2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年。隨著蘋果iOS14.5新政的推出以及谷歌在安卓生態(tài)隱私條款方面的更新，使得游戲開(kāi)發(fā)者和廣告主在UA買量以及變現(xiàn)端，都面臨極大的挑戰(zhàn)。特別是iOS的后IDFA營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)更是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成了不小的沖擊。作為全球知名的移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷優(yōu)化平臺(tái)，Liftoff較早的洞察到這一趨勢(shì)以及營(yíng)銷變化，并快速推出了對(duì)應(yīng)的解決方案，同時(shí)幫助了諸多游戲公司以及爆款案例在新時(shí)期優(yōu)化買量投放效果，提升ROAS與降低CPA。為此，羅斯基采訪到了Liftoff大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)Darryl Tan，以了解具體的方式方法與案例經(jīng)驗(yàn)。

Darryl Tan

以下為訪談內(nèi)容：

我們了解到，自蘋果去年六月發(fā)布聲明以來(lái)，Liftoff采取了多項(xiàng)積極的措施來(lái)幫助客戶順利過(guò)渡到iOS14.5。能否針對(duì)手游開(kāi)發(fā)者/廣告主，更具針對(duì)性地描述是怎么幫助與影響到他們的？

Liftoff：其實(shí)蘋果在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)(WWDC)的舉措并不令人意外。因?yàn)樵缜熬鸵呀?jīng)有業(yè)內(nèi)人士傳言，蘋果的生態(tài)系統(tǒng)將朝著更注重用戶隱私和保護(hù)終端用戶的方向發(fā)展。

Liftoff專注于移動(dòng)廣告效果表現(xiàn)，也擁有業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)。公司設(shè)計(jì)和改良優(yōu)化產(chǎn)品一直秉承透明和以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心理念，使我們的用戶在符合蘋果方針的前提下獲得最大受益。

我們其實(shí)在去年就已經(jīng)計(jì)劃發(fā)布針對(duì)ATT的解決方案，也制定了明確的市場(chǎng)策略和框架，幫助廣告主適應(yīng)和平穩(wěn)的過(guò)渡到后IDFA時(shí)代。 

在這里，可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面做出詳細(xì)的介紹。首先，從行業(yè)角度來(lái)看。Liftoff一直積極地教育市場(chǎng)與廣告主，如何正確看待ATT及其帶來(lái)的影響和挑戰(zhàn)，以及應(yīng)對(duì)策略。為此，我們與Vungle、Singular、Chartboost、Inmobi、Adcolony和Fyber這六家移動(dòng)廣告技術(shù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，進(jìn)一步幫助營(yíng)銷者和開(kāi)發(fā)人員調(diào)整并適應(yīng)蘋果推送的IDFA政策更新。此外，我們的SKAN追蹤器還能夠顯示已內(nèi)嵌SKAN的廣告庫(kù)存的市場(chǎng)比例。為了讓業(yè)內(nèi)人士更為便捷的了解到最新的行業(yè)知識(shí)和變化，我們還經(jīng)常舉辦各種網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，并發(fā)布相關(guān)的博客來(lái)展示來(lái)自移動(dòng)技術(shù)行業(yè)的不同聲音。

另一方面，我們?yōu)閺V告客戶推出了一份全面的指南，這是基于Liftoff與MMP合作伙伴合作中獲得的數(shù)據(jù)，為用戶確定了最為合適的轉(zhuǎn)化值，并幫助他們有效地制定后ATT時(shí)代的策略。隨著ATT的正式發(fā)布，Liftoff又推出了一個(gè)動(dòng)態(tài)的解決方案，幫助用戶根據(jù)SKAN和非SKAN兼容流量的百分比自動(dòng)分配預(yù)算，在實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡的同時(shí)保持穩(wěn)定的ROI。這個(gè)解決方案考慮到了用戶正在使用的監(jiān)測(cè)模式，以及隨著ATT的普及，SKAN流量在廣告主的廣告投放活動(dòng)中的占比。我們的后臺(tái)、報(bào)告以及與所有主要MMP合作伙伴能夠無(wú)縫銜接，并幫助用戶指定更好的決策。

通過(guò)Liftoff做出的一系列舉措，我們的用戶是這樣反饋的。Liftoff是在蘋果新政推出前和落地后，最積極適應(yīng)并提供有效應(yīng)對(duì)策略以及指導(dǎo)方針的合作伙伴之一。這也再次展現(xiàn)了Liftoff致力于為客戶提供最佳技術(shù)和服務(wù)的堅(jiān)定決心。

蘋果的ATT會(huì)對(duì)移動(dòng)廣告投放帶來(lái)很多限制，諸如數(shù)據(jù)無(wú)法實(shí)時(shí)回傳，ROI或ROAS的優(yōu)化難度會(huì)增加；沒(méi)有IDFA，定向做投放是無(wú)法實(shí)現(xiàn)、再營(yíng)銷的投放不能做；增量測(cè)試會(huì)越來(lái)越困難……據(jù)你所知，這對(duì)哪種類型的游戲影響特別大？有沒(méi)造成一些游戲團(tuán)隊(duì)的一些明顯的走向改變的現(xiàn)象？

Liftoff：由于ATT框架隨著時(shí)間的推移還在不斷變化，目前我們還很難做出明確的判斷?，F(xiàn)在，距最初的iOS14.5發(fā)布只有幾個(gè)月的時(shí)間，但是我們?nèi)钥梢钥吹竭@些限制還在不斷變化。唯一不變的是，用戶還在iOS平臺(tái)上玩游戲，移動(dòng)營(yíng)銷者需要順應(yīng)并找到合適的監(jiān)測(cè)方式以及如何有效地向這些用戶開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

根據(jù)我們目前所看到的情況，追蹤漏斗最底部的購(gòu)買事件或在安裝時(shí)存在的明顯歸因延遲都非常困難。ATT的局限性可能會(huì)導(dǎo)致這些轉(zhuǎn)化價(jià)值完全無(wú)法呈現(xiàn)，這也使在廣告平臺(tái)投放的付費(fèi)廣告更加難以衡量。服務(wù)小眾市場(chǎng)的中度游戲或重度游戲受到的影響會(huì)更為顯著，此外，那些依靠少量日活鯨魚用戶維持IAP/IAA 收益/LTV模式的游戲也會(huì)受到更為直接的影響。ATT對(duì)游戲工作室走向所帶來(lái)的變化目前還不太明顯。因?yàn)檫@也需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。但我們開(kāi)始聽(tīng)到，品牌曝光、知名IP和引人入勝的廣告創(chuàng)意開(kāi)始變得越來(lái)越重要。

蘋果在2020年6月的WWDC宣布iOS14的消息之后，Liftoff已經(jīng)嘗試通過(guò)購(gòu)買LAT流量來(lái)訓(xùn)練其機(jī)器學(xué)習(xí)的邏輯，實(shí)現(xiàn)在非IDFA的環(huán)境下，投放維持良好的成效。能否舉例介紹一下這種投放的成效，比如數(shù)據(jù)或是案例？

Liftoff：無(wú)論任何時(shí)期都有用戶會(huì)選擇退出廣告跟蹤，因此LAT流量一直存在。Liftoff也看到了這一機(jī)遇，我們開(kāi)始開(kāi)發(fā)SKAN機(jī)器學(xué)習(xí)模式，并首次針對(duì)LAT流量進(jìn)行了測(cè)試。

我們是首批大規(guī)模購(gòu)買LAT流量，并將其納入我們機(jī)器學(xué)習(xí)模式的DSP之一。作為行業(yè)的先行者，我們看到的一個(gè)關(guān)鍵機(jī)遇是CPM成本降低，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈。但是這也意味著可用的數(shù)據(jù)更少。如果我們的機(jī)器學(xué)習(xí)模式在LAT流量上同樣有效，我們?nèi)匀豢梢栽谝?guī)?；@客的同時(shí)保證良好的表現(xiàn)，甚至能獲得更好的ROI。

我們的產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)考慮到我們數(shù)據(jù)集中不是所有領(lǐng)域都要完全依賴于設(shè)備ID。當(dāng)我們與客戶合作時(shí)，會(huì)分配一小部分預(yù)算來(lái)測(cè)試LAT流量。經(jīng)過(guò)一段短暫的學(xué)習(xí)時(shí)間，我們大多數(shù)測(cè)試結(jié)果顯示，這和來(lái)自個(gè)性化IDFA流量的表現(xiàn)一樣或更好。我們近期也發(fā)布了一個(gè)與Playrix合作的案例，就是一個(gè)非常好的佐證。這也給了我們更多的信心，使我們通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)功能平穩(wěn)過(guò)渡到ATT時(shí)代。

Liftoff與Playrix合作推出“限制廣告追蹤 ”的廣告投放。在Playrix推廣旗下的所有休閑游戲，主要面向在其設(shè)備上啟用限制廣告跟蹤（LAT）的iOS用戶。這些廣告投放有兩個(gè)目的：

了解投標(biāo)對(duì)“非個(gè)性化” LAT流量（包括CPI、CPA（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）和第 7 天ROAS）表現(xiàn)的影響；

了解與IDFA流量相比，iOS LAT流量的潛在支出情況；

為了評(píng)估iOS14之前的LAT流量表現(xiàn)，Liftoff在現(xiàn)有Playrix廣告投放中增加了一個(gè)LAT用戶類別，針對(duì)這個(gè)受眾群體進(jìn)行投標(biāo)。廣告投放的所有其他方面均保持不變，包括設(shè)置、KPIs、廣告創(chuàng)意、區(qū)域和機(jī)器學(xué)習(xí)模型。由于Liftoff系統(tǒng)的構(gòu)建不只單純依賴設(shè)備ID，因此調(diào)整我們的投標(biāo)策略來(lái)適應(yīng)沒(méi)有設(shè)備ID的流量相對(duì)容易。為了歸因，我們依靠MMP來(lái)準(zhǔn)確跟蹤安裝和安裝后活動(dòng)。

LAT流量從活動(dòng)開(kāi)始起就呈現(xiàn)良好表現(xiàn)。每個(gè)主要地區(qū)的CPI下降了10％-30％。至于CPA（每次應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買成本），雖然最初比IDFA流量高出10％，但在前幾周之后比IDFA 流量下降了5%，這表明LAT流量的表現(xiàn)有可能好于IDFA流量。在大多數(shù)情況下，D7 ROAS的表現(xiàn)與IDFA流量相似甚至更好。規(guī)模并不存在問(wèn)題，因?yàn)榉莻€(gè)性化LAT流量增加速度很快，達(dá)到Playrix在iOS支出的50％。

通過(guò)Liftoff所提供的非個(gè)性化流量競(jìng)價(jià)服務(wù)，著名游戲廠商MyTona找到了高質(zhì)量的用戶，在第14天的ROAS比MyTona預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)高出17%。MyTona的預(yù)算已經(jīng)穩(wěn)步轉(zhuǎn)向購(gòu)買非個(gè)性化流量。介紹一下作為平臺(tái)，以及作為游戲廠商，雙方的思路是怎么樣的，以及怎么配合執(zhí)行，取得這樣的成效？

Liftoff：多年以來(lái)，MyTona一直是Liftoff的重要客戶，也是出色的游戲開(kāi)發(fā)者及發(fā)行商。我們與MyTona團(tuán)隊(duì)一直保持著良好的合作關(guān)系，使他們更愿意參與Liftoff的非個(gè)性化流量測(cè)試中，并探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

為了進(jìn)行公平的A/B測(cè)試，我們的測(cè)試流程非常有條理，并保持廣告創(chuàng)意、設(shè)置和其它關(guān)鍵領(lǐng)域保持不變。我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)非個(gè)性化流量獲得的用戶購(gòu)買率與通過(guò)個(gè)性化流量獲得的用戶購(gòu)買率一樣高。在此之后，將預(yù)算重新分配給擁有相同乃至更多增益能力的方式就更加順理成章。

成功的關(guān)鍵因素之一是，Liftoff仍然能夠利用我們的每收入成本模式(CPR)來(lái)優(yōu)化有高消費(fèi)意愿的用戶，即使在沒(méi)有IDFA的非個(gè)性化流量上亦是如此。

最終，通過(guò)Liftoff所提供的非個(gè)性化流量競(jìng)價(jià)服務(wù)，MyTona很快找到了規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)新用戶增長(zhǎng)的有效方案。最終，MyTona的營(yíng)銷活動(dòng)在第14天的ROAS提升了17%，進(jìn)而堅(jiān)定了該公司持續(xù)追加非個(gè)性化流量預(yù)算的決心。

Liftoff所推出的非個(gè)性化流量也幫助了著名廠商Murka，使其代表作《Scatter Slots》的ROAS提高了3%，CP降低6%。同樣，介紹一下作為平臺(tái)，以及作為游戲廠商，雙方的思路是怎么樣的，以及怎么配合執(zhí)行，取得這樣的成效？

Liftoff：和Mytona一樣，Murka在非個(gè)性化流量測(cè)試中也看到了不錯(cuò)的結(jié)果。Murka預(yù)見(jiàn)到隨著時(shí)間的推移，會(huì)有很多用戶最終選擇退出IDFA。因此他們希望找到合適的合作伙伴，幫助其進(jìn)一步增量。作為Murka的長(zhǎng)期合作伙伴，我們建議Murka嘗試Liftoff推出的非個(gè)性化解決方案。

正如此前談到的，Murka也是最早一批使用這類廣告的測(cè)試者。得益于競(jìng)爭(zhēng)較少，使其CPM成本有明顯的下降。CPM下降使CPI成本更低，進(jìn)一步提升了Murka的表現(xiàn)，此外，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買也提升了53%，使Murka的收入增加了20%。

談一談你們對(duì)手游方面的非個(gè)性化流量的研究與未來(lái)前景預(yù)測(cè)？

 Liftoff：Liftoff的非個(gè)性化流量測(cè)試僅僅是一個(gè)開(kāi)端，這也預(yù)示了當(dāng)ATT最終普及時(shí)，Liftoff將創(chuàng)造的無(wú)限可能。

從Beta測(cè)試開(kāi)始，我們的早期漏斗參數(shù)就證明了其強(qiáng)大的潛力。這也表明，即使在沒(méi)有設(shè)備ID的情況下，廣告庫(kù)存仍然能夠隨著我們改良后的機(jī)器學(xué)習(xí)模式獲得優(yōu)異的表現(xiàn)。更重要的是，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，帶來(lái)的也是真正意義上的增量。

測(cè)試結(jié)果顯示，CPI、CPA、ROAS在我們測(cè)試的80%以上的廣告活動(dòng)中都表現(xiàn)得更好。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)，CPM也更低。

談到對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為付費(fèi)游戲廣告將變得更具挑戰(zhàn)性。ATT時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，超過(guò)80%的用戶現(xiàn)在都已經(jīng)升級(jí)為iOS14.5或更高。SKAN回傳不包含設(shè)備ID，這是我們目前已經(jīng)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

游戲公司必須迅速適應(yīng)，并制定新的戰(zhàn)略來(lái)衡量盈利能力。一旦蘋果實(shí)施更嚴(yán)格的新政，一些沒(méi)有未雨綢繆或者準(zhǔn)備不充分的人會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨的困難更為加劇。我們已經(jīng)看到，并可能預(yù)見(jiàn)更多游戲公司、技術(shù)和監(jiān)測(cè)合作伙伴的合并，以建立更強(qiáng)大的自我維持生態(tài)系統(tǒng)。

由于試驗(yàn)和試錯(cuò)所需的成本增加，中小企業(yè)可能會(huì)處于不利地位。廣告平臺(tái)將看到更多的整合發(fā)生，因?yàn)闆](méi)有能力在技術(shù)上大量投資的公司將面臨更大的挑戰(zhàn)。然而，Liftoff在應(yīng)對(duì)ATT方面做好了充分的準(zhǔn)備，我們對(duì)未來(lái)這個(gè)沒(méi)有IDFA的世界仍然充滿信心。

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