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說(shuō)教，往往是最難以讓人接受的信息灌輸方式，尤其是一個(gè)年邁的老人總拿著自己曾經(jīng)的輝煌來(lái)對(duì)你指手畫(huà)腳，好像你不接受他說(shuō)的話就是大錯(cuò)特錯(cuò)，這種人最令人反感。對(duì)標(biāo)到品牌，無(wú)論是老牌企業(yè)還是行業(yè)新銳，試圖用說(shuō)教式的營(yíng)銷方式吸引用戶，最終的結(jié)果大多都是撲街。
沒(méi)錯(cuò)，大道理人人都懂，但是“聽(tīng)過(guò)很多道理，依然過(guò)不好一生”往往才是人生常態(tài)，本來(lái)我花錢(qián)消費(fèi)就是想隨心所欲，品牌還總在告訴我“人要知足常樂(lè)”、“家庭幸福人生才能美滿”等等這些道理，還沒(méi)消費(fèi)用戶就被勸退了。
但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要占領(lǐng)用戶心智，總要通過(guò)一些觀點(diǎn)的輸出來(lái)加深用戶記憶點(diǎn)，其實(shí)相比于講道理，一個(gè)優(yōu)秀的品牌故事更能打動(dòng)人心。
品牌故事這個(gè)詞大家并不陌生，很多人對(duì)于品牌故事的理解非常簡(jiǎn)單，官網(wǎng)上的品牌介紹，公眾號(hào)上的品牌歷程，每個(gè)品牌和企業(yè)的創(chuàng)立不都會(huì)有這么一段品牌故事嗎？其實(shí)品牌故事并非單純的介紹，故事只是一種載體，能夠打動(dòng)用戶，引起共情才是品牌故事的價(jià)值所在。
一個(gè)好的品牌故事，并不是寥寥數(shù)語(yǔ)就能概括的，當(dāng)然也不是長(zhǎng)篇大論就算好故事，在用戶看到之后愿意自發(fā)傳播，并且在傳播的過(guò)程中認(rèn)可、理解品牌的理念、精神，且足夠有趣的故事才算一個(gè)成功的品牌故事。
品牌故事的范圍包括但不限于品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、創(chuàng)始人的經(jīng)歷、產(chǎn)品的創(chuàng)意與迭代，與用戶發(fā)生的故事、品牌在社會(huì)事件中承擔(dān)的責(zé)任都可以成為一段精彩的品牌故事。從這一點(diǎn)也可以看出，品牌故事不是一成不變的，隨著品牌的不斷發(fā)展，品牌故事也需要不斷的豐滿完善，變得更加動(dòng)人。
我們?cè)?jīng)講過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事：
2021年，地產(chǎn)大佬徐曉波因?yàn)閮鹤訋Я?罐進(jìn)口奶粉，在香港被海關(guān)拉進(jìn)小黑屋審訊4個(gè)小時(shí)，不僅奶粉被沒(méi)收，還被迫寫(xiě)下保證書(shū)。
這不禁讓徐曉波感慨，中國(guó)的寶爸寶媽為什么要到國(guó)外去買(mǎi)奶粉？中國(guó)有14億人口，是多么大的基礎(chǔ)，為什么中國(guó)人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國(guó)人相信的牛奶，給中國(guó)的寶寶喝呢？
也正是這段略顯窘迫的經(jīng)歷，讓他下定了創(chuàng)辦認(rèn)養(yǎng)一頭?！缸鲆槐判暮媚獭沟臎Q心，因此他消失5年，走遍美國(guó)、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列，為了做一杯真正的好牛奶，瘋狂地在全世界范圍內(nèi)尋找解決方案，最終創(chuàng)辦了認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
這便是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌故事案例，有情節(jié)、有溫度、有動(dòng)機(jī)，能夠有效的觸達(dá)用戶心智，影響他們對(duì)于選擇該品類產(chǎn)品的態(tài)度與決定，讓用戶對(duì)于產(chǎn)品能夠提升自己生活品質(zhì)這件事有足夠的信心。
如果說(shuō)教是一位老者，故事更像是一位朋友，他能夠了解你的需求，照顧你的感情，讓你從心底里認(rèn)同品牌，而這層認(rèn)同可能更帶情感因素，超越了你對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)可。在和你談生意之前，一個(gè)優(yōu)秀的品牌故事可以快速的將用戶帶到品牌所要構(gòu)建的語(yǔ)言環(huán)境中，這樣就會(huì)給用戶一個(gè)“潛意識(shí)”，讓用戶覺(jué)得品牌站在自己一邊。
而品牌故事的主體依舊是故事，故事雖然不能胡亂改編，但是其呈現(xiàn)出的畫(huà)面依舊會(huì)比現(xiàn)實(shí)更加動(dòng)人。如果是用紀(jì)實(shí)性的語(yǔ)言來(lái)講述品牌經(jīng)歷的高光時(shí)刻，往往會(huì)有一種自吹自擂的尷尬感，但是品牌故事則會(huì)極大的提升信息的可讀性與認(rèn)知效率。
依云礦泉水就將它的整個(gè)發(fā)現(xiàn)過(guò)程編成一個(gè)極具傳奇色彩的故事：1789年夏，法國(guó)正處于大革命中，雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石。有一天，他取了一些花園泉水，飲用了一段時(shí)間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了；1864年，拿破侖三世及其皇后也對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，正式賜名其為依云鎮(zhèn)。這樣不露聲色的詮釋高級(jí)感，比直接堆數(shù)據(jù)來(lái)的更加自然，激發(fā)聽(tīng)者認(rèn)同感的同時(shí)也提升了用戶的消費(fèi)欲望。
在討論講好品牌故事之前，我們不妨先思考一下好的故事需要哪些要素。首先故事作為載體必須能夠讓聽(tīng)者有感，其次能夠促進(jìn)聽(tīng)者跟隨引導(dǎo)開(kāi)始行動(dòng)?；叵胍幌滦r(shí)候老師和家長(zhǎng)給我們講故事，無(wú)非是希望我們能像故事里的主人公一樣向著正確的方向成長(zhǎng)。品牌故事也是如此，所以基于這個(gè)觸達(dá)和引導(dǎo)的目的，品牌故事可以有兩種敘述的方式。
這種類型的品牌故事主要是以品牌為主題，用戶作為接受者來(lái)感受故事。內(nèi)容可以包括品牌創(chuàng)立、創(chuàng)始人歷程、產(chǎn)品迭代發(fā)展等等，主要呈現(xiàn)品牌和創(chuàng)始人的初心、信念、價(jià)值觀等等，故事可以偏煽情動(dòng)人，以此來(lái)打動(dòng)用戶。例如褚橙成為人盡皆知的“勵(lì)志橙”，便是通過(guò)講述創(chuàng)始人勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，將產(chǎn)品與精神融為一體，打動(dòng)了更多的用戶。
顧名思義，這類品牌故事中用戶不再單純作為一個(gè)旁觀者來(lái)被動(dòng)接受，而是成為了品牌發(fā)展的一份子。品牌與消費(fèi)者之間發(fā)生的真實(shí)故事，更容易成為新用戶選擇品牌的有力條件，而老用戶也會(huì)因?yàn)楦鼜?qiáng)的參與感和主人翁意識(shí)愿意幫助品牌進(jìn)行二次宣傳。
一個(gè)經(jīng)典案例便是ManCrates（以下簡(jiǎn)稱“MC”），MC是一家致力于售賣男士禮物的店鋪，這個(gè)看似小眾的品牌重新定義了親友間的禮物贈(zèng)送。因?yàn)樵谝酝瑸槟惺刻暨x合適的禮物是一件很令人頭疼的事，MC的創(chuàng)始人Jon Beekman敏銳的捕捉到了商機(jī)，他于2011年創(chuàng)建了這個(gè)品牌。在MC的品牌故事中，他主要描繪的是贈(zèng)送和接受禮物時(shí)雙方興奮而又幸福的感受，MC與品牌的消費(fèi)者合作，呈現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)因?yàn)橘?zèng)送了用心禮物而溫馨感人的畫(huà)面，讓每個(gè)有此困擾的用戶都找到了合適的饋贈(zèng)佳品。
當(dāng)然我們看到過(guò)很多優(yōu)秀的品牌故事，這些品牌故事各有各的精彩，呈現(xiàn)形式也各不相同，但是一個(gè)成功的品牌故事一定是有共性的，其中這三個(gè)要素必不可少：
情結(jié)一詞的官方解釋為是一群重要的無(wú)意識(shí)組合，或是一種藏在一個(gè)人神秘的心理狀態(tài)中，強(qiáng)烈而無(wú)意識(shí)的沖動(dòng)，換句話說(shuō)即為人們潛意識(shí)里的共鳴點(diǎn)，可能經(jīng)?？磩?dòng)漫的朋友能夠在一些作品中發(fā)現(xiàn)，廢柴的主角在某一時(shí)刻被某一事件刺激后暴走重生，走上逆襲之路。其實(shí)每個(gè)人都有情結(jié)，品牌要做的就是通過(guò)故事的刺激釋放用戶的共鳴點(diǎn)。
例如意大利的腕表品牌U-BOAT用硬朗的機(jī)械系產(chǎn)品釋放男人的軍工情結(jié)、香港原創(chuàng)品牌百武西用自然、簡(jiǎn)約、平衡的生活哲學(xué)觸及用戶的文藝情結(jié)等等，一個(gè)能觸及用戶情結(jié)的平拍故事才能最大程度上影響消費(fèi)者的抉擇和行動(dòng)。
制造沖突是能夠最快將用戶拉進(jìn)到故事場(chǎng)景里的手段，沒(méi)有人不喜歡看熱鬧。超級(jí)英雄這類爆米花電影之所以好看，你說(shuō)是因?yàn)樗墓适虑楣?jié)多么跌宕起伏嗎？并不是，而是因?yàn)椴粩喟l(fā)生的沖突，正派與反派的沖突，主角團(tuán)內(nèi)部的沖突，第三方勢(shì)力空降的沖突，這些沖突讓故事本身更加迷人。
品牌故事中的沖突當(dāng)然很難真的設(shè)計(jì)出兩方對(duì)立的矛盾出來(lái)，更多的是通過(guò)品牌創(chuàng)立之初生存兩難的抉擇、產(chǎn)品迭代過(guò)程中利潤(rùn)與效果的取舍等等方面來(lái)側(cè)面體現(xiàn)的，當(dāng)用戶看到了品牌從掙扎中走出來(lái)到自己身邊，往往更有真實(shí)感，通過(guò)故事中的沖突來(lái)吸引用戶，才能讓客戶跟隨你的節(jié)奏走。
什么是故事的主題？簡(jiǎn)而言之就是能夠用一句話來(lái)總結(jié)故事的主旨，電影《功夫》講述的是一個(gè)武學(xué)奇才在經(jīng)過(guò)年輕時(shí)的墮落之后打通任督二脈拯救世界的故事，小說(shuō)《水滸傳》講述的是一群所謂的好漢落草為寇又被朝廷招安的故事，主題是故事最精髓的提煉。
之所以品牌故事需要一個(gè)簡(jiǎn)潔清晰的主題，是因?yàn)槠放乒适滦枰獜V泛的傳播，而在傳播過(guò)程中太過(guò)繁雜的內(nèi)容會(huì)影響傳播效率，不會(huì)有人用很長(zhǎng)的文字去向另一個(gè)人介紹這個(gè)品牌背后的故事，一句簡(jiǎn)單又精準(zhǔn)的話才是確保品牌故事能夠有效傳遞的關(guān)鍵。
品牌故事能拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離，讓一個(gè)冷冰冰的符號(hào)成為用戶身邊的朋友，也有利于將產(chǎn)品融入到用戶的生活中，獲得認(rèn)可。
在營(yíng)銷4.0時(shí)代的背景下，品牌傳遞信息的方式也需要因時(shí)制宜，如何真正觸達(dá)用戶心智，創(chuàng)作出更有思考、更具深度的品牌故事變得越來(lái)越重要，品牌形象的創(chuàng)建與維護(hù)需要付出更多努力，品牌故事也需要傾注更多心血來(lái)打磨。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)