很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
說教，往往是最難以讓人接受的信息灌輸方式，尤其是一個年邁的老人總拿著自己曾經(jīng)的輝煌來對你指手畫腳，好像你不接受他說的話就是大錯特錯，這種人最令人反感。對標到品牌，無論是老牌企業(yè)還是行業(yè)新銳，試圖用說教式的營銷方式吸引用戶，最終的結(jié)果大多都是撲街。
沒錯，大道理人人都懂，但是“聽過很多道理，依然過不好一生”往往才是人生常態(tài)，本來我花錢消費就是想隨心所欲，品牌還總在告訴我“人要知足常樂”、“家庭幸福人生才能美滿”等等這些道理，還沒消費用戶就被勸退了。
但是對于品牌來說，想要占領(lǐng)用戶心智，總要通過一些觀點的輸出來加深用戶記憶點，其實相比于講道理，一個優(yōu)秀的品牌故事更能打動人心。
品牌故事這個詞大家并不陌生，很多人對于品牌故事的理解非常簡單，官網(wǎng)上的品牌介紹，公眾號上的品牌歷程，每個品牌和企業(yè)的創(chuàng)立不都會有這么一段品牌故事嗎？其實品牌故事并非單純的介紹，故事只是一種載體，能夠打動用戶，引起共情才是品牌故事的價值所在。
一個好的品牌故事，并不是寥寥數(shù)語就能概括的，當然也不是長篇大論就算好故事，在用戶看到之后愿意自發(fā)傳播，并且在傳播的過程中認可、理解品牌的理念、精神，且足夠有趣的故事才算一個成功的品牌故事。
品牌故事的范圍包括但不限于品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、創(chuàng)始人的經(jīng)歷、產(chǎn)品的創(chuàng)意與迭代，與用戶發(fā)生的故事、品牌在社會事件中承擔的責任都可以成為一段精彩的品牌故事。從這一點也可以看出，品牌故事不是一成不變的，隨著品牌的不斷發(fā)展，品牌故事也需要不斷的豐滿完善，變得更加動人。
我們曾經(jīng)講過認養(yǎng)一頭牛的品牌故事：
2021年，地產(chǎn)大佬徐曉波因為兒子帶了8罐進口奶粉，在香港被海關(guān)拉進小黑屋審訊4個小時，不僅奶粉被沒收，還被迫寫下保證書。
這不禁讓徐曉波感慨，中國的寶爸寶媽為什么要到國外去買奶粉？中國有14億人口，是多么大的基礎(chǔ)，為什么中國人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶，給中國的寶寶喝呢？
也正是這段略顯窘迫的經(jīng)歷，讓他下定了創(chuàng)辦認養(yǎng)一頭牛「做一杯放心好奶」的決心，因此他消失5年，走遍美國、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列，為了做一杯真正的好牛奶，瘋狂地在全世界范圍內(nèi)尋找解決方案，最終創(chuàng)辦了認養(yǎng)一頭牛。
這便是一個非常優(yōu)秀的品牌故事案例，有情節(jié)、有溫度、有動機，能夠有效的觸達用戶心智，影響他們對于選擇該品類產(chǎn)品的態(tài)度與決定，讓用戶對于產(chǎn)品能夠提升自己生活品質(zhì)這件事有足夠的信心。
如果說教是一位老者，故事更像是一位朋友，他能夠了解你的需求，照顧你的感情，讓你從心底里認同品牌，而這層認同可能更帶情感因素，超越了你對產(chǎn)品本身的認可。在和你談生意之前，一個優(yōu)秀的品牌故事可以快速的將用戶帶到品牌所要構(gòu)建的語言環(huán)境中，這樣就會給用戶一個“潛意識”，讓用戶覺得品牌站在自己一邊。
而品牌故事的主體依舊是故事，故事雖然不能胡亂改編，但是其呈現(xiàn)出的畫面依舊會比現(xiàn)實更加動人。如果是用紀實性的語言來講述品牌經(jīng)歷的高光時刻，往往會有一種自吹自擂的尷尬感，但是品牌故事則會極大的提升信息的可讀性與認知效率。
依云礦泉水就將它的整個發(fā)現(xiàn)過程編成一個極具傳奇色彩的故事：1789年夏，法國正處于大革命中，雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石。有一天，他取了一些花園泉水，飲用了一段時間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了；1864年，拿破侖三世及其皇后也對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，正式賜名其為依云鎮(zhèn)。這樣不露聲色的詮釋高級感，比直接堆數(shù)據(jù)來的更加自然，激發(fā)聽者認同感的同時也提升了用戶的消費欲望。
在討論講好品牌故事之前，我們不妨先思考一下好的故事需要哪些要素。首先故事作為載體必須能夠讓聽者有感，其次能夠促進聽者跟隨引導開始行動?；叵胍幌滦r候老師和家長給我們講故事，無非是希望我們能像故事里的主人公一樣向著正確的方向成長。品牌故事也是如此，所以基于這個觸達和引導的目的，品牌故事可以有兩種敘述的方式。
這種類型的品牌故事主要是以品牌為主題，用戶作為接受者來感受故事。內(nèi)容可以包括品牌創(chuàng)立、創(chuàng)始人歷程、產(chǎn)品迭代發(fā)展等等，主要呈現(xiàn)品牌和創(chuàng)始人的初心、信念、價值觀等等，故事可以偏煽情動人，以此來打動用戶。例如褚橙成為人盡皆知的“勵志橙”，便是通過講述創(chuàng)始人勵志的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，將產(chǎn)品與精神融為一體，打動了更多的用戶。
顧名思義，這類品牌故事中用戶不再單純作為一個旁觀者來被動接受，而是成為了品牌發(fā)展的一份子。品牌與消費者之間發(fā)生的真實故事，更容易成為新用戶選擇品牌的有力條件，而老用戶也會因為更強的參與感和主人翁意識愿意幫助品牌進行二次宣傳。
一個經(jīng)典案例便是ManCrates（以下簡稱“MC”），MC是一家致力于售賣男士禮物的店鋪，這個看似小眾的品牌重新定義了親友間的禮物贈送。因為在以往，為男士挑選合適的禮物是一件很令人頭疼的事，MC的創(chuàng)始人Jon Beekman敏銳的捕捉到了商機，他于2011年創(chuàng)建了這個品牌。在MC的品牌故事中，他主要描繪的是贈送和接受禮物時雙方興奮而又幸福的感受，MC與品牌的消費者合作，呈現(xiàn)了一個又一個因為贈送了用心禮物而溫馨感人的畫面，讓每個有此困擾的用戶都找到了合適的饋贈佳品。
當然我們看到過很多優(yōu)秀的品牌故事，這些品牌故事各有各的精彩，呈現(xiàn)形式也各不相同，但是一個成功的品牌故事一定是有共性的，其中這三個要素必不可少：
情結(jié)一詞的官方解釋為是一群重要的無意識組合，或是一種藏在一個人神秘的心理狀態(tài)中，強烈而無意識的沖動，換句話說即為人們潛意識里的共鳴點，可能經(jīng)常看動漫的朋友能夠在一些作品中發(fā)現(xiàn)，廢柴的主角在某一時刻被某一事件刺激后暴走重生，走上逆襲之路。其實每個人都有情結(jié)，品牌要做的就是通過故事的刺激釋放用戶的共鳴點。
例如意大利的腕表品牌U-BOAT用硬朗的機械系產(chǎn)品釋放男人的軍工情結(jié)、香港原創(chuàng)品牌百武西用自然、簡約、平衡的生活哲學觸及用戶的文藝情結(jié)等等，一個能觸及用戶情結(jié)的平拍故事才能最大程度上影響消費者的抉擇和行動。
制造沖突是能夠最快將用戶拉進到故事場景里的手段，沒有人不喜歡看熱鬧。超級英雄這類爆米花電影之所以好看，你說是因為它的故事情節(jié)多么跌宕起伏嗎？并不是，而是因為不斷發(fā)生的沖突，正派與反派的沖突，主角團內(nèi)部的沖突，第三方勢力空降的沖突，這些沖突讓故事本身更加迷人。
品牌故事中的沖突當然很難真的設(shè)計出兩方對立的矛盾出來，更多的是通過品牌創(chuàng)立之初生存兩難的抉擇、產(chǎn)品迭代過程中利潤與效果的取舍等等方面來側(cè)面體現(xiàn)的，當用戶看到了品牌從掙扎中走出來到自己身邊，往往更有真實感，通過故事中的沖突來吸引用戶，才能讓客戶跟隨你的節(jié)奏走。
什么是故事的主題？簡而言之就是能夠用一句話來總結(jié)故事的主旨，電影《功夫》講述的是一個武學奇才在經(jīng)過年輕時的墮落之后打通任督二脈拯救世界的故事，小說《水滸傳》講述的是一群所謂的好漢落草為寇又被朝廷招安的故事，主題是故事最精髓的提煉。
之所以品牌故事需要一個簡潔清晰的主題，是因為品牌故事需要廣泛的傳播，而在傳播過程中太過繁雜的內(nèi)容會影響傳播效率，不會有人用很長的文字去向另一個人介紹這個品牌背后的故事，一句簡單又精準的話才是確保品牌故事能夠有效傳遞的關(guān)鍵。
品牌故事能拉進品牌與用戶之間的距離，讓一個冷冰冰的符號成為用戶身邊的朋友，也有利于將產(chǎn)品融入到用戶的生活中，獲得認可。
在營銷4.0時代的背景下，品牌傳遞信息的方式也需要因時制宜，如何真正觸達用戶心智，創(chuàng)作出更有思考、更具深度的品牌故事變得越來越重要，品牌形象的創(chuàng)建與維護需要付出更多努力，品牌故事也需要傾注更多心血來打磨。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)