蘋果的iAd歸因服務(wù)，于2023年2月8日永遠(yuǎn)地停止了服務(wù)，如下圖，宣告了整個(gè)蘋果iAd時(shí)代壽終正寢。

iAd，這是一個(gè)十二年前誕生于喬布斯時(shí)代的古老產(chǎn)物，對(duì)于“一日不見如隔三秋”的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展周期而言，十二年儼然是一個(gè)很久很久之前的故事了。十二年前也是一個(gè)兔年，彼時(shí)iAd的熱度不亞于今天的ChatGPT，移動(dòng)廣告被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，曾經(jīng)是喬布斯心心念念的第二曲線。為此，舉全公司之財(cái)力收購一家移動(dòng)廣告平臺(tái)Quattro Wireless，并由喬布斯欽封命名——iAd，正式納入蘋果的i體系。

在WWDC上，喬布斯親自為iAd站臺(tái)

含著金勺子出生的iAd自2011年起如同放飛的風(fēng)箏一路狂飆，經(jīng)歷2014年的輝煌，2015年的滑鐵盧，再到2016年的黯然退場(chǎng)，就像斷了線的風(fēng)箏。而替代者ASA，于同年粉墨登場(chǎng)，僅僅保留了一個(gè)闌尾一般的iAd歸因通道留給開發(fā)者，iAd歸因如同闌尾一般的存在了七年，如今卻要說再見了。

作為從業(yè)者，歷經(jīng)蘋果廣告的風(fēng)風(fēng)雨雨，再回首唏噓成一句話：iAd歸因往前一小步，蘋果廣告文明一大步。

簡(jiǎn)單說，iAd歸因的終結(jié)對(duì)蘋果廣告（Apple Ads）的影響無關(guān)痛癢，卻同時(shí)也意味著蘋果廣告開始了新的探索。

一、具體影響與建議

蘋果廣告作為自歸因平臺(tái)，支持了包括iAd、AdServices和SKAdNetwork在內(nèi)的幾種歸因方式。不同的開發(fā)者利用這些方式組合出適合自己的歸因方案，那么，iAd歸因的停止到底會(huì)產(chǎn)生哪些具體影響呢？

歸因策略示意圖

我們從幾個(gè)開發(fā)者關(guān)心的問題開始：

• 如果無法使用iAd進(jìn)行歸因，對(duì)我們影響大嗎？

• iAd框架停用之后，具體會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

• iAd框架停用后我們應(yīng)該采取哪些措施？

（一）如果無法使用iAd進(jìn)行歸因，對(duì)我們影響大嗎？

首先，影響很小，否則蘋果廣告也不會(huì)終止其服務(wù)的。

為啥影響很少了呢？

是因?yàn)閕Ad所能支持的設(shè)備越來越少，不僅占比少，絕對(duì)數(shù)量也很少了，更多的用戶已經(jīng)升級(jí)到iOS15或者更加的版本，已經(jīng)可以被新的歸因框架所支持：

- 根據(jù)蘋果數(shù)據(jù)顯示：在過去四年推出的設(shè)備中，iOS 15的普及率達(dá)89%

- 截止到2022年5月31日，在所有設(shè)備中，有82%的用戶使用iOS15

- iAd的停用并不會(huì)對(duì)廣告商產(chǎn)生重大影響，可及時(shí)使用AdServices framework進(jìn)行歸因，以獲取準(zhǔn)確的歸因數(shù)據(jù)

蘋果不同iOS的構(gòu)成和分布情況

（二）iAd框架停用之后，具體會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

2月8日之后，如果開發(fā)調(diào)用iAd框架，將只會(huì)返回“false”，無法再繼續(xù)歸因蘋果廣告的安裝。即使已配置AdSercices 框架，14.2 及更低舊版本的設(shè)備也將無法歸因蘋果廣告的安裝（AdServices僅支持 iOS 14.3 及更高版本的設(shè)備）。

當(dāng)然，如前所述，這些比例很低，不用的擔(dān)心，如果采用了第三方歸因系統(tǒng)，諸如Appsflyer等，歸因服務(wù)商已經(jīng)做好相關(guān)升級(jí)準(zhǔn)備了，不用擔(dān)心。

（三）iAd框架停用后我們應(yīng)該采取哪些措施？

如果產(chǎn)品未配置 AdServices框架，盡快完成 AdServices框架的配置以歸因來自 Apple Ads 的廣告安裝，AdServices框架如下圖所示。

AdServices的歸因邏輯示意圖

如果已完成配置則無需進(jìn)行操作更改。如果有其他需求建議及時(shí)進(jìn)行更新或調(diào)整。具體可參考AdServices 框架開發(fā)者文檔：

https://ads.apple.com/adsdam/cn/zh_cn/documents/help/0028-apple-ads-attribution-api/AdServices-API-v1.pdf

既然iAd歸因無足輕重，為什么又說蘋果廣告繁榮昌盛，難道，傳說中的Today的廣告要上線了嗎？

二、蘋果廣告，老樹新枝更著花？

2022年的移動(dòng)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)冰火兩重天：一邊是是火焰，一邊是海水。一邊是FB和google和傳統(tǒng)廣告時(shí)代贏家被投資者拋售的哀嚎，一個(gè)是廣告新貴的悶聲發(fā)財(cái)。

沒錯(cuò)，那個(gè)悶聲發(fā)財(cái)?shù)木褪翘O果。

簡(jiǎn)單說：蘋果廣告不斷繁榮壯大逆勢(shì)增長(zhǎng)，也開啟了“一拖三”模式。

為啥蘋果廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？

蘋果廣告的逆勢(shì)增長(zhǎng)表現(xiàn)為從原來被認(rèn)為只有50億美金的規(guī)模，現(xiàn)在被看好到300億美金以上，主要是三個(gè)因素：出貨量，用戶隱私和數(shù)據(jù)安全。

出貨量。

出貨量很好理解，自從2019年眾所周知的華為事件之后，蘋果手機(jī)的出貨量就開始逆勢(shì)增長(zhǎng)，2019年的四季度的出貨量竟然到了恐怕的9010萬部，這是過去半年的水準(zhǔn)。此后的2020-2022年，即疫情的三年之間，蘋果的出貨量一番不可收拾，不降反增，如同下圖。目前蘋果的全球出貨量已經(jīng)是穩(wěn)居第二名。

蘋果近年來的出貨量走勢(shì)圖

全球的iOS市場(chǎng)占比，也從2018年的20%逆勢(shì)增長(zhǎng)到30%，如下圖。

iOS占比走勢(shì)圖

iPhone出貨量的增長(zhǎng)，一方面是利好自己廣告業(yè)務(wù)，更多的手機(jī)售賣，自然就有更多的用戶訪問App Store，便有足夠多的廣告庫存和資源可以售賣。此消彼長(zhǎng)，iOS的強(qiáng)勢(shì)必然會(huì)擠壓安卓市場(chǎng)，安卓應(yīng)用市場(chǎng)的日子不好過。

另外一個(gè)是數(shù)據(jù)安全，具體而言就是IDFA。

受用戶隱私等數(shù)據(jù)安全政策壓力的影響，蘋果在2020提出要保護(hù)用戶隱私，把IDFA的信息權(quán)力交還給用戶，受此影響，依賴于IDFA的廣告效率受到了很大的限制，導(dǎo)致業(yè)務(wù)萎縮。同時(shí)也利好蘋果自己的廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)樘O果廣告主要是搜索廣告，不受影響。相反受益于此政策。

綜上，在人口紅利見頂，媒體資源見頂?shù)漠?dāng)下，蘋果廣告卻迎來了逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為廣告行業(yè)少有的一道風(fēng)景線。

什么是蘋果廣告的“一拖三”模式？

蘋果廣告這里的“一拖三”有兩種情況：

第一種情況是：一個(gè)核心媒體帶動(dòng)多個(gè)自有媒體的廣告變現(xiàn)。自2020年起，蘋果就嘗試用ASA的成功（App Store）帶動(dòng)其他廣告媒體的成功，分別嘗試了Apple News， Apple Stock等媒體的流量變現(xiàn)，試圖帶動(dòng)整個(gè)蘋果廣告業(yè)務(wù)的起飛。

第二種是在App Store內(nèi)部也實(shí)施了一拖三的模式，即：搜索結(jié)果廣告（Search Result Ads） 帶動(dòng)搜索標(biāo)簽廣告、產(chǎn)品頁面廣告和Today 標(biāo)簽廣告，一大帶三小的模式。為了說明各個(gè)廣告的特點(diǎn)，在此盜用量江湖的陳文棟先生提供的一張圖來介紹一下四種廣告的具體情況，如下圖所示。

Today廣告則不同，某種程度上是一個(gè)展示類廣告，非蘋果所擅長(zhǎng)，而且涉及到的廣告主可能更加寬泛，不再是過去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為廣告的成功帶來了不確定因素。

由此，App Store內(nèi)部也實(shí)施了一拖三的模式，即：搜索結(jié)果廣告（Search Result Ads） 帶動(dòng)搜索標(biāo)簽廣告、產(chǎn)品頁面廣告和Today 標(biāo)簽廣告，一大帶三小的模式。具體怎么玩呢？

四個(gè)廣告位簡(jiǎn)介

陳文棟先生總結(jié)的廣告位特點(diǎn)

（一）一拖三的組合玩法

掌握 Apple Ads 全貌，制定營(yíng)銷計(jì)劃與節(jié)奏，多種廣告位組合投放，通用、特定與季節(jié)性廣告系列各有側(cè)重，如下圖所示，在對(duì)的時(shí)間將你的 app 展示給對(duì)的人，最終帶來出色的廣告效果和投資價(jià)值。

組合玩法示意圖

Tips

1. 掌握全貌，持續(xù)優(yōu)化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

2. 計(jì)劃一份彈性預(yù)算，以備機(jī)會(huì)來臨時(shí)不錯(cuò)過增長(zhǎng)

3. 應(yīng)對(duì)重點(diǎn)、突發(fā)事件，靈活啟動(dòng)特殊 Campaigns

4. 針對(duì)具有時(shí)效性的廣告系列，提前 4 周以上做好規(guī)劃以應(yīng)對(duì)審核、且保證推廣效果

5. 制作一個(gè)通用的 Today 標(biāo)簽頁廣告，以在更改廣告素材期間投放。可確保你始終向潛在用戶展示的你的 app。

6. 點(diǎn)擊往期文章 詳細(xì)了解蘋果廣告素材

（二）新品廣告玩法

對(duì)于一款新的產(chǎn)品，App Store 可以為你的 App 提供預(yù)訂，讓用戶更期待產(chǎn)品發(fā)布。在 App 可供下載之前，產(chǎn)品頁就能在 App Store 上展示，顧客也能先行訂購該 App，建議最晚在發(fā)布日前 30 天開始進(jìn)行 Apple Ads 推廣。同時(shí)做好素材、歸因、元數(shù)據(jù)的優(yōu)化準(zhǔn)備，一旦正式發(fā)布，無縫銜接開始大推，然后再逐步轉(zhuǎn)入常規(guī)推廣。

新品玩法組合

Tips

1. 在預(yù)訂期間開始推廣，Apple Ads 成為品牌宣傳造勢(shì)的一個(gè)新選項(xiàng)

2. 蓄勢(shì)待發(fā)，在發(fā)布日聚集下載量，推動(dòng)榜單排名提升

3. 預(yù)訂與發(fā)布前后的廣告系列無縫連接與效果區(qū)分

尾聲：Today廣告，油膩大叔，還是春風(fēng)少年？

一個(gè)走了的iAd，和一個(gè)即將到來的Today廣告，似乎暗示著：蘋果的廣告業(yè)務(wù)貌似從終點(diǎn)又回到了起點(diǎn)，即：iAd作為展示類廣告，曾經(jīng)在十年前的競(jìng)爭(zhēng)中落敗而逃；蘋果痛定思痛之后，重新啟動(dòng)搜索廣告ASA，現(xiàn)如今又引入了展示類廣告——Today廣告，似乎又回到的起點(diǎn)？

從iAd展示廣告到Today 標(biāo)簽廣告，蘋果廣告出走12年，到底依舊是春風(fēng)少年，還是油膩大叔？

跟iAd相比，ASA是成功的。不僅從一個(gè)國(guó)家走向一個(gè)又一個(gè)的國(guó)家，而且從一個(gè)位置增加到四個(gè)位置，足以說明其商業(yè)上的成功。

其成功的要素在于吸取iAd的教訓(xùn)：一方面縮小了媒體范圍，僅拿核心媒體（App Store）做廣告媒體，其二，縮小了廣告形式，拿出轉(zhuǎn)化資源最好的搜索廣告作為先鋒；其三，在廣告主方面也縮小了范圍，僅限于其App開發(fā)者作為玩家，也就是蘋果App Store生態(tài)的核心玩家。

Today廣告則不同，某種程度上是一個(gè)展示類廣告，非蘋果所擅長(zhǎng)，而且涉及到的廣告主可能更加寬泛，不再是過去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為廣告的成功帶來了不確定因素。

另外一方面，Today廣告位置是App Store的核心資源，是整個(gè)媒體的C位。隨著中國(guó)數(shù)字化的進(jìn)程呼風(fēng)喚雨的今天，App Store和App Store的榜單已經(jīng)漸漸演變?yōu)橹袊?guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表了。謀求突破的品牌們會(huì)不會(huì)摩拳擦掌、躍躍欲試？

能否管理好廣告主的期望最為關(guān)鍵，能否成功，能否大賣，讓我們拭目以待。

*本文作者為電子工業(yè)出版社出版的《玩轉(zhuǎn)蘋果流量生態(tài)》的作者史建剛。