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有高價無高端，雪糕“貴客”變“刺客”；有標價有品質(zhì)，冷飲市場期待新明星。
“不認識的雪糕不要拿，因為會變得不幸”，這個微博話題在 6 月底終于爆發(fā)，憑借 7005 萬閱讀、2.6 萬討論登上熱搜。
冰柜里十元的雪糕已經(jīng)屢見不鮮，而選擇一支包裝樸素的雪糕可能代價更大。不知從什么時候開始，雪糕價格一路攀升至幾十元甚至近百元，遠遠超過大家的心理預期，“沒有最貴，只有更貴”的發(fā)展態(tài)勢讓冷飲市場陷入了“刺客危機”。
雪糕這個細分市場是在什么時候突然縱身一躍華麗蛻變的？或許是從消費升級開始，新入場者嗅到了新的商機，從文旅國潮到新銳品牌，產(chǎn)品升級成為“雪糕刺客”的豪華利刃。而面對“失去雪糕自由”的恐慌論，鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛淡定從容：“你不能想喝老母雞燉的湯，卻用雞精的價格要求我”。“鐘薛高貴在原材料”一時間讓消費者陷入沉默。然而很快“原材料”就受到質(zhì)疑，引發(fā)另一個根因浮出水面——品牌營銷。請網(wǎng)紅明星代言，打造 IP 聯(lián)名款，請主播帶貨，不斷地制造話題制造熱度，營銷出身的林盛深諳其中精妙，40 元的雪糕披上超出售價一半的營銷外衣，獲得的影響力遠高于另一半帶來的價值。
高價策略并未止于鐘薛高，甚至在模仿中完成了營銷升級。消費者很快發(fā)現(xiàn)一些不認識的品牌出現(xiàn)在冰柜里，它們連營銷費都省了，直接依靠輿論走上熱搜，迎來“品牌影響力巔峰”。
這招讓雪糕界的老大哥蒙牛都自嘆不如，畢竟跟茅臺玩跨界收到的評論也是褒貶不一。雖然茅臺冰淇淋宣稱酒含量比例在 2% 左右，是實打?qū)嵉?ldquo;輕奢”，可是六七十元的價格是否能在市場立足還需要時間檢驗， “醋味冰淇淋”、“鹵味冰淇淋”等后起之秀也面臨同樣的命運。營銷噱頭造就的一時風光很難長久，當好奇感伴隨著嘗鮮得到滿足之后，消費者的關(guān)注點最終還是會回歸到產(chǎn)品本身。
在消費者與雪糕刺客的對戰(zhàn)中觀望的雪糕店老板也陷入了糾結(jié)。一方面平價雪糕利潤低但銷量大，雪糕刺客雖然利潤高但消費者望而卻步或者就是一錘子買賣。配貨比例、展示陳列成為雪糕刺客的衍生話題，讓人不禁想起“進不了超市”的白象方便面。盡管有專家認為“懷舊情節(jié)”可能會對老板的選擇造成影響，老冰棍、冰工廠等物美價廉的低價產(chǎn)品不會絕跡，但在市場驅(qū)動和利潤差異面前，又有多少個“孤勇者”選擇與市場風向?qū)鼓兀?/p>
更何況高價雪糕瞄準的不僅是消費升級，還有社交價值。據(jù)阿拉丁研究院了解，高價雪糕的受眾群體主要為“z 世代”。“z 世代”青年既關(guān)注顏值又重視品質(zhì)，其中對品質(zhì)的需求包含了復雜的情感體驗，雪糕不僅是消暑解渴的冷飲，也是社交場上帶來歡樂的座上賓，擁有“刺客”的身份更是讓雪糕成為“一起聊”和“一起玩”的見證者。據(jù)百度指數(shù)顯示，“雪糕刺客”的搜索人群主要集中在 20-29 歲的青年人，TGI 指數(shù)高達 160，刺客的前景未必悲涼。
百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，整個 6 月關(guān)于“雪糕刺客”的搜索指數(shù)直線上升，鐘薛高、茅臺冰淇淋、夢龍等高價雪糕均榜上有名，抖音平臺關(guān)于“高價雪糕”的熱門話題接近 100 個，花式吐槽反而造就了一場新的“輿論營銷”。
雪糕不配擁有高價格嗎？答案是未必。“高價”不僅是對定價的抗議，更重要的是反應了產(chǎn)品體驗上的缺陷，“心有余而力不足”的產(chǎn)品雖然擁有別樣的包裝，但提供不了配套的使用價值，最后也只能淪為吐槽的對象，同樣道理，“雪糕刺客”被嫌棄的地方也不僅是驚為天人的定價，而是嫌棄背后對市場引導和規(guī)范的需求。
隨著《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》7 月 1 日起施行，雪糕明碼標價成為規(guī)范市場的首條律令，“雪糕刺客”也將無處藏身。沒了“刺客”的雪糕市場是否會接受天之驕子？阿拉丁研究院認為，雪糕消費升級戰(zhàn)才剛剛開始，讓品質(zhì)追上營銷，才是贏得消費者真心的方式。參差不齊乃幸福本源，但愿未來的夏天雪糕市場上既有懷舊品牌，也有新明星為消費者帶來清涼與幸福。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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