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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | April Yang
編輯 | Ivy
2020年之前，如果說一款質(zhì)量過關(guān)的游戲僅靠買量營銷便能夠?qū)崿F(xiàn)健康高效的增長，那是毋庸置疑的。但當(dāng)時間來到2021年，買量依然是用戶增長的終極解法嗎？
答案似乎是否定的，或者說這個解法正在發(fā)生偏移。
2020年Q4-2021年Q2，DataEye研究院對上海、廣州、北京3個區(qū)域市場的重點游戲企業(yè)進(jìn)行了深入調(diào)研，結(jié)果顯示隨著流量見頂、CPA持續(xù)高位橫盤、頭部廠商傾瀉式入局，中小游戲廠商買量已經(jīng)進(jìn)入自2015年以來最為嚴(yán)峻的階段，傳統(tǒng)的買量思路、打法面對當(dāng)下競爭時，壓力巨大。
而在中小廠商之外，手握大額營銷費用的頭部大廠其實過的也沒有想象中那么輕松。近期，多家頭部及黑馬廠商公布了H1財報，總結(jié)來看這些廠商的凈利潤同比下降的核心原因之一必有營銷費用及營銷成本的增高。
為了應(yīng)對買量目前存在的諸多問題，緩解自身壓力，Morketing觀察到越來越多的游戲廠商開始將營銷策略向內(nèi)容側(cè)傾斜，例如很多背靠IP的游戲，靠IP發(fā)力，KOL+KOC引導(dǎo)、從而使用戶自發(fā)創(chuàng)作形成自有圈層；有的游戲在背景或人物設(shè)定中存在極具記憶點的設(shè)計，則可以通過特立獨行的游戲元素創(chuàng)造玩家青睞的“梗文化”形成破圈；另外一些已經(jīng)具有玩家群體的端轉(zhuǎn)手產(chǎn)品，由于擁有“情懷”這張王牌，幾乎只是靠著社區(qū)向的內(nèi)容傳播便完成了“兵不血刃”的市場擴張。
那么，在內(nèi)容側(cè)營銷比重日漸加重的今天，買量何去何從？如何爆發(fā)出更大的能量幫助廠商長效、精準(zhǔn)、立體化的增長？在游戲營銷世界發(fā)生改變的關(guān)鍵節(jié)點，廠商遇到了哪些難題，又該如何解決？
Morketing將通過第三方服務(wù)平臺摩邑誠當(dāng)下在創(chuàng)意孵化領(lǐng)域的動作來深度解讀一下。
除了上述案例，PV定制化剪輯其實在MMORPG游戲的買量投放中更加有效，武俠類的MMO手游《天龍八部》在投放中大量使用群像打戲剪輯配合國風(fēng)快節(jié)奏音樂去吸引用戶對于游戲人物、動作、畫面及江湖熱血氛圍的關(guān)注，因為這類“短頻快”的PV定制化剪輯放大了游戲想要表達(dá)的江湖氣，吸量效果比闡述冗長的劇情優(yōu)秀很多。
不否認(rèn)上述素材能夠成功，其中有明星效應(yīng)的加持，但有從業(yè)者表示，《叫我大掌柜》這套場景劇創(chuàng)意，如果不找原班人馬僅找模仿者，其效果也會很好。核心原因便在于這套場景劇的創(chuàng)意在符合游戲營銷思路吸引核心用戶之外，做到了差異化和沉浸感，最后內(nèi)容和買量兩側(cè)也在營銷思路上形成了統(tǒng)一。
其次，內(nèi)容營銷的過程中可能會產(chǎn)生很多臨時性的、互動性強、高趣味性、脫離游戲設(shè)定范疇的營銷點。這些點很難通過游戲內(nèi)設(shè)定好的場景、人物、福利被表達(dá)出來。真人類視頻將場景擴大到游戲之外，同時強化用戶對于廣告的真實感，靈活自然的協(xié)同內(nèi)容營銷。
例如，幾乎沒怎么買量的《摩爾莊園》，在做小規(guī)模投放時，針對“情懷”、“輕松休閑”這兩個營銷點做了五組真人場景劇素材，這些場景劇素材的主角全部選用素人，通過簡單的場景布置和趣味對話展示具體玩法、系統(tǒng)，喚回玩家的童年記憶。
同樣拒絕鋪量投放的《航海王熱血航線》，在其投放周期內(nèi)，也進(jìn)行了20余組的真人視頻素材的投放（包括場景劇和真人解說），素材貫穿社區(qū)內(nèi)容中的IP、人物設(shè)定、情懷、福利等等內(nèi)容。
最后，多種多樣的買量素材表現(xiàn)形式除了滿足玩家對于廣告日益挑剔的口味外，其實也在為內(nèi)容側(cè)的營銷提供新創(chuàng)意、新思路，展現(xiàn)更多的可能性，一個獲量的場景故事、一段人物特色鮮明的MG動畫、或者魔性土味真人解說，通過玩家的傳播與再創(chuàng)作，也許就可以反哺內(nèi)容側(cè)。
如上所述當(dāng)前買量素材的表現(xiàn)形式更加多元化，內(nèi)容更加看重創(chuàng)意，甚至優(yōu)秀的買量創(chuàng)意可以反哺內(nèi)容側(cè)營銷，另一方面，由于內(nèi)容側(cè)營銷方案一般從策劃到落地需要較長的時間，所以當(dāng)熱點事件產(chǎn)生，內(nèi)容營銷活動很難實時跟上，因此更多需要仰仗買量素材趕上熱點的快車去收割流量，輔助后續(xù)的內(nèi)容營銷。
然而目前的買量大環(huán)境的強競爭導(dǎo)致每個素材的生命周期的不斷縮短，同時中小廠商很少有資金、人脈和能力去快速完成一個高品質(zhì)買量素材的落地，這里尤其指與真實場景、真人相關(guān)的素材。數(shù)據(jù)顯示一個真人視頻從想法產(chǎn)生、腳本策劃、拍攝落地、上線至少需要兩周到一個月。
對于廠商面臨的問題，摩邑誠從兩個方面給出了解決方案。
其一是硬件方面，摩邑誠目前擁有形式多樣的拍攝場景，包括酒吧、教師、學(xué)校、病房、客廳、辦公區(qū)等，幾乎支持所有廣告形式的拍攝。這主要是為了對標(biāo)解決廠商有多個不同場景設(shè)定的素材需要拍攝時找場地難、時間耗費大、人員輾轉(zhuǎn)花費資金量大等問題。
其二則是摩邑誠的全創(chuàng)意鏈條管理，相比于視頻業(yè)務(wù)基地只是幫助廠商解決素材產(chǎn)出過程的其中一環(huán)，全創(chuàng)意鏈條管理則顯得更加“全面”與“周到”。對那些不了解游戲賣點、熱點的廠商，摩邑誠可以幫助其覆蓋從創(chuàng)意孵化到創(chuàng)意落地的全鏈工作，摩邑誠會針對游戲現(xiàn)狀、市場情況來確立創(chuàng)意想法，緊接著完成創(chuàng)意文案撰寫、視頻&圖片素材設(shè)計、畫面拍攝等工作，徹底將廠商從素材制作的旋渦中解救出來。
另外，值得特別注意的是，由于買量素材經(jīng)常需要快速更替或者追熱點，效率便成為廠商們最為看重的，為了配合廠商的這一需求，摩邑誠實行了5小時創(chuàng)意鏈，既當(dāng)一個熱點或者噪點產(chǎn)生了，把創(chuàng)意挖掘、腳本創(chuàng)作、素材拍攝、后期制作在內(nèi)的整個創(chuàng)意產(chǎn)出過程，壓縮到5小時內(nèi)，使廠商可以將有質(zhì)量保證的新素材即時投入市場以獲取用戶。
素材創(chuàng)意對于廣告效果的影響毋庸置疑，但無論買量素材發(fā)生怎樣的傾斜，都需要數(shù)據(jù)的不斷驗證優(yōu)化。因為素材創(chuàng)意模塊是打造買量全鏈路廣告投放的關(guān)鍵一環(huán)，創(chuàng)意本身的好壞，讓ROI的結(jié)果差異巨大。
摩邑誠作為用戶增長服務(wù)與流量聚合增值平臺，一方面與頭部資源合作，獲取頂部的流量，另一方面通過SDK接入5000+媒體覆蓋剩余流量。
因此，當(dāng)游戲創(chuàng)意通過摩邑誠的聚合平臺投放給各個渠道的人群包后，便可以通過投后的廣告數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)以及用戶行為數(shù)據(jù)來分析此次素材的買量效率以及具體的優(yōu)化方向。優(yōu)化過后，當(dāng)廠商再投放時，便會獲得更精準(zhǔn)的觸達(dá)及更高效的轉(zhuǎn)化增長。
結(jié)合當(dāng)前買量需要與內(nèi)容側(cè)營銷協(xié)同甚至先行的趨勢，這樣一個基于數(shù)據(jù)不斷修正、聚焦用戶偏好度的增長閉環(huán)，除了可以幫助買量端越發(fā)精準(zhǔn)，也可以在買量市場幫助產(chǎn)品檢驗內(nèi)容側(cè)營銷方向的正確與否。
作為連接媒體與廠商中間鍵這么一個重要的角色，摩邑誠早期專注于用戶增長、后來升級為用戶增長服務(wù)與流量聚合增值平臺，品牌升級的根本就是為了跟隨市場環(huán)境的變化，更好的服務(wù)媒體、廠商與玩家。
對于當(dāng)前游戲買量市場來說，素材創(chuàng)意的作用不再是簡簡單單的一次吸量，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同內(nèi)容側(cè)形成立體化營銷，大面積完成吸量的同時幫助用戶長效運營，同時買量素材也開始承擔(dān)起為內(nèi)容側(cè)營銷試水的職責(zé)。
摩邑誠同樣看到了上述趨勢，當(dāng)下正在做的便是跟上買量解法變遷的浪潮，在投放底層及買量素材制作兩個方面完成全面升級，為廠商帶來有效的增長，為用戶帶來更好的廣告體驗。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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