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本文作者為蘇寧運(yùn)營總監(jiān)、蘇寧直播學(xué)院院長武建偉。8 月 7 日，蘇寧易購和羅永浩合作專場直播，4 小時(shí)總支付金額突破 2 億元，打破了羅永浩第一場直播 1.1 億的銷售記錄。

如何打造公司自有帶貨網(wǎng)紅，那第一個(gè)問題，什么叫自有帶貨網(wǎng)紅呢？

我們所說的帶貨網(wǎng)紅，特指公司自主培養(yǎng)，自有帶貨的網(wǎng)紅IP，特指短視頻、直播帶貨網(wǎng)紅，還有自媒體，以及咱們微信群里的超級(jí)大團(tuán)長。

公司可根據(jù)自身基因與情況，決定發(fā)展自有網(wǎng)紅方向，再小的個(gè)體也能參與，比如我們樓下賣海鮮的大叔，擁有附近14個(gè)小區(qū)的微信業(yè)主群，也算是北京慈云寺橋一帶的弄潮兒。

話說回來，你公司里誰適合做帶貨網(wǎng)紅呢？咱們先來討論一下這個(gè)問題，很關(guān)鍵的！

老板可以，明星員工也可以，不過我強(qiáng)烈建議，公司第一步還是先創(chuàng)建一個(gè)基于老板姓或商品特征來確定的帶貨IP，以這個(gè)IP來運(yùn)作。

比如說，我們蘇寧廣場有個(gè)賣鴨脖的周老板，店里有好幾個(gè)女員工，那真是女人多了臺(tái)臺(tái)戲，你方唱罷我登場，不好管理的。

可自從周老板讓其中兩個(gè)比較信任看好的小姑娘，去經(jīng)營公司的帶貨賬號(hào)IP“周鴨家的兩姐妹”后，團(tuán)隊(duì)也好管理了，你想想是為什么。

對(duì)吧，充分調(diào)動(dòng)員工積極性。

那有朋友問了，為什么要先做以公司為主體的帶貨IP？

為啥呢？因?yàn)橛械睦习搴芎畈辉敢庾霭。€有的干脆忙得跟鬼似的，是不可能，或者不可能輕易成為公司帶貨網(wǎng)紅的。

而員工朝公司帶貨網(wǎng)紅去培養(yǎng)的話，不火你瞎忙活，火了你管得住嗎？經(jīng)紀(jì)公司簽死約都不管用，何談勞動(dòng)合同呢？

除非你像周老板那樣，挑選信任的員工，或者一定要留下來，乃至成為合伙人的員工。

以公司為主體的帶貨IP號(hào)，它相當(dāng)于公司的一個(gè)大客服，大銷售賬號(hào)，是公司固有資產(chǎn)，粉絲都在這個(gè)IP賬號(hào)上，避免流失；而且，老板或者高管們可以堂而皇之的調(diào)動(dòng)公司資源去服務(wù)這個(gè)賬號(hào)，而不是在創(chuàng)新的機(jī)會(huì)上去選擇所謂的民主，去相信人性的票選。

在實(shí)現(xiàn)老板個(gè)人、員工、消費(fèi)者、商品等四方面共贏上的事情上，我們要果決！

一贏，像周老板，因?yàn)橛羞@個(gè)IP在，她就進(jìn)退自如，能根據(jù)自己意愿和時(shí)間決定是否出鏡；

二贏，對(duì)員工來說，直播帶貨項(xiàng)目是一次微創(chuàng)業(yè)，能讓她自己名利雙收，提高工資和積極性；

三贏，顧客一方，則通過直播更好地了解商品，挑到心儀的東西；

四贏，商品，可以更好地實(shí)現(xiàn)銷售。

另外，我們說的打造自有帶貨網(wǎng)紅，不是不建議公司尋找外部的帶貨渠道。

恰恰相反，當(dāng)公司學(xué)會(huì)這套打造自有帶貨網(wǎng)紅的體系，一可以擦亮眼睛不被騙人的假渠道割韭菜，二可以找到適合自己的渠道，做到雙贏。

小聰明只能一時(shí)，雙贏共贏多贏才是長久的價(jià)值。

開篇的最后，我再來介紹下自己：我曾就職于阿里巴巴和蘇寧易購，運(yùn)營總監(jiān)的干活。我經(jīng)歷了帶貨網(wǎng)紅們成長、成功的秘密打法和理論方法。

這些年涌現(xiàn)出的明星店長，導(dǎo)購，以及高管和創(chuàng)始人們，甚至品牌商戶的駐場人員，都是當(dāng)之無愧的公司自有帶貨網(wǎng)紅。

那是不是只有阿里、蘇寧這種大企業(yè)才能培養(yǎng)自己的帶貨網(wǎng)紅呢？您真誤會(huì)了：

蘇寧與阿里是平臺(tái)，都是由成千上萬的中小商家、門店組成，人多的門店和商戶過百人，人少的不足10人，一樣有年銷過億的存在。

我有幸在這兩家公司，總結(jié)出的打造公司自有帶貨網(wǎng)紅打法，也一定適合此刻新興中小企業(yè)的你，或者已經(jīng)步入中大，乃至大型企業(yè)的你。

這是我們總結(jié)的一套打法公式：

打造公司自有帶貨網(wǎng)紅=自有帶貨網(wǎng)紅心法+精準(zhǔn)流量操盤+爆品規(guī)劃設(shè)計(jì)

今天，我們主要對(duì)自有帶貨網(wǎng)紅心法來訴說。而其他的，如實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量操盤和實(shí)現(xiàn)爆品規(guī)劃設(shè)計(jì)，咱們下次有機(jī)會(huì)再講。自1990年到2020年，數(shù)十萬蘇寧人歷經(jīng)30年，在自有帶貨網(wǎng)紅IP這條路上有過慘痛教訓(xùn)。

先來說一個(gè)案例：

2017年，某生鮮商戶看直播帶貨非常火，就按明星經(jīng)紀(jì)公司的方法自己培養(yǎng)一個(gè)帶貨網(wǎng)紅，結(jié)果前后投入了1000萬，沒什么回響。

可我覺得不冤，因?yàn)槿绻疵餍墙?jīng)濟(jì)公司那套，平均成本是4000萬才能培養(yǎng)出一個(gè)還不錯(cuò)的練習(xí)生，這個(gè)培養(yǎng)路徑是恐怖的：

首先你選的苗子得從小樣貌好，或者有才藝，然后從數(shù)千報(bào)名競爭著當(dāng)中入選為練習(xí)生，練習(xí)生每年還有淘汰；

然后要參加比賽，不斷PK，就為了出道成團(tuán)，比如《青春有你2》，淘汰率高達(dá)90%！成團(tuán)出道對(duì)吧，你以為這就完了嗎？可過氣了咋辦？

所以，一般打造網(wǎng)紅，TA能不能火，火多久，那就是靠命！我們經(jīng)營公司怎么能靠命呢？這和生意邏輯不符啊！

這只是我們培養(yǎng)自有帶貨網(wǎng)紅路上的一個(gè)小坑，還有其他的，如：

人設(shè)定位和占位不清晰；平臺(tái)卡位不準(zhǔn)確；沒多少內(nèi)容輸出，直接就帶貨了；蹭熱點(diǎn)傍名人沒弄好，結(jié)果引發(fā)負(fù)面影響；沒怎么進(jìn)行迭代優(yōu)化等等118個(gè)問題……

所以我們2020年總結(jié)了一套系統(tǒng)打法，今天先分享自有帶貨網(wǎng)紅心法，難不？有公式：

自有帶貨網(wǎng)紅打造心法=人設(shè)定位與占位+平臺(tái)卡位+內(nèi)容輸出+借勢崛起+迭代成熟。

每一步都要拆解公式。一共多少呢？過百個(gè)公式，科學(xué)拆解，每個(gè)公式幾乎都是數(shù)十萬人踩過的經(jīng)驗(yàn)，教過的學(xué)費(fèi)。

一、人設(shè)定位與占位

這是自有帶貨網(wǎng)紅打造第一步，先將第一個(gè)公式“特性挖掘”拆解下，它也有自己的公式。

看見沒？SWOT四象限：就是優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅。

特性挖掘，通過SWOT四象限去“挖”自己，然后再通過兩眼論和機(jī)會(huì)確認(rèn)完成“掘”出來，最終完成正確無誤的將自己潛力釋放到最大。

咋做呢？

咱們就以蘇寧北京洋橋店的帶貨網(wǎng)紅武高陽為例來拆解。

從未開播過的武高陽2個(gè)月直播，給門店帶來150萬的銷售額，目前每個(gè)月增長70%的速度。

這是她的SWOT，咱們來挖挖她：

1、先錨定

我們是要選出帶貨網(wǎng)紅的，所以要分析她的SWOT哪些是適合做帶貨網(wǎng)紅的，看看劣勢能否轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，威脅能否轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。

我們要把她的潛質(zhì)“挖”出來，徹底的激發(fā)她在帶貨網(wǎng)紅這條路上的潛力。

基于帶貨網(wǎng)紅這件事，她的劣勢如偏執(zhí)對(duì)于直播帶貨上，卻成了跟供應(yīng)鏈砍價(jià)為粉絲謀福利是好樣的，是我最欣賞她的地方，所以提升為優(yōu)勢；

她的威脅是疫情期間客人沒有或者太少，但如果是做直播的話卻成了優(yōu)勢，因?yàn)槿藗冊(cè)诩叶嫁D(zhuǎn)為線上消費(fèi)了，所以上升為機(jī)會(huì)。

當(dāng)然聰明的朋友也發(fā)現(xiàn)了，有時(shí)優(yōu)勢和機(jī)會(huì)對(duì)于帶貨網(wǎng)紅這件事來說，可能也會(huì)變成劣勢和威脅，好在她身上沒發(fā)生。

2、兩眼論+機(jī)會(huì)確認(rèn)，把帶貨網(wǎng)紅潛質(zhì)“掘”出來

兩眼論呢，是圍棋里的一個(gè)術(shù)語，它的意思是說在圍棋上只有一個(gè)地方落子，容易被困，而多一條路,就不會(huì)死。

對(duì)應(yīng)在打造自有帶貨網(wǎng)紅上，一個(gè)人如果有兩眼，即兩個(gè)優(yōu)勢，一旦抓住機(jī)遇把它們疊加起來，就會(huì)出現(xiàn)一種神奇效果——這個(gè)人能迅速發(fā)展起來，甚至干出一番大事。

像薇婭，受過專業(yè)的藝人培訓(xùn)，這是一個(gè)優(yōu)勢，會(huì)表演不怯場又顏值漂亮；她還開過服裝店做過淘寶店，懂產(chǎn)品、懂買家，這是第二個(gè)優(yōu)勢。

當(dāng)她抓住直播機(jī)遇，這兩個(gè)優(yōu)勢立馬像化學(xué)反應(yīng)一樣讓她一發(fā)不可收。

李佳琦也是，藝考生舞蹈專業(yè)，這是一個(gè)表演方面的優(yōu)勢，再加上在美妝行業(yè)擁有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)這兩個(gè)優(yōu)勢遇到直播，也是迅速發(fā)展起來了。

而像武高陽，和帶貨網(wǎng)紅潛質(zhì)最相關(guān)的兩樣是：偏執(zhí)的為粉絲謀福利+小美女銷售產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)豐富。再加上她也遇到了直播本身以及疫情讓直播更加發(fā)展的大機(jī)遇。

回到總公式繼續(xù)來看，到人設(shè)標(biāo)簽了。大家也能看明白，人設(shè)標(biāo)簽是什么？挖掘蘇寧薇婭武高陽不是目的，怎么更生動(dòng)化讓大家難忘呀？

3、定位確認(rèn)

定位確認(rèn)就是，如何360度的查死角，讓自己的定位人設(shè)萬無一失呀？還有諸如：

領(lǐng)域占位就是要占據(jù)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一，搶占消費(fèi)者的心智；

帶貨主張，就是你對(duì)外宣傳的賣貨理念，好讓大家知道你給他提供什么價(jià)值；

光環(huán)賦能，就是通過英雄之旅來打造你的故事，除了英雄之旅這個(gè)模型，我們還有反差式故事、浪子回頭模式、悲情告誡故事；

……

二、平臺(tái)卡位

當(dāng)我們已經(jīng)完成了準(zhǔn)帶貨網(wǎng)紅的人設(shè)定位與占位，接下來就是打造自有帶貨網(wǎng)紅心法第二步：平臺(tái)卡位。

1、搶占新平臺(tái)

主要是指搶占大公司推出的新平臺(tái)。這個(gè)沒啥好贅述的，關(guān)鍵是判斷出靠譜的新平臺(tái)，比如現(xiàn)在的視頻號(hào)。

2、對(duì)標(biāo)平臺(tái)人物

就是尋找一個(gè)標(biāo)桿人物，從TA身上學(xué)習(xí)、模仿、改進(jìn)。這一點(diǎn)很重要。

為什么？

因?yàn)閷?duì)標(biāo)，能幫助我們明確自身與業(yè)界頂級(jí)帶貨網(wǎng)紅的差距，從而知道工作的總體方向，還能學(xué)習(xí)對(duì)手的做法，少走彎路。然后，在自己的世界和圈子里，迅速的甩掉其他人。

那我們?cè)撛鯓訉ふ覍?duì)標(biāo)人物呢？我們也有一個(gè)公式，看頁面里標(biāo)紅的那個(gè)：

我們繼續(xù)結(jié)合武高陽案例來說：

她曾上過央視財(cái)經(jīng)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，人們稱她為“蘇寧薇婭”。

她是如何做對(duì)標(biāo)的呢？

有兩個(gè)途徑：

一個(gè)是在自己所在平臺(tái)內(nèi)找到對(duì)標(biāo)人物，逼近TA超過TA；

另一種是自己在的平臺(tái)沒有，但競品平臺(tái)里獲得成功的帶貨網(wǎng)紅，把經(jīng)驗(yàn)帶回到自己平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)彎道超車，拿另外平臺(tái)已經(jīng)牛逼人的經(jīng)驗(yàn)來復(fù)制。

武高陽就是第二類，因?yàn)樘K寧平臺(tái)上，她并沒有找到合適的對(duì)標(biāo)人物，而在淘寶直播上找到了。

TA是誰呢？李佳琦。

對(duì)，這位蘇寧薇婭，其實(shí)一直對(duì)標(biāo)的是李佳琦，為什么呢？想想他們什么像？

從業(yè)背景嘛，都是導(dǎo)購！還有呢？兩人的帶貨價(jià)格水平相似，美妝、化妝品的客單價(jià)和3C家電差不多，在直播里都屬于高價(jià)了。

找到對(duì)標(biāo)人物后，接下來我們做什么呢？確定對(duì)標(biāo)維度和內(nèi)容。

對(duì)標(biāo)維度，一般有定性和定量之分，定性就是從性質(zhì)上找，比如銷售技巧、話術(shù)；定量就是從數(shù)據(jù)方面找，比如一次帶貨幾個(gè)選品，第一次在線人數(shù)多少，等等。

武高陽呢，她先從定性這個(gè)維度上確定了對(duì)標(biāo)內(nèi)容——李佳琦是怎么調(diào)動(dòng)起直播間氛圍的？他和粉絲都做了哪些互動(dòng)？有什么高轉(zhuǎn)化的話術(shù)？

接下來她就根據(jù)這些對(duì)標(biāo)內(nèi)容分析，再結(jié)合自己本身的經(jīng)驗(yàn)，融入到要進(jìn)行的直播帶貨當(dāng)中。

就這樣，她把對(duì)標(biāo)李佳琦的經(jīng)驗(yàn)帶到了蘇寧，從此一騎絕塵，崛起的很快啊！

分享完之后，當(dāng)我們確認(rèn)對(duì)標(biāo)人物、模仿、改進(jìn)，接著要做什么？

三、內(nèi)容輸出

到了名利雙收的環(huán)節(jié)了，先貼圖，看公式，數(shù)十萬蘇寧員工在內(nèi)容輸出上損失的最多，這方面說上三天三夜都可以，我直接說結(jié)果了。

1、內(nèi)容種類

我們分為品牌內(nèi)容、種草內(nèi)容、帶貨內(nèi)容。

（1）品牌內(nèi)容

第一部分人設(shè)定位上，這里面標(biāo)紅的公式，用它打造的故事，就是為帶貨網(wǎng)紅的個(gè)人品牌內(nèi)容服務(wù)。

我們有一個(gè)共識(shí)：掌握了它，就是創(chuàng)造自己傳說的開始。

（2）種草內(nèi)容

它就是專門為大家種草的，我們總結(jié)了三大種草模式，讓你逃離不了被誘惑下單的命運(yùn)。

（3）帶貨內(nèi)容

帶貨內(nèi)容設(shè)計(jì)=話題關(guān)系度+講解效果化+極致性價(jià)比+場景成交，很高轉(zhuǎn)化的路子。

2、內(nèi)容形式

最后，咱們?cè)賮硪粋€(gè)案例：

今年元宵節(jié)，我們家樂福珠海吉大店的“帶貨網(wǎng)紅”老袁，開啟了一場直播。

你猜怎么著？當(dāng)天就出現(xiàn)了 “爆單”。賣出的湯圓，比去年同期增長195%；

還有情人節(jié)直播帶貨，店內(nèi)的巧克力和紅酒銷售，分別增長了175%及259%。

為什么會(huì)有這么明顯的變化？大家可以先想一想。

大多數(shù)人們認(rèn)為，是蹭了節(jié)日熱點(diǎn)，再加上直播間人數(shù)多，所以這幾樣?xùn)|西賣的比去年同期好。

但真的是這樣嗎？

并不是。根本原因是，老袁在直播帶貨的時(shí)候，撩撥起了大家的情緒。

元宵節(jié)嘛，吃湯圓代表團(tuán)團(tuán)圓圓、平平安安，老袁直播的時(shí)候就特別強(qiáng)調(diào)了它背后的寓意和情緒。所以，那天一下子爆單了。

情人節(jié)直播帶貨也是。

借著節(jié)日的氛圍，老袁把巧克力和紅酒，說成是情侶戀愛和浪漫約會(huì)的必備神器，有了這一吃一喝，就能給人熱戀的感覺。

經(jīng)過這么一番“花言巧語”，情侶的情緒被“勾引”起來了，大家“蠢蠢欲動(dòng)”紛紛下單。

四、借勢崛起

這個(gè)就是我們蹭熱點(diǎn)的實(shí)操案例，也是打造自有帶貨網(wǎng)紅心法第四步“借勢崛起”的第一個(gè)內(nèi)容。

看我剛發(fā)出來的圖，標(biāo)紅的公式就是蹭熱點(diǎn)公式。

許多人蹭熱點(diǎn)就是上熱搜、找新聞。問題是，你蹭別人也在蹭啊。

怎么從一堆熱點(diǎn)中凸顯你自己，而不是泯然眾人？

抓本質(zhì)！

1、蹭熱點(diǎn)的本質(zhì)是什么？

是迎合熱點(diǎn)事件背后蘊(yùn)含著的大眾情緒，說出大眾想說的話。

像我們前面提到的老袁，就是迎合了人們?cè)?jié)團(tuán)圓平安和情人節(jié)浪漫戀愛的情緒，從而讓節(jié)日商品——湯圓、巧克力、紅酒——銷量翻倍。

再比如《沖風(fēng)破浪的姐姐》，許多人去蹭這個(gè)熱點(diǎn)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，寫的不夠有深度，沒多大反響。

這個(gè)節(jié)目之所以火起來，根本原因是什么？

是因?yàn)樗砹嗽S多人心底的不甘心——雖然我年齡大了，但我也能活出自我 ，為生活、為工作一直在努力。

而姐姐們?cè)谖枧_(tái)上一次次證明“我還活著” “我能行 ”，引發(fā)了人們的共鳴，讓大家從她們身上看到了自己。

2、怎么蹭熱點(diǎn)？

搶熱點(diǎn)就是要把這些情緒激發(fā)起來，Push 出去。

你想想，蹭熱點(diǎn)的目的是什么？

不是為了讓人點(diǎn)開瀏覽觀看，而是為了讓別人幫你轉(zhuǎn)發(fā)，一波又一波，或者是讓人們買買買。

只要我們把這些情緒Push出去，人們感覺說出了他的心里話，他才會(huì)有這些動(dòng)作。

那么，問題來了，我們?cè)趺慈ププ」姷那榫w呢？

一般來說，公眾情緒有四大類：

（1）節(jié)日類引發(fā)的情緒

像老袁的帶貨直播，就是抓住了節(jié)假日情緒，把商品賣爆。

（2）社會(huì)性話題引發(fā)的情緒

比如最近吃播整頓是個(gè)熱門話題，背后的情緒就是太招人恨了——他們不僅大吃大喝，還浪費(fèi)糧食，而自己卻“緊衣縮食”。

（3）特殊人群的情緒

像《乘風(fēng)破浪的姐姐》，主要代表的是大齡女子，要蹭這個(gè)熱點(diǎn)，就要激發(fā)起這類人群的情緒，比如不甘心、雖然年齡大了，但還想拼搏奮斗，等等。還有李子柒，她反映的就是人們遠(yuǎn)離城市喧囂，回顧田園的浪漫情緒。

（4）終極價(jià)值觀情緒

像民族自尊心、自由、平等、獨(dú)自自主等等。像華為孟晚舟事件、美國下架中國APP等，就能激起人們的國家情緒。

以上就是蹭熱點(diǎn)的四類情緒，只要抓住它們，迎合人們的心理，說出人們想說的話，就能激發(fā)起他們轉(zhuǎn)發(fā)和購買的欲望。

這是蹭熱點(diǎn)。除了它，借勢崛起里面還有其他實(shí)操公式，看下面標(biāo)灰的地方：

像傍名人、五大借勢帶貨法、粉絲團(tuán)助力，都屬于借勢崛起的內(nèi)容。

五、迭代成熟

通過數(shù)據(jù)分析、提出假設(shè)、驗(yàn)證優(yōu)化來進(jìn)行迭代成熟，這個(gè)過程需要反復(fù)死磕和資本放大。

這些就完了嗎？并沒有！這僅是打造自有帶貨網(wǎng)紅心法，我們還會(huì)做精準(zhǔn)流量操盤和爆品規(guī)劃設(shè)計(jì)這兩大部分，以后有機(jī)會(huì)分享。

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