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無論是搞營銷的、搞廣告的、搞商業(yè)的，應(yīng)該都看過這本紅皮書——《定位》。

這個(gè)”有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念“在中國發(fā)揚(yáng)光大，定位系列書籍的一半銷量都在中國。與此同時(shí)，定位理論在中國也呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。擁護(hù)者們認(rèn)為定位理論能幫助品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為品類中的數(shù)一數(shù)二；反對(duì)者認(rèn)為定位理論簡(jiǎn)單粗暴，在數(shù)字營銷的時(shí)代已經(jīng)失效了。

其實(shí)這兩種感受我都有，在看理論和案例的時(shí)候覺得哇真妙，想用起來的時(shí)候發(fā)現(xiàn)差異化定位找不到，也沒錢撒幣投廣告。

在實(shí)際工作中遇到了問題，讓我不得不去審視這一個(gè)經(jīng)典理論的適用性。

定位理論的內(nèi)容不再贅述，下面只呈現(xiàn)我的一些思考。

這個(gè)世界上沒有十全十美的營銷理論，定位也是一樣。定位理論提出于1969年，如果我們忽略這50多年里環(huán)境的變換，去生搬硬套定位理論，或者不分青紅皂白地批評(píng)定位理論都是非常偏頗的。

定位理論的一個(gè)重要主張就是搶占用戶心智，成為品類第一。定位理論在20多年前進(jìn)入中國的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)還屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)，大眾對(duì)于產(chǎn)品還僅僅停留在功能需求上，開辟新的品類還不是一件難事。而今天的消費(fèi)品市場(chǎng)卷到飛起，品類高度分化，賽道快細(xì)分到顆粒級(jí)。

手機(jī)市場(chǎng)就是個(gè)很典型的例子，剛開始有主打配置的，有主打拍照的，有主打性價(jià)比的，各大手機(jī)品牌都獲得了很快速的增長?，F(xiàn)在大家做的手機(jī)都很快，拍照都很好，就很難再有什么突破性的創(chuàng)新，只能在參數(shù)上各種卷。

現(xiàn)在的市場(chǎng)，一方面是打造差異化的難度提升了，一方面如果定位到了一個(gè)細(xì)分賽道，注定天花板比較低。

在定位理論的體系中，定位了一個(gè)品類，說自己是該品類的開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者，需要一個(gè)信任狀。放在消費(fèi)者不好忽悠了，信任極其難以建立的。

首先，廣告法就卡了你一道，說自己是”xxx第一“、'xxx領(lǐng)先”，你要拿出證據(jù)。

并且，現(xiàn)在的信息極度透明，以前一個(gè)產(chǎn)品說自己可以清宿便，現(xiàn)在丁香醫(yī)生馬上跳出來說世界上根本就沒有宿便這個(gè)東西。以前腦白金說經(jīng)過試驗(yàn)，可以有效助眠，現(xiàn)在大家都知道那玩意就是幾十塊錢一大瓶的褪黑素。

當(dāng)你定位了差異化品類，提出了新的主張，如果不讓消費(fèi)者知道，又該如何占據(jù)他們的心智呢？所以，大規(guī)模的廣告宣傳是定位的必要手段。

在大眾傳播學(xué)中有一個(gè)重要的概念叫“擬態(tài)環(huán)境”（即信息環(huán)境，它不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們展示的環(huán)境。）大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ簿哂兴茉鞌M態(tài)環(huán)境的功能，人們活在這種擬態(tài)環(huán)境中，消費(fèi)習(xí)慣自然會(huì)受到影響。

以前在中央電視臺(tái)投廣告，基本可以覆蓋全國人民，這個(gè)時(shí)期也涌現(xiàn)了一批我們這輩子都不可能忘掉的廣告語。

而在媒介去中心化的今天，塑造擬態(tài)環(huán)境的難度直線上升。傳統(tǒng)媒體渠道式微，新型媒體渠道高度碎片化，想要獲得和以前同樣的人群覆蓋，成本可能是上百倍的增加。并且每個(gè)渠道的玩法和內(nèi)容屬性也不一樣，很難一個(gè)定位打天下。

整體看一下定位理論的成功案例，很多都是定位在產(chǎn)品的功能屬性上，解決的是消費(fèi)者某一些具體的痛點(diǎn)。

早在五年前，黨的十九大就對(duì)我國社會(huì)主要的判斷已經(jīng)從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，也就是說，咱老百姓的馬斯洛需求層次更高了。

當(dāng)消費(fèi)者的需求一旦超出了功能屬性的范疇，定位理論就很難發(fā)揮作用?，F(xiàn)在的品牌還需要承載身份認(rèn)同和情感認(rèn)同的功能。

其實(shí)太陽底下無新事，品牌的發(fā)展兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了上個(gè)世紀(jì)五十年代大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象論”的升級(jí)版上了。

在宏觀因素發(fā)生巨大改變的背景下，定位理論確實(shí)沒這么好用了。特勞特公司也經(jīng)歷過非常多的打臉時(shí)刻，反對(duì)品牌延，所以炮轟蘋果，說小米注定失敗。定位被說成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一顆毒瘤。事實(shí)果真如此嗎，定位理論真的失效了嗎？

首先，我們要明確，在一些沒有高度分化的品類中，定位仍然是有效的。之前聽分眾老板江南春和刀姐的一期直播中，江南春提出差異化的定位是無窮盡的。

比如說嬰幼兒奶粉這個(gè)市場(chǎng)，有惠氏的 “7 種膳食纖維”、多美滋的“寶寶自己的抵抗力”、美贊成的“ 4 倍 DHA”、愛他美的“德國第一品牌，原裝進(jìn)口”。都這么細(xì)分了，還有什么機(jī)會(huì)嗎？然后飛鶴換了另外一個(gè)角度，“更適合中國寶寶體質(zhì)”，這就把國際品牌和中國品牌分成了兩大陣營，飛鶴代表了國內(nèi)品牌。

我的理解是，這個(gè)定位不僅僅是從產(chǎn)品出發(fā)的，否則就成了USP理論的翻版。定位理論是圍繞著競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)的，競(jìng)爭(zhēng)就是在玩搶凳子的游戲。找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)，別人沒做過的，或者別人沒說過的，都是一個(gè)進(jìn)入用戶心智的好機(jī)會(huì)。

當(dāng)進(jìn)入心智后，有些東西就沒這么重要了。沃爾沃主打的“安全”，其實(shí)有實(shí)驗(yàn)證實(shí)沃爾沃和其他車比起來并沒有顯著的安全性的提高。大家的車都差不多安全，但是沃爾沃先提了安全，別的車在用戶心智中就沒有沃爾沃安全了。

在沒有高度分化的品類之外，定位理論仍然很有用。定位理論只是營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果你把它當(dāng)成營銷的靈丹妙藥，那大概率要罵娘。

定位理論背后是一整套的品牌戰(zhàn)略，定位的方法可以幫助企業(yè)理清思路，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。

我們說定位的時(shí)候，要考慮到兩個(gè)點(diǎn)，一是定在哪里，二是能不能定得住。說到這里就非常有趣了，這不就是科特勒的STP+4P嗎？

通過市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)（Targeting），然后進(jìn)行定位（Positioning），隨后基于4P，也就是產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（Place） 推廣（Promotion）去夯實(shí)這個(gè)定位。

營銷就是套娃，太有意思了。

很多人喜歡抨擊華與華，說他們做的案例沒有審美、low，其實(shí)他們大多數(shù)可能都沒有深入去了解過華與華的案例。華與華的“超級(jí)符號(hào)”理論是很典型的“語言釘、視覺錘”的衍生，也就是定位理論的代表，但我們不能光看表面而不去挖掘背后的東西。

比如說西貝莜面村的成功，難道只是因?yàn)椤癐 LOVE 莜”的口號(hào)和一套視覺體系嗎？其實(shí)還有縮小店鋪面積、精簡(jiǎn)菜品數(shù)量、減價(jià)減分量、建設(shè)中央廚房等一系列的戰(zhàn)略配稱工作，以及搭上了中國商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展的紅利。

一個(gè)P（Positioning）的背后，是一個(gè)完整的營銷體系。它鏈接了營銷的戰(zhàn)略和資源的配稱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是操作層面的廣告營銷手法這么簡(jiǎn)單。

我們可以把定位當(dāng)做品牌自檢的一個(gè)手段，如果很難給出定位，那一定是哪一些環(huán)節(jié)出錯(cuò)了。

邁克爾波特把戰(zhàn)略分為三個(gè)層次：第一是定位，第二是取舍，第三是配稱。所以，任何只停留在定位層面的品牌都是很膚淺的。其實(shí)這個(gè)問題很難解，作為一個(gè)營銷打工人，我經(jīng)常會(huì)在工作感到很無力?，F(xiàn)實(shí)就是很多公司，產(chǎn)品常常會(huì)先于品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品都搞出來了，品牌工作才開始。甚至可以說，很多業(yè)務(wù)一開始是沒有規(guī)劃的，于是只能在文案、活動(dòng)、投放這些表層的東西上做做文章，非常散，根本沒有理念的支撐。

這道理和企業(yè)文化是一樣的，企業(yè)文化并不是給別人看的，而是公司全體內(nèi)化為自己的思想準(zhǔn)則后，通過行動(dòng)再外化出來的。這就是為什么很多公司的企業(yè)文化口號(hào)僅僅是喊得很響，企業(yè)員工無感，企業(yè)外部的人就更不可能感受到了。

定位也不是一個(gè)口號(hào)，而是一個(gè)行動(dòng)綱領(lǐng)，需要調(diào)動(dòng)全部資源去保持各運(yùn)營活動(dòng)或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡(jiǎn)單一致性。《孫子兵法》曰“攻心為上，攻城為下”，定位不僅要定在用戶的心智里，也要定在企業(yè)所有人的心智里。

否則，很多東西的基本功沒打牢，運(yùn)氣好點(diǎn)的遇到時(shí)代紅利，可以掩蓋問題，但遲早在逐漸飽和的競(jìng)爭(zhēng)中暴露本質(zhì)。

作為企業(yè)最堅(jiān)固的護(hù)城河，品牌就像斯琴高娃老師的羊胎素，是“由內(nèi)而外”的?？渴袌?chǎng)部或者品牌部，是搞不好的，有一句話都說爛了——品牌是CEO工程。

最后我想說，我們都應(yīng)該意識(shí)到，沒有哪一個(gè)品牌的成功是因?yàn)椴捎昧四骋粏我坏臓I銷手段。而某一個(gè)品牌的成功常常會(huì)被各個(gè)流派的營銷公司拿來做簡(jiǎn)單歸因，這就形成了很大的割裂和對(duì)立。

每一個(gè)營銷理論就像軍火庫里的一樣武器，一方面，武器用好了可以殺敵人，用不好有可能搞死自己；另一方面，沒有哪一場(chǎng)仗是用一種武器就能打贏的。拿著錘頭找釘子，最后一定會(huì)把自己搞暈。

永遠(yuǎn)不要做簡(jiǎn)單的歸因，

也不要做非黑即白的是非判斷。

去蕪存菁，辯證思考。