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iOS 14.5更新之后，大量用戶的IDFA，開發(fā)者無法獲取。如何更好地提升廣告主的移動營銷效果呢？
iOS 14.5更新，蘋果強(qiáng)制執(zhí)行ATT隱私框架，推行SKAdNetwork作為歸因方案。
SKAdNetwork是確定性歸因，整個(gè)廣告鏈路對于iOS系統(tǒng)來說是比較清晰和透明的。廣告從曝光，點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化，簽名信息都會伴隨整個(gè)廣告轉(zhuǎn)化的生命周期。與此同時(shí)，不受限于ATT授權(quán)狀態(tài)，并且用戶隱私也得到較大的保護(hù)。
與此同時(shí)，SKAdNetwork 框架以及轉(zhuǎn)化值機(jī)制，為行業(yè)引入了一套極為復(fù)雜的歸因邏輯。SKAdNetwork歸因機(jī)制對廣告投放、廣告變現(xiàn)有哪些影響呢？
首先對廣告投放的限制。因?yàn)閿?shù)據(jù)無法實(shí)時(shí)回傳，收入數(shù)據(jù)也無法非常準(zhǔn)確的回傳給廣告平臺，也就是說ROI或ROAS的優(yōu)化難度會增加。并且，在沒有IDFA的環(huán)境下，以用戶為定向做投放、再營銷的投放都無法實(shí)現(xiàn)。
與此同時(shí)，增量測試會越來越困難，畢竟沒有IDFA很難做公平的投放效果比較。除此以外，新環(huán)境下的匿名事件回傳會省掉很多細(xì)節(jié)信息，報(bào)告收到的信息更少，導(dǎo)致在做廣告投放分析的顆粒度會更少。
從廣告變現(xiàn)角度來看，用戶級定向是提高eCPM的有效方式。廣告主的出價(jià)較高，轉(zhuǎn)化率比較好。隨著LAT流量變成主流后，用戶級定向的削弱會導(dǎo)致廣告主出價(jià)趨于保守，也就是說轉(zhuǎn)化率低，出價(jià)保守的情況下，收益也有下降的風(fēng)險(xiǎn)。
業(yè)內(nèi)不少人士預(yù)估，在缺乏IDFA的情況下，可能轉(zhuǎn)化率和預(yù)估eCPM的精準(zhǔn)度會下降，也就是說變現(xiàn)效率和收益都有可能降低。
SKAdNetwork的整條鏈路和以前多年來使用的歸因機(jī)制是有很大區(qū)別的。其中最為核心的有以下兩點(diǎn)——
1、轉(zhuǎn)化值：轉(zhuǎn)化值只能設(shè)定64個(gè)事件，其中0默認(rèn)是install，其他事件可以設(shè)為注冊、加入購物車、內(nèi)購等。但是這些轉(zhuǎn)化值有24小時(shí)計(jì)時(shí)器的挑戰(zhàn)，也就是說今天用戶安裝了App，在24小時(shí)內(nèi)必須完成另外一個(gè)事件，否則只是會收到一個(gè)install回傳的轉(zhuǎn)化值，也就是 0。如果在24小時(shí)內(nèi)，用戶觸發(fā)了另一個(gè)事件，計(jì)時(shí)器會重新開始。
2、 隨機(jī)延遲：24小時(shí)后，計(jì)時(shí)器會有一個(gè)0-24小時(shí)的隨機(jī)延遲，再把轉(zhuǎn)化值發(fā)送給廣告平臺，這代表我們無法實(shí)時(shí)收到用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，這會影響廣告平臺實(shí)時(shí)的優(yōu)化。
這樣一套有延時(shí)和數(shù)值解析的機(jī)制，可以說，已經(jīng)對廣告平臺和變現(xiàn)平臺帶來極大的影響。
SKAN 框架本身就對衡量激活 App 后用戶行為的靈活度造成極大限制。這可謂成為了整個(gè)行業(yè)的一大痛點(diǎn)。特別是轉(zhuǎn)化值的原理，即使對最高階的營銷人員來說，都是一項(xiàng)需要攻克的難題。對此，羅斯基整理了之前“聚焦iOS14更新，后IDFA時(shí)代的營銷策略”線上研討會的內(nèi)容，以及走訪了一些行內(nèi)人士，給出了以下建議，希望對廣大廣告主與開發(fā)者有幫助——
第一步：首先要確認(rèn)SKAN整合順暢。包括更新版本，確認(rèn)廣告平臺支持SKAdNetwork。其次就是設(shè)定轉(zhuǎn)化值。廣告主可以設(shè)定64個(gè)轉(zhuǎn)化值，AppsFlyer還可以讓用戶選擇不同的模式（Engagement, Revenue, Conversion以及定制模式）；這些轉(zhuǎn)化值在設(shè)定后必須回傳給廣告平臺，并且說明不同數(shù)值代表的定義。廣告平臺會根據(jù)事件定義，更精準(zhǔn)的做廣告投放和優(yōu)化。
第二步是選擇對的事件?，F(xiàn)在的App里肯定有非常多的事件，但是蘋果設(shè)置了局限性，只能選擇64個(gè)事件。推薦大家使用使用一個(gè)叫做“6位陳列”的策略：無論選擇什么事件，這6個(gè)事件一定是獲取率最高的，而且是跟最終目標(biāo)緊密相關(guān)的。
1. 建議開發(fā)者在iOS 14.5早期及時(shí)調(diào)整瀑布流的配置，提高廣告填充率。
2. 測試新的廣告形式，開啟插屏、激勵視頻、banner廣告變現(xiàn)。
3. 使用最有效率的程序化廣告變現(xiàn)方案。今年程序化購買是行業(yè)大趨勢，有助于降低風(fēng)險(xiǎn)和提升效率。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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