“露營”已成為當下最火爆的新生活方式之一。疫情常態(tài)化大背景下，困囿于朝九晚五、鋼筋水泥的人們成群結(jié)隊地加入了這個行列。同時，嗅覺敏銳的品牌們也紛紛入局。
但要如何“有效借勢”這股熱潮打動年輕消費者，在露營場景中樹立起品牌區(qū)隔于同行的差異化認知，搶先占領(lǐng)這一新生活方式場景？這對于多數(shù)品牌而言仍是難點。不久前，舒適眼鏡鼻祖派麗蒙，寫下一份高分答案。趁夏季露營大熱，派麗蒙也借勢掀起“戴上CC鏡去露營”系列主題活動。
今年正值派麗蒙創(chuàng)立30周年，在這頗具里程碑意義的一年，派麗蒙延續(xù)一貫舒適定位，全新推出CC鏡系列，憑借其兼具鏡架與太陽鏡雙重屬性，能滿足近視星人在戶外露營佩戴太陽鏡的需要，趁勢延伸到精致露營場景。
面對注重場景體驗的新一代消費者，幾乎所有品牌都在找尋場景機會，派麗蒙之所以瞄準“露營”場景，在007看來是基于市場、情緒兩大人群需求洞察。
露營人群呈現(xiàn)井噴式增長，“五一”期間小紅書上露營相關(guān)搜索量同比增長746%，并且 “精致露營”催生許多細分品類——從帳篷、投影儀、天幕到蛋卷桌，新中產(chǎn)和都市新貴們正在不斷升級著戶外露營裝備。
派麗蒙敏銳洞察到了其中的市場機會，其新品CC鏡使用場景和功能正好貼合精致露營人群的需求。
“CC鏡”的名稱，簡單易讀又親切，頗受時下年輕人的喜愛。首先，C與“吸”諧音效果，讓“CC鏡”一語雙關(guān)，既揭示眼鏡的結(jié)構(gòu)外觀，又凸顯產(chǎn)品“一吸即用”的特點。因其采用創(chuàng)新型的“磁吸設(shè)計”，僅要輕松一吸，便可實現(xiàn)近視鏡和太陽鏡的自由切換，滿足著近視星人在露營場景下的需求，讓近視人群們不再在挑露營墨鏡時，為選防曬，還是選視力輔助而兩難。
另一方面則是因為，“C位”也是年輕人在展示自我時，爭先搶奪的位置，這就凸顯了其作為搶眼時尚單品的特質(zhì)——在露營場景中，墨鏡除了功能性外，時尚感對于愛拍照、愛曬圖的露營人群而言同樣是“剛需”。尤其是對于“顏值即正義”的年輕潮酷人群而言，像CC鏡這樣的“出片神器”，更是能快速吸引一大批自來水傳播，成為時尚博主愛不釋手的造型單品，收獲很多CC粉。
精準的人群定位和貼心的場景需求滿足，讓具備雙重功能，時尚美觀又便攜的CC鏡，快速晉升為近視人群的露營必備裝備之一，滿足著他們對于“更舒適的戶外露營體驗”的追求。
事實上，像CC鏡貼心滿足人群需求的產(chǎn)品，遍布整個派麗蒙的產(chǎn)品體系。
這個一直致力于提供“舒適體驗”的眼鏡品牌，在過去的30年中，通過深耕用戶需求，進行多產(chǎn)品線布局，并塑造了眾多口碑不錯的系列產(chǎn)品。例如對于當代消費者想要“眼鏡越戴越輕，釋放鼻梁壓力”的需求，派麗蒙就打造明星產(chǎn)品Air7系列，創(chuàng)新采用航空材質(zhì)PEI(也叫記憶塑肽)，打造出“輕、薄、柔韌”的特點；而面對希望“眼鏡更親膚”的人群，派麗蒙又推出了舒感硅膠系列。新推出的CC鏡系列無疑又是從需求中誕生的新品類。派麗蒙借此填補市場空白的同時，借助露營場景，派麗蒙也成功搶占到新生活方式紅利。
除產(chǎn)品貼合露營場景外，派麗蒙此波“露營季”營銷，還有更深刻的人群情緒洞察。
露營近兩年爆發(fā)式流行的現(xiàn)象背后，正反映出廣大追求自由、活力、生活品質(zhì)的新中產(chǎn)人群，身處壓力生活和后疫情時代下，亟需一個舒適、精致、自然的環(huán)境來釋放自我。派麗蒙通過產(chǎn)品和活動號召大家走進戶外，也是在釋放品牌關(guān)懷，鼓勵大家釋放情緒，抓住生活的美好，品牌就此更具情感份量。
瞄準露營場景后，派麗蒙在活動落地中，摒棄了拍條視頻、喊個口號的表面化“植入”，而是從線下到線上，結(jié)合產(chǎn)品搭建“精致露營場景”，在場景中打造可感知的舒適體驗。
7月16日，派麗蒙在廈門布境香山露營基地，發(fā)起了“野有好時光”CC鏡夏日品鑒會活動，呼吁用戶去戶外享受舒適、精致“好時光”，現(xiàn)場更是處處預(yù)埋驚喜。
活動設(shè)置了“主題打卡區(qū)”、“新品體驗區(qū)”、“達人直播區(qū)”、“茶歇區(qū)”等多個功能展區(qū)。“CC鏡新品體驗區(qū)”中，露營愛好者及時尚達人可免費體驗CC鏡。“戴上CC鏡，輕輕一吸，秒變太陽鏡，既有型，又防曬”的體驗，讓這個新品得到眾多體驗者盛贊。
戴上體驗區(qū)CC鏡，自然少不了拍組露營大片。開飛船的外星人、奔跑的小鹿、戴眼鏡的卡通人——以活潑插畫風繪制的，充滿夏日感配色的主題打卡區(qū)，與自然風光相映成趣，吸引著參與者們紛紛主動合照、分享。作為出片神器的CC鏡，也配合著精致場景，在眾多時尚達人的演繹中，迎來了不少高光時刻，成為全場焦點。
除了現(xiàn)場嘉賓體驗，派麗蒙還邀請來擁有820萬粉絲的抖音音樂達人@小鴨子老師和派麗蒙產(chǎn)品推薦官趙熙先生，在巨型八爪魚帳篷搭建的“直播間”中，把露營快樂通過線上直播，擴散給更多人，同時形成了一波沉浸式場景種草。
融合著自然、時尚與浪漫的夏日體驗品鑒會，不僅吸引著目標人群了解、體驗品牌產(chǎn)品，還通過打卡曬圖、曬視頻、直播等，再將派麗蒙活動聲量反哺線上。品牌現(xiàn)場直播 ，也對高漲的活動流量進行集中收割，構(gòu)建了品效全鏈路。
不只品鑒會，派麗蒙場景合作版圖還在擴張，大有深耕精致露營之勢。派麗蒙以廈門為試點城市，聯(lián)合當?shù)氐?/span>布境·香山及OUT’Shop兩大知名露營基地跨界聯(lián)合，吸引露營愛好者前往打卡體驗。據(jù)派麗蒙品牌方透露，未來可能還將打造露營主題商場快閃店，結(jié)合城市“野”趣，觸達更廣泛的目標人群。
通過這些合作，派麗蒙推動精致露營蛋糕做大的同時，其實也在培育更大的品牌市場——讓品牌陪生活方式一起成長。
2）線上：借勢年輕社交傳播，持續(xù)擴大口碑影響
線下活動成功落地同時，派麗蒙還在生活方式分享社區(qū)小紅書發(fā)起了#CC鏡露營季#互動話題，邀請小紅書及抖音達人，參與露營攻略內(nèi)容創(chuàng)作。截至目前，這一話題下已有近60篇自來水筆記。
媒介去中心化時代，消費者在傳播中已占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。此時品牌就不能一味站在品牌角度安利，而要像此次派麗蒙一樣，充分調(diào)動廣大消費者的“共創(chuàng)”活躍度和傳播力。
這波線上共創(chuàng)將CC鏡參與的精致露營場景從品鑒會、品牌合作基地中，往全國延展，掀起“戴上CC鏡去露營”新流行，打響了CC鏡在戶外露營圈、時尚圈等圈層的知名度與認知度。
可以看到，不管是線上還是線下，派麗蒙營銷主角始終是用戶與產(chǎn)品——通過將產(chǎn)品帶入真實的用戶露營場景，創(chuàng)造真實消費者體驗，產(chǎn)出讓更多潛在人群產(chǎn)生代入感和向往感的內(nèi)容。這樣的口碑傳播比廣告更具傳播力和說服力。并且不同于當下許多以 “蹭一波熱度”思維進行的露營場景營銷，派麗蒙“通過線下體驗反哺線上傳播，再由線上傳播吸引更多潛在用戶加入體驗”的模式，可以說是搭建了一個長期、可持續(xù)的品牌場景安利閉環(huán)。
一路看下來，透過此次CC鏡的露營場景營銷，除了營銷玩法，007更發(fā)現(xiàn)了一些能夠供品牌參考的策略：
一是產(chǎn)品滿足場景需求，才能從中找到品牌機會：產(chǎn)品應(yīng)是營銷原點。露營這種熱門場景里，品牌絕不能強行“植入”，而要充分洞察人群訴求，確認產(chǎn)品是否真能提供更佳的場景解決方案后，再做營銷；
二是把消費者體驗，做成最好的口碑傳播：不要從品牌角度去做廣告，而要將消費人群拉進品牌場景中，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗感，帶動消費者的真實口碑傳播影響更多人；
三是做場景開拓者，不做跟風者：派麗蒙CC鏡從“精致露營”中近視星人光線強弱場景切換的需求出發(fā)，搶占了這一場景，并以產(chǎn)品體驗成功占領(lǐng)這部分人群的心智。一旦心智形成，就很難被對手超越。
最后，當我們從此次派麗蒙的營銷策略，再往深一步去探究，還可窺見，30年來這個品牌能夠持續(xù)打動消費者的品牌成長思維——始終圍繞著消費者尋找發(fā)展活力。
從Air7系列到如今的CC鏡，派麗蒙一直通過挖掘消費者生活方式和場景，來做產(chǎn)品研發(fā)拓展；而通過洞察消費者興趣偏好、情緒、情感訴求，派麗蒙也在不斷升級著營銷溝通玩法：此次露營活動是一例，此前CC鏡系列上市營銷也是如此——品牌聚焦年輕消費者渴望與世界對視、自由表達的訴求，打造了CC鏡“墨鏡是這個時代的小小門”話題傳播，與新一代進行了一次態(tài)度、情感溝通。
當下不少品牌在進入10年、20年大關(guān)之際，都會面臨著生長活力匱乏的問題，能夠像派麗蒙一樣不斷走入年輕人的新生活的資深大牌少之又少。而派麗蒙的案例，則指明了方向：如果品牌對接下來的方向感到迷惑，不如從消費者切身需求出發(fā)，自會找到答案。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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