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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“有人的地方就有江湖”，隨著越來越多的廣告主加入投放，ASA廣告在中國(guó)大陸區(qū)競(jìng)價(jià)投放的關(guān)鍵詞數(shù)量累計(jì)已經(jīng)超過400萬個(gè)，每日競(jìng)價(jià)投放的關(guān)鍵詞數(shù)量在200萬左右。
雖然可供投放的關(guān)鍵詞數(shù)量眾多，但其中熱門的、能夠大量獲客的關(guān)鍵詞數(shù)量有限，廣告主們?yōu)榱双@得更多的廣告展示和轉(zhuǎn)化，勢(shì)必會(huì)在熱門的關(guān)鍵詞下“大打出手”。為此，3YData結(jié)合正在投放的產(chǎn)品，和大家一起看看中國(guó)大陸區(qū)ASA廣告關(guān)鍵詞背后的“明爭(zhēng)暗斗”。
從圖表中可以看到，游戲占據(jù)了投放App總數(shù)的20%左右，是關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域之一。從中國(guó)大陸區(qū)ASA廣告開放第一天起，率先過審的騰訊系和網(wǎng)易系的游戲產(chǎn)品就已經(jīng)展開“廝殺”。
這場(chǎng)"戰(zhàn)爭(zhēng)"最終以騰訊系游戲產(chǎn)品停止投放，網(wǎng)易系游戲大肆擴(kuò)張結(jié)束，網(wǎng)易系游戲迅速占據(jù)騰訊系王者榮耀、和平精英等熱門關(guān)鍵詞絕大多數(shù)展示占比，效果斐然。其中明日之后平均日下載量就在短時(shí)間內(nèi)翻了一倍。
網(wǎng)易系游戲持續(xù)搶占流量
除了游戲行業(yè)的“內(nèi)卷”外，社交、直播等熱門行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，以3YData接手代投的一款直播產(chǎn)品為例，如果放任它在“芒果TV”“bilibili”等熱門關(guān)鍵詞下競(jìng)價(jià)，單個(gè)用戶的平均轉(zhuǎn)化成本能輕松超過100元，把產(chǎn)品的整體平均轉(zhuǎn)化成本拉高到了20-40元左右。
究其原因，一方面是本身熱門競(jìng)品詞的競(jìng)價(jià)高，另一方面是用戶在搜索這些熱門競(jìng)品詞的時(shí)候目標(biāo)會(huì)比較明確，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率不高。針對(duì)這兩個(gè)原因，3YData從兩個(gè)方面入手對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整：
一是剔除高成本關(guān)鍵詞，優(yōu)化調(diào)整關(guān)鍵詞策略。3YData在原有關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上，停止高成本關(guān)鍵詞投放，隨后再補(bǔ)充了一批相對(duì)熱門的行業(yè)詞、競(jìng)品詞進(jìn)行投放，通過多次調(diào)整篩選，最終重新確定了一份包括品牌、行業(yè)、競(jìng)品等各個(gè)方面關(guān)鍵詞方案。
二是對(duì)流量大、成本高的關(guān)鍵詞分時(shí)段投放。3YData通過建立新的廣告系列，測(cè)試不同時(shí)段下這些關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，最終通過選擇轉(zhuǎn)化效果較好的時(shí)段定時(shí)進(jìn)行投放，以獲得更好地廣告效果。
經(jīng)過3YData對(duì)關(guān)鍵詞策略進(jìn)行不斷地調(diào)整優(yōu)化之后，該款產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住局勢(shì)，廣告效率整體平均轉(zhuǎn)化成本降低到了7-15元左右，并且隨著廣告的持續(xù)優(yōu)化，成本還在降低。
成本得到有效控制
回顧整個(gè)調(diào)整過程，廣告主們疑惑比較多的是為什么不放棄成本高的熱門關(guān)鍵詞：
首先，需要了解的是，高成本且相關(guān)性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞意味著巨大的流量，直接放棄會(huì)損失非常大的曝光流量和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
其次，需要注意的是，大多數(shù)搜索高成本關(guān)鍵詞的用戶往往有明確的下載目標(biāo)，比如“芒果TV”這個(gè)關(guān)鍵詞，用戶可能想看獨(dú)播的《披荊斬棘的哥哥》而去搜索下載芒果TV，不會(huì)過多的點(diǎn)擊廣告。
最后，需要做到的是，根據(jù)產(chǎn)品的特性推測(cè)剩下的搖擺不定的用戶，什么時(shí)候會(huì)需要下載我們的App，隨后通過實(shí)踐投放驗(yàn)證繼續(xù)投放這些關(guān)鍵詞是否能夠達(dá)到既定的廣告目標(biāo)，最終決定對(duì)是保留還是放棄高成本關(guān)鍵詞的投放。
隨著過審?fù)斗诺腁pp越來越多，在廣告主們會(huì)頻繁地面對(duì)各種“明爭(zhēng)暗斗”，這就需要在投放的時(shí)候花費(fèi)比其他行業(yè)更多的精力聚焦在廣告數(shù)據(jù)分析上，及時(shí)對(duì)廣告系列進(jìn)行控制調(diào)整，否則就非常容易導(dǎo)致獲客成本居高不下！
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本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)