三角飯團(tuán)就只有一種海苔，又或者這家便利店商品部門跟鮮食廠采購的三角飯團(tuán)用的都是同一種口味的海苔。事實(shí)上，海苔有多種口味，包括原味、鹽味及辣味等，不同味型的海苔搭配會(huì)讓三角飯團(tuán)的口味更鮮美好食。

包裝方面，通過分離海苔與米飯的拆封設(shè)計(jì)，讓海苔不會(huì)直接接觸到白米飯，只有當(dāng)消費(fèi)者撕開包裝食用時(shí)，兩者才會(huì)在嘴里融合，由此最大程度保留海苔的酥脆口感?！?/p>

其次，是來自大地的恩賜——米飯。

海苔有多種調(diào)味，米飯同樣如此，一般有鹽飯、醬油飯、原味飯及醋飯四種調(diào)味，依照產(chǎn)品特性搭配不同口味的海苔，其中醋飯主要是用來做壽司類的商品。

關(guān)于米飯還有另一個(gè)細(xì)節(jié)——飯團(tuán)所用的米飯與盒飯不同，煮飯的過程也不一樣，從洗米、泡米、煮飯鍋的水量，到煮飯的火力設(shè)定及煮熟后悶飯的時(shí)間等均有差異。

圖：鮮食廠米飯生產(chǎn)過程

最后，是來自大自然的美味——餡料。

關(guān)于餡料，可以分為口味、份量兩個(gè)部分來看。口味雖說是因人而異，但暢銷的產(chǎn)品總是有跡可循，只是經(jīng)驗(yàn)告訴我們好吃的東西不一定全適合放在三角飯團(tuán)里。至于份量，是一個(gè)精密計(jì)算的過程，除了有成本的計(jì)算及原料成本BOM表之外，還必須兼顧到消費(fèi)者咬的每一口飯團(tuán)里都有餡料。

圖：三角飯團(tuán)餡料

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，內(nèi)行看門道，外行看熱鬧，每一顆飯團(tuán)的生產(chǎn)都是一道道經(jīng)過縝密計(jì)算與嚴(yán)格質(zhì)量管理的過程。

鮮食競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)

便利店鮮食行業(yè)在中國不同地區(qū)的發(fā)展情況存在一定的差異，但隨著城市化進(jìn)程的加速和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，便利店鮮食市場的規(guī)模和發(fā)展前景都在逐漸擴(kuò)大。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在便利店密集度高的地區(qū)，上班族、學(xué)生黨通常會(huì)在便利店解決一日多餐，除了微波食品、熱食外，也會(huì)選擇飯團(tuán)來填飽肚子。

如今，頭部便利店品牌針對(duì)飯團(tuán)系列商品不斷推陳出新，甚至連形狀包裝也有所變化，如圓形飯團(tuán)、方形飯團(tuán)、細(xì)卷飯團(tuán)等，是不少外食族的好選擇。

品類、口感、價(jià)格、便利、衛(wèi)生，這幾點(diǎn)既是消費(fèi)者最關(guān)心的地方，也是衡量便利店鮮食競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。

口味方面，常見有肉松、金槍魚三角飯團(tuán)。因地域及飲食習(xí)慣差異，三角飯團(tuán)既可冷食，也可微波加熱食用，食用方式不同決定了口感差異。另外，門店微波加熱必須嚴(yán)格遵循SOP流程，這樣商品才能擁有最佳味道。

圖源：小紅書

份量方面，在不少消費(fèi)者看來“一個(gè)三角飯團(tuán)吃不飽”、“兩個(gè)三角飯團(tuán)吃了太飽”。僅三角飯團(tuán)這一單品而言，如果將其視作三餐中一餐，的確容易吃不飽，這也是大家會(huì)搭配購買關(guān)東煮、烤腸的原因。

為了解決這一痛點(diǎn)，一些便利店品牌開始推出加大份量的飯團(tuán)，臺(tái)灣7-ELEVEn還研發(fā)出了“握便當(dāng)”這個(gè)既是便當(dāng)又是飯團(tuán)的商品。

價(jià)格方面，基于自身業(yè)態(tài)特性，便利店品牌一般會(huì)設(shè)計(jì)出不同的營銷方案，如“早安食堂”、“午安食堂”、“晚安食堂”等營銷方案，不管是搭配飲料或搭配水果，比如說9.9元、14.9元、19.9元套餐等，在不改變商品原本定價(jià)的情況下與供應(yīng)商合作，以“合購價(jià)”的方式促銷，給消費(fèi)者提供了“1+1＞2”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及服務(wù)體驗(yàn)。

便利店鮮食的特點(diǎn)是方便、快捷、易于食用，適合消費(fèi)者在路上或者工作中隨時(shí)購買和食用。

現(xiàn)階段，一線城市的便利店鮮食產(chǎn)品以品質(zhì)和口味為主要賣點(diǎn)，價(jià)格相對(duì)較高。二線城市的便利店鮮食產(chǎn)品以價(jià)格和品質(zhì)為主要賣點(diǎn)，口味相對(duì)較為簡單。三線城市及以下地區(qū)的便利店鮮食產(chǎn)品以價(jià)格為主要賣點(diǎn)，口味相對(duì)較為簡單。

從三角飯團(tuán)看鮮食開發(fā)

關(guān)于便利店鮮食商品的開發(fā)，可以分為下列幾個(gè)步驟。

1.概念的形成：新品開發(fā)的概念一種是來自外部，另一種是來自內(nèi)部。外部的概念通常是通過采購的市場調(diào)查、短視頻的收集、廠商的推廣；內(nèi)部則包括公司的鮮食經(jīng)營策略、食材的聚焦（海鮮、禽類、蔬食等）、商品價(jià)格帶的補(bǔ)全（高、中、低）。

2.商品的策劃：商品概念具體化后，決定商品售價(jià)、口味、目標(biāo)消費(fèi)族群、宣傳方式、包裝等，討論后確認(rèn)計(jì)劃的可行性，再進(jìn)入開發(fā)階段。

3.小樣的開發(fā)：與鮮食廠的研發(fā)、食材供應(yīng)商、生產(chǎn)管理部門、營銷管理部門共同討論后，計(jì)算出BOM表及生產(chǎn)流程的確認(rèn)，進(jìn)而開始生產(chǎn)小樣及成本的估算。

4.內(nèi)部的討論：小樣商品產(chǎn)出后，通過試吃及意見反饋，針對(duì)小樣生產(chǎn)過程中需再調(diào)整的部分通過內(nèi)部的討論，完善生產(chǎn)程序、建立標(biāo)準(zhǔn)化之后即可安排上線生產(chǎn)。

5.質(zhì)量的檢驗(yàn)：每批商品的制作過程中都須留樣，檢驗(yàn)商品質(zhì)量的穩(wěn)定度，包括整個(gè)重量、主體商品的份量、配料的份量與重量、正標(biāo)及背標(biāo)的正確度、包裝的完整度等。

6.新品上市及推廣：經(jīng)過SOP作業(yè)生產(chǎn)并檢驗(yàn)合格后，商品方能上市、鋪到門店進(jìn)行推廣。

以臺(tái)灣全家便利店來說，每年大約會(huì)推出將近400項(xiàng)新品，銷售夠好才能持續(xù)留在貨架上。全家便利店在2023年針對(duì)35周年慶發(fā)布的新聞稿顯示，鮮食品類中有30個(gè)商品年銷售額突破一個(gè)億新臺(tái)幣，其中金槍魚三角飯團(tuán)更是年銷售額達(dá)五個(gè)億新臺(tái)幣。

圖：全家便利店金槍魚飯團(tuán)

在鮮食經(jīng)營過程中，持續(xù)不斷地推動(dòng)鮮食構(gòu)造改革，從工廠設(shè)備、原物料管理、口味研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)到物流配送，全面盤點(diǎn)并進(jìn)行升級(jí)改造，以達(dá)到提升鮮食銷售占比及創(chuàng)造品牌差異化的經(jīng)營策略與護(hù)城河。

創(chuàng)造“被需要”的價(jià)值

全球便利店鮮食市場規(guī)模在過去幾年中呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1,200億美元左右。在國內(nèi)市場方面，便利店鮮食市場也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢(shì)。2019年中國便利店鮮食市場規(guī)模達(dá)到了1,000億元人民幣左右，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到2,000億元人民幣左右。

圖：鮮食市場規(guī)模（億美元）分析和預(yù)測(cè)

筆者認(rèn)為，三角飯團(tuán)在引領(lǐng)便利店鮮食迭代與發(fā)展方面形成了“蝴蝶效應(yīng)”。

在飯團(tuán)、鮮食進(jìn)入便利店之前，門店銷售的短保即食商品通常是烤腸，不過真正算短保商品的還是鮮食，由于產(chǎn)品保質(zhì)期不超過三天，門店因此有了報(bào)損壓力，這也成為考驗(yàn)總部談判力、采購商品力、管理層數(shù)據(jù)分析能力、店長訂貨能力的試金石。

在賣場布局方面，以往門店的布局很單純，柜臺(tái)不大，后柜臺(tái)放煙架，旁邊放reach-in開門式冰箱，然后其他區(qū)域就是貨架。鮮食引進(jìn)的同時(shí)，冰箱設(shè)備也新增了風(fēng)幕柜，目的就是讓商品更清楚展現(xiàn)。接著就是家用微波爐，因?yàn)槌杀镜停?dāng)銷售達(dá)到一定的程度后開始改成商用微波爐，微波加熱速度快，如果賣場空間夠的話會(huì)擺放桌椅供消費(fèi)者現(xiàn)場使用。

上述這些，都是從鮮食進(jìn)入便利店之后開始的變化，也是便利店與煙酒店、夫妻老婆店甚至是零食店最大的差異。

然而，消費(fèi)者的需求不斷在改變，市場競爭愈發(fā)激烈，關(guān)于鮮食的經(jīng)營，還有很大的提升空間，這就要看便利店企業(yè)將如何強(qiáng)化自身創(chuàng)造力、競爭力與執(zhí)行力了。

市場機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，如何順勢(shì)創(chuàng)造“被需要”的價(jià)值，讓自己的產(chǎn)品成為不可或缺的一環(huán)，就能在市場中站穩(wěn)一席之地。