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或許我們可以一起回顧一遍“深度影響2021年私域運(yùn)營的30個案例”，看看這些數(shù)據(jù)、私域策略，及可以借鑒的玩法，為2022蓄力。

瑞幸咖啡、完美日記、麥當(dāng)勞、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、孩子王、豪車毒、百果園、奧樂齊、雅詩蘭黛、幸福西餅、白小T、屈臣氏、王小鹵、周大生、全棉時代、花西子、醉鵝娘、波司登、泡泡瑪特、天虹商城、嬌韻詩、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城、西貝莜面村、每日黑巧、寶島眼鏡

現(xiàn)在，見實(shí)再次做了一個笨活，將被推薦的30個品牌案例一一梳理，按照“行業(yè)、特點(diǎn)、私域類型、私域運(yùn)營側(cè)重、打法提煉、關(guān)鍵數(shù)據(jù)、操作細(xì)節(jié)”7組關(guān)鍵詞，更加清晰的拆解呈現(xiàn)。

說明：1）本文資料、數(shù)據(jù)來源：見實(shí)公眾號、2021智慧零售私域增長指南等公開內(nèi)容；2）具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期以資料顯示為準(zhǔn)；

案例一：瑞幸咖啡

行業(yè) ：茶飲

特點(diǎn)：低價高頻、決策鏈路短、線下門店、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售型

打法提煉：門店LBS+限期/時間+社群+視頻號+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：企業(yè)微信好友800-900萬人；企微社群3萬+；平均每月新增群成員50萬-60萬；用戶入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%。APP、小程序、社群是首要三大訂單來源。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）引導(dǎo)進(jìn)店用戶加首席福利官lucky為好友——圍繞門店LBS位置信息拉群。社群覆蓋90%門店，Top 10門店群數(shù)量基本都超過10個，一個群200人。

2）社群定位為老用戶留存和提頻，更好觸達(dá)用戶，提高消費(fèi)頻次。社群主要發(fā)福利，每天會有4次活動。

3）選擇企業(yè)微信做私域和社群：通過【千人千面】打通瑞幸數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)對接，實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽識別；【千店千券】，不同門店，不同產(chǎn)品，發(fā)放不同優(yōu)惠券；閑時促銷，將門店的庫存管理系統(tǒng)和門店微信群打通做了小程序，閑時進(jìn)行自動清庫存。

4）視頻號直播：產(chǎn)品直播，每月4次，月新增關(guān)注用戶百萬；咖啡門店直播，每個工作日8小時，平均每天15萬用戶觀看。

案例二：完美日記

行業(yè) ：美妝

特點(diǎn)：高價高頻高互動、決策鏈路短、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售型+服務(wù)

打法提煉：公眾號+企微個人（IP）+社群+小程序

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）完美日記IP人設(shè)：一是真實(shí)感的刻畫，頭像、朋友圈封面、朋友圈內(nèi)容、商品海報(bào)等對外都是統(tǒng)一的實(shí)在形象，建立用戶對IP的信賴感；

二是IP人設(shè)的定位精準(zhǔn)，“小完子”人設(shè)為美妝達(dá)人，刻畫了一個愛美妝的美妝KOC，同時滿足用戶需求和產(chǎn)品事務(wù)需求；

三是價值感的刻畫，經(jīng)過各種寵粉福利+攻略共享，給用戶很強(qiáng)的價值感。

2）完美日記的朋友圈: 一是“小完子”的朋友圈狀態(tài)遵循了帶貨人設(shè)打造的發(fā)圈規(guī)律，即日常：專業(yè)：賣貨=3：2：1；

二是人設(shè)型內(nèi)容，“小完子”找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)用戶，同時強(qiáng)化個性標(biāo)簽，堅(jiān)持內(nèi)容輸出，塑造了一個愛美妝的人設(shè)；

三是產(chǎn)品型內(nèi)容通過販賣焦慮+解決方案+未來期望的形式加深用戶對產(chǎn)品的印象；

最后結(jié)合活動+粉絲福利形成可閉環(huán)和循環(huán)的轉(zhuǎn)化流程

3）完美日記的社群密碼是:

以產(chǎn)品為依托，強(qiáng)化社群的定位，在社群買產(chǎn)品更便宜可以學(xué)美妝。

通過輸出價值+提供福利特權(quán)+引導(dǎo)客戶在平臺商城上下單的形式，牢牢鎖住客戶，并且讓客戶不斷復(fù)購。

利用水軍的從眾效應(yīng)，通過有趣的互動以及商品引導(dǎo)，小完子潛移默化的輸出內(nèi)容，形成自然轉(zhuǎn)化。

案例三：麥當(dāng)勞

行業(yè)：連鎖餐飲

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路短、多SKU、品牌力強(qiáng)

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售型

打法提煉：公眾號+小程序+視頻號+社群+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2021年8月中國總會員近2億；小程序交易訂單占比70%；在中國有3萬個社群。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過小程序或掃碼點(diǎn)單，及小程序支付場景中“優(yōu)惠券”“福利群”等，點(diǎn)擊進(jìn)入社群；社群以用戶消費(fèi)地域區(qū)分建設(shè)，以此進(jìn)行用戶分層，及提供更加便利的門店服務(wù)；群內(nèi)定期推送優(yōu)惠福利，將用戶引導(dǎo)至小程序?qū)崿F(xiàn)復(fù)購。

2）合并9個小程序?yàn)辂湲?dāng)勞小程序，整合升級之后，用戶訪問小程序時長未變，但訪問深度增加35%。

3）千人千劵，麥當(dāng)勞優(yōu)惠券主要分為領(lǐng)劵、使用、用卷提醒三大功能區(qū)，針對不同人群使用習(xí)慣推送不同優(yōu)惠券。

4）IP聯(lián)動：與《創(chuàng)造營2020》的IP合作啟動小程序直播，直播期間點(diǎn)贊數(shù)超過380萬，平均每6秒售出一張麥當(dāng)勞權(quán)益卡；與“墨跡天氣”推出“35°C計(jì)劃”，活動上線半個月，參與人數(shù)超1億。

案例四：認(rèn)養(yǎng)一頭牛

行業(yè) ：乳品

特點(diǎn)：高頻高互動、決策鏈路短

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：輕度1V1運(yùn)營、牧場認(rèn)養(yǎng)+營養(yǎng)顧問+生日驚喜禮

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：全渠道年流水?dāng)?shù)十億元，私域營收突破數(shù)千萬；總用戶量3000萬左右，1500萬注冊會員；全渠道用戶平均復(fù)購率25%~28%，年卡用戶復(fù)購能50%以上。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）將一線導(dǎo)購的定位從“奶卡顧問”升級為“營養(yǎng)顧問”，提供更加專業(yè)的科學(xué)飲奶指導(dǎo)，滿足高客單價用戶的用奶定制化需求。

2）通過奶卡顧問，將“公轉(zhuǎn)私”添加率達(dá)90%。主要是通過奶卡背面二維碼進(jìn)行轉(zhuǎn)化。生日禮和驚喜禮。在話術(shù)引導(dǎo)上，更偏向于對用戶進(jìn)行科學(xué)飲奶指導(dǎo)。

3）從品牌名出發(fā)，打“認(rèn)養(yǎng)”概念。在運(yùn)營上也設(shè)置了：云牧場游戲、找明星/KOL去牧場認(rèn)養(yǎng)奶牛、定期做用戶溯源等動作。

案例五：孩子王

行業(yè) ：母嬰連鎖

特點(diǎn)：高頻高互動、重轉(zhuǎn)介紹、多SKU

私域類型：導(dǎo)購分布式私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：導(dǎo)購+會員運(yùn)營+社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2020年末，孩子王會員數(shù)量超過4200萬人，售價199元的黑金會員有70萬（今年已破百萬），一般會員VS黑金會員的消費(fèi)金額是1:6。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）根據(jù)不同會員屬性，如孕期會員、0~1歲**員、黑金會員等，孩子王將其劃分為六大類，針對不同類會員用定制化內(nèi)容與他們保持互動，同時，還通過官方、門店與合作品牌建立直播渠道矩陣，持續(xù)輸出內(nèi)容。

2）孩子王對每位會員的細(xì)分標(biāo)簽達(dá)到了400+，涉及基礎(chǔ)、行為、偏好、渠道、興趣五大維度，做到了精細(xì)化的客群分析。

3）孩子王門店的導(dǎo)購，還是“母嬰顧問”，跟客戶互動，也為孕婦分娩后的心理、健康、飲食、體形恢復(fù)及嬰兒生長發(fā)育過程中遇到的一系列問題作出建議，為初為人母的媽媽們提供全程的顧問式關(guān)懷及產(chǎn)品導(dǎo)購建議。

案例六：豪車毒

行業(yè) ：汽車

特點(diǎn)：低頻高價高互動、決策鏈路長、少SKU、重服務(wù)

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：創(chuàng)始人IP+重度1V1極致服務(wù)+情感連接

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：年流水10億+；單個主微信號銷售額達(dá)6 億；平均客單價在 80 萬-100萬以上，轉(zhuǎn)介紹率 90% 以上；客戶轉(zhuǎn)介紹的銷售額在總銷售額中占比近一半。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）建立完善的價格系統(tǒng)，匯集4S店價格詳情，為客戶推薦最適合的產(chǎn)品。

2）創(chuàng)始人IP+標(biāo)準(zhǔn)化流程 + 高端客戶個性化定制。創(chuàng)始人微信主副號加起來有80多個，承接最活躍的私域用戶，由9位助理管理。

3）公司定義為“高端管家”，凡是管家工作范圍內(nèi)的工作都做。比如，幫用戶接機(jī)、免費(fèi)洗車、送花、體檢時開車接送等。

4）2019年進(jìn)行服務(wù)升級，為用戶提供一項(xiàng)重磅服務(wù)：極致、深度、獨(dú)一無二的家庭保潔。通過極致服務(wù)激起用戶分享欲，裂變更多新用戶、觸達(dá)更多新用戶。

案例七：百果園

行業(yè) ：生鮮商超

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路低、多SKU

私域類型：門店中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售+互動

打法提煉：企業(yè)微信+CRM+門店導(dǎo)購

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一體化門店超過4700家，一體化會員數(shù)突破7000萬。企業(yè)微信用戶超過270萬，小程序訪問人數(shù)達(dá)到3800萬。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過對門店二維碼的布局與導(dǎo)購培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)門店每日拉新。設(shè)立拉新標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠福利，首次入群的用戶均可獲得5元優(yōu)惠券。

2）KOC和KOS用于傳播、服務(wù)、影響，核心會員用于探索與嘗試新的服務(wù)、品類，普通會員則構(gòu)成百果園的消費(fèi)主力。

3）通過企業(yè)微信管理會員數(shù)字資產(chǎn)，觸達(dá)消費(fèi)者。4800+名店長都有企業(yè)微信，并用數(shù)據(jù)建模形成精細(xì)化操作，指導(dǎo)店長運(yùn)營。

4）在營銷細(xì)化上，則強(qiáng)調(diào)千人千券：通過顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認(rèn)消費(fèi)者在向量空間中的位置。

案例八：奧樂齊

行業(yè)：連鎖商超

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路低、多SKU

私域類型：品牌中心化

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+銷售

打法提煉：線下門店+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：私域用戶貢獻(xiàn)了整個營收大盤GMV 49%；超高貢獻(xiàn)值用戶平均每個月消費(fèi)8-16次。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）精準(zhǔn)招募會員：打通公眾號、小程序和社群數(shù)據(jù)，將用戶在私域內(nèi)所有社交、互動、消費(fèi)行為串聯(lián)起來，衡量用戶貢獻(xiàn)值。搭建漏斗模型，確保所有線上線下招募的新用戶先導(dǎo)入公眾號進(jìn)行初篩。

2）對私域用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，提供針對性用戶權(quán)益。比如公眾號權(quán)益價值最低，提供最普通的優(yōu)惠券；普通社群內(nèi)有抽獎和試吃活動；VIP社群會做定向線下活動，準(zhǔn)備高價值禮品來維系情感；1對1服務(wù)，可以享受優(yōu)先配送、無理由退貨，以及各類高價值禮包。

3）提高私域社群活躍：將用戶簽到、瀏覽和消費(fèi)行為，通過積分關(guān)聯(lián)到福利群體系中，積分可兌換商品和優(yōu)惠券。

4）高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)供給：打造品牌的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺，通過豐富的活動運(yùn)營，鼓勵消費(fèi)者主動曬出 UGC 內(nèi)容，并在包括朋友圈、社群等私域的各場景中進(jìn)行傳播。同時發(fā)掘出更多品牌 KOC，以相應(yīng)的權(quán)益激勵 KOC 貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

案例九：雅詩蘭黛

行業(yè)：高端美妝

特點(diǎn)：高價中低頻、決策鏈路長、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+銷售

打法提煉：公眾號+KOL直播聯(lián)動+群聊裂變+小程序

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2021年6·18期間小程序“雅詩蘭黛官方精品店”GMV同比去年增長超100%，官網(wǎng)自播間拉動小程序GMV同比增長600%。每場僅訂閱人數(shù)就能達(dá)數(shù)萬量級。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）直播前用店鋪互動引導(dǎo)用戶訂閱直播間，微信公眾號入口則助力預(yù)約導(dǎo)流，社群也圍繞 KOL 進(jìn)行互動抽獎，提前鎖定直播客；開播時，群聊即時提醒，訂閱直播也會啟動提醒機(jī)制吸引直播客；直播中，利用直播間加贈、滿額禮、助力榜、組隊(duì)抽獎等機(jī)制，助力直播裂變流量。

2）在直播當(dāng)中，雅詩蘭黛為加速新客轉(zhuǎn)化，提升老粉權(quán)益，選擇用差異化的權(quán)益來刺激成交。品牌主要通過“鉤子產(chǎn)品”進(jìn)行拉新、裂變，“福利秒殺產(chǎn)品”做用戶的專屬權(quán)益，而“主推尖貨”作為成交爆款。

3）品牌還通過入會、專屬粉絲群、0.01元預(yù)定、回購券等活動沉淀了大量新用戶，后面雅詩蘭黛可通過公眾號、社群進(jìn)行再次觸達(dá)，形成復(fù)購。

4）消費(fèi)者在小程序注冊會員后，除了日常消費(fèi)積分，還可在線上官網(wǎng)和線下實(shí)體店兌換產(chǎn)品，也能在“會員日”和獨(dú)家積分禮等活動中獲得權(quán)益，在消費(fèi)者生日當(dāng)天，還可享受雙倍積分。

案例十：幸福西餅

行業(yè)：食品

特點(diǎn)：高價高頻、多SKU、線上線下+深耕產(chǎn)品

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售型

打法提煉：公眾號+小程序+視頻號；線上下單線下送貨

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：基于整個社交生態(tài)，業(yè)務(wù)在線化，用戶數(shù)據(jù)化，積累千萬粉絲；自有（私域）流量為業(yè)務(wù)帶來60%以上銷售。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）隨著門店開拓，發(fā)掘新的消費(fèi)場景：增加品類，開設(shè)茶飲、線下DIY體驗(yàn)等等業(yè)務(wù)。

2）建立更多維度用戶標(biāo)簽，還有RFM模型（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額），在權(quán)益上也會對付費(fèi)會員提供一些專款商品，做區(qū)別化定制服務(wù)。

案例十一：白小T

行業(yè)：服飾

特點(diǎn)：高價高互動、中低頻、少SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：人設(shè)IP+公司IP+ 私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2020年，白小T全網(wǎng)曝光7億，付費(fèi)用戶40萬，賣出100萬件T恤，全年?duì)I收1.2億。80萬私域粉絲。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過私域?qū)Ξa(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行反哺。服裝行業(yè)歷來都是一年做一次產(chǎn)品迭代開發(fā)，但白 小T根據(jù)私域用戶反饋信息，可以做到以月為單位迭代產(chǎn)品。

2）通過私域數(shù)據(jù)決定公域投放策略。把私域用戶數(shù)據(jù)找到人群畫像再做公域投放。

3）內(nèi)容輸出：IP人設(shè)+生活+正能量=信任；IP公司+品牌+產(chǎn)品=銷售。

案例十二：屈臣氏

行業(yè)：美妝集合店

特點(diǎn)：中高價高頻高互動、決策鏈路中長、強(qiáng)種草、多SKU

私域類型：導(dǎo)購分布式私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+銷售

打法提煉：公眾號+小程序+社群/個號+視頻號

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：私域千萬級會員。云店上線僅10個月即突破10 億銷售額。給用戶的群發(fā)文章閱讀率70%，優(yōu)惠券核銷率到 42%。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）公眾號+小程序是屈臣氏微信私域電商的核心基建，采取高定制開發(fā)方式，公眾號做活動蓄水、粉絲引流，小程序做轉(zhuǎn)化會員與銷售轉(zhuǎn)化的出口。

2）公眾號矩陣定位界定清晰：“屈臣氏服務(wù)號”做會員服務(wù)和促銷優(yōu)惠；“屈臣氏福利社”提供各種優(yōu)惠券活動、用戶服務(wù)中心；“屈臣氏值得買”有虛擬IP代言人、新品推薦、商品種草等。

3）小程序多場景布局，有附近門店的線上版“屈臣氏官方商城”，屈臣氏云店、屈臣氏值得拼、屈臣氏會員中心、屈臣氏種草等，聯(lián)動互通順暢。

4）個人號形象人格化，串聯(lián)公眾號和小程序陣地，有美麗顧問-曲晨曦IP和美麗顧問-店長顧問，塑造輕化+專業(yè)化的品牌形象特點(diǎn)。

5）線上多渠道吸引留存客戶，線下門店也提供多樣化線下活動和服務(wù)，吸引用戶。包括免費(fèi)化妝、SPA體驗(yàn)、30分鐘閃送等門店服務(wù)，也是屈臣氏有別于其他零售門店，給用戶最有溫度的服務(wù)。

案例十三：王小鹵

行業(yè)：零食

特點(diǎn)：低價高頻、決策鏈路短、多SKU、主打爆品

私域類型：品牌中心化

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售

打法提煉：小程序+公眾號/朋友圈廣告+微信群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2021年618王小鹵虎皮鳳爪銷售額1000萬元，同比增長3000%。鳳爪用戶復(fù)購率在3個月內(nèi)達(dá)到了40%。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）投放內(nèi)容：一種主要為品牌傳播，建立王小鹵國民鳳爪的用戶心智，另一種則帶來更為直接的轉(zhuǎn)化和高效ROI，以優(yōu)惠為利益驅(qū)動點(diǎn)，進(jìn)行拉新。

2）投放鏈路

- 朋友圈廣告——小程序商城，從觀看廣告，到落地頁進(jìn)入小程序，一鍵購買，用戶體驗(yàn)順滑；

- 朋友圈廣告——小程序商城——京東旗艦店，為站外引流，朋友圈廣告不僅能幫助品牌實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)的內(nèi)循環(huán)，也能幫助品牌盡力外部循環(huán)。

4）投放數(shù)字化

-  全方位監(jiān)測廣告效果：包括什么樣的標(biāo)題最吸引人、什么風(fēng)格的圖片點(diǎn)擊率更高、多長的視頻完播率最高，每一次投放就是一次實(shí)驗(yàn)，通過一次又一次連貫性的實(shí)驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)一個有參照依據(jù)、復(fù)制價值的A+B+C的數(shù)字化廣告內(nèi)容模板。

- 投放反饋數(shù)據(jù)反哺線上運(yùn)營。比如在投放后，如若當(dāng)月復(fù)購率沒有次月復(fù)購率強(qiáng)，那說明用戶購買周期就是30天左右，那么就可以以此為依據(jù)設(shè)置運(yùn)營活動頻率。如果3個月內(nèi)復(fù)購率達(dá)到頂峰，之后逐漸下滑，那說明基礎(chǔ)投放周期應(yīng)該設(shè)置為3個月。

案例十四：周大生

行業(yè)：珠寶

特點(diǎn)：高價低頻、決策鏈路長、重轉(zhuǎn)介紹

私域類型：門店中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：導(dǎo)購IP+社群運(yùn)營+云店銷售

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：會員數(shù)突破500萬，2020年會員平均復(fù)購率為30%；自主研發(fā)超級導(dǎo)購APP（供一線銷售同事使用的APP）注冊人數(shù)突破4萬；部分加盟商還設(shè)立了線上“直播門店”，線上月銷售額是線下門店2兩倍。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）門店全部上線了公司自主研發(fā)的CRM系統(tǒng)，引入的客源都沉淀在私域流量池中，如導(dǎo)購的個人微信號、企業(yè)微信、微信群、小程序或自主研發(fā)的APP上。

2）導(dǎo)購結(jié)合自身IP（珠寶專家或搭配達(dá)人）和產(chǎn)品的情感因素為潛在用戶推薦和品鑒產(chǎn)品，用私域種草的方式，將用戶從線上引流至線下門店完成交易。比如，由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容，再利用各種多媒體渠道組成營銷矩陣，在視頻號、微信群或?qū)з徟笥讶χ袀鞑シN草。

3）做好會員系統(tǒng)；為加盟商提供更多方法論、工具和參考模型；比如通過社群白皮書可讓導(dǎo)購學(xué)會如何讓做好拉新、互動和會員的二次轉(zhuǎn)化。

案例十五：全棉時代

行業(yè)：服飾

特點(diǎn)：高頻高互動、多SKU

私域類型：門店中心型私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：公眾號+社群+小程序

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：企微用戶260萬；小程序直播業(yè)績最高單場過千萬；1個導(dǎo)購服務(wù)5000左右用戶。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）社群主要是以做用戶之間的情感交流為主，無關(guān)銷售。社群里積累了幾十到上百萬比較優(yōu)質(zhì)的跟全棉時代品牌具有強(qiáng)關(guān)系的用戶。

2）公眾號推文經(jīng)常會發(fā)起一些圍繞用戶生活場景和生活方式的話題，及傳遞全面健康理念，內(nèi)容本身具有強(qiáng)互動性和價值感。

3）通過整個微信跟騰訊體系里觸點(diǎn)力量的聚合，通過不同觸點(diǎn)、不同利益方式，比如邀請有禮、拉新、裂變等不同方式，把用戶沉淀到企業(yè)微信。

4）總部有專門團(tuán)隊(duì)服務(wù)于所有導(dǎo)購和社群伙伴，還有專門的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)把好的案例、內(nèi)容不間斷做提煉，并分享給伙伴。全棉時代1個導(dǎo)購服務(wù)5000左右用戶沒太大問題。

5）第一時間入局小程序直播，每天從早上到晚上一直播。小程序直播是基于整個私域體系直播，來盤活現(xiàn)有用戶。

案例十六：花西子

行業(yè)：美妝

特點(diǎn)：高頻高互動、決策鏈路短、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：互動+銷售

打法提煉：直播+私域產(chǎn)品定制+社群

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過自身私域流量渠道，招募用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。小程序體驗(yàn)官招募共101期，每期1500-4500人，每期反饋報(bào)告100-300份；從成立時微博招募，到現(xiàn)在從公眾號發(fā)文、微博、天貓平臺、小程序等全渠道招募。

2）通過用戶的反饋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代?；ㄎ髯臃浅６嗟漠a(chǎn)品都是進(jìn)行了多次的升級迭代，典型的例子如螺黛生花眉筆，迭代到了7.0版本。

3）頭部KOL和腰尾部KOL雙管齊下。頭部KOL負(fù)責(zé)全方位引爆種草，主要內(nèi)容方向?yàn)橹圃煸掝}、專業(yè)測評、美妝教程等，目的是提高品牌認(rèn)知度和可信度。在抖音、小紅書等平臺合作腰部KOL，微博則合作尾部KOL，目的是承接頭部熱度，做長尾效應(yīng)傳播，持續(xù)放大品牌聲量。

案例十七：醉鵝娘

行業(yè)：酒水

特點(diǎn)：中低頻、重轉(zhuǎn)介紹、重服務(wù)

私域類型：分銷型私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)

打法提煉：小B分銷+重點(diǎn)客戶服務(wù)+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2019年GMV 2億+，2020年GMV 3.5億，全網(wǎng)粉絲量突破600萬。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）會員體系分為七層，每層會員都會享受不同的權(quán)益和服務(wù)，個號和企業(yè)個號名字即是“配酒師”，服務(wù)型銷售只維系VIP。

2）將C端用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶和B（代理），確立VIP用戶、代理與品牌之間的相同價值和立場。通過“包裹卡+短信+AI語音電話”的組合運(yùn)營策略，將普通粉絲轉(zhuǎn)為VIP和B。

3）三個基本培訓(xùn)：用半個小時說動一個C成為意向B；用半個小時讓意向代理成為正式代理；用半個小時讓已成為代理的人發(fā)展更多代理。

案例十八：波司登

行業(yè) ：服裝

特點(diǎn)：高價中低頻、多導(dǎo)購、線下門店

私域類型：門店型私域

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售+服務(wù)

打法提煉：重后端輕前端+千店千面+內(nèi)部PK

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：從 0 到打通系統(tǒng)用時近 9 個月；好友增長量最多一天達(dá) 8~9 萬；導(dǎo)購每月最多有做 10 萬的業(yè)績。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1) 單獨(dú)成立新零售運(yùn)營中心，設(shè)置后端系統(tǒng)和中臺，打造決策大腦調(diào)整內(nèi)部資源協(xié)同效率，做好內(nèi)容中臺和數(shù)據(jù)埋點(diǎn)；反哺給前端導(dǎo)購，做執(zhí)行分發(fā)。

2) 提供在線社群服務(wù),實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購 24 小時在線；定期在社群內(nèi)投放產(chǎn)品露出。

3）用戶篩選：一級畫像：按人群歸類；二級畫像：細(xì)分至各個年齡段；根據(jù)小眾的功能型產(chǎn)品，篩選出各個細(xì)分領(lǐng)域的小眾用戶；在不同人群的場景里，去提供不同的產(chǎn)品，完成人群和年齡、產(chǎn)品之間的匹配關(guān)系。

4）千店千面 + 內(nèi)部 PK：通過技術(shù)手段，來基于門面的 LBS（基于位置的服務(wù)）實(shí)現(xiàn)每家實(shí)體店都對應(yīng)一個線上的小程序商城；

5) 鼓勵閉店后銷售，讓店員下班之后也發(fā)朋友圈，發(fā)推文，這個時間點(diǎn)的提成會更高；通過每天曬排行榜，來充分調(diào)動各零售公司導(dǎo)購的積極性。

案例十九：泡泡瑪特

行業(yè)：潮玩

特點(diǎn)：高頻高互動、多SKU、興趣消費(fèi)、產(chǎn)品定制

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：互動

打法提煉：小程序+興趣社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2021年三季度，國內(nèi)銷售會員貢獻(xiàn)占比90%；官方建立的微信社群2千個，用戶自發(fā)建立社群接近3萬個；今年微信小程序電商的GMV已經(jīng)超過天貓和京東的總和。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）線下鋪設(shè)了超過300家直營門店，在國內(nèi)一二三線城市關(guān)鍵商圈、網(wǎng)店大量鋪設(shè)了自動販?zhǔn)蹤C(jī)，篩選更多同類用戶。

2）提供大量社交媒體種草渠道，拉粉絲群、網(wǎng)友群，為這些購買用戶找到情緒發(fā)泄、互相交流的陣地。

3）在擁有產(chǎn)品鏈路設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)載體基礎(chǔ)上，依托用戶本身的購買需求，用小程序創(chuàng)新場景進(jìn)行重塑，幫助品牌在有限流量里面把整個用戶轉(zhuǎn)化、用戶滲透、產(chǎn)品體驗(yàn)做得更好。

案例二十：天虹商城

行業(yè)：購百商超

特點(diǎn)：高頻、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+銷售

打法提煉：實(shí)體門店+私域社群+私域直播；基于導(dǎo)購的自動化任務(wù)和爆品選擇

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：天虹數(shù)字化會員接近3500萬，這些會員半年貢獻(xiàn)銷售額占比79%；企業(yè)微信有1000萬用戶。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）跟微信支付團(tuán)隊(duì)嘗試了“掃碼購”，實(shí)現(xiàn)了門店和用戶的互動交互，盤活了線下流量，同時用戶也完成了線上閉環(huán)。

2）有兩套SaaS工具，分別針對購百、品牌，偏重客戶資產(chǎn)管理工具，是基于會員的SCRM系統(tǒng)，幫助連接、精細(xì)化運(yùn)營顧客，以及形成轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

3）通過標(biāo)準(zhǔn)化的明星爆品，以及用導(dǎo)購社交流量引爆全國社群。即找到合適的單品引爆，同時通過工具讓導(dǎo)購的工作變簡單。

4）設(shè)計(jì)顧客的消費(fèi)場景節(jié)點(diǎn)，讓顧客愿意加微。在門店管理員工作里加入KPI，比如有30%工作是用企業(yè)微信加顧客微信，連接顧客。

案例二十一：嬌韻詩

行業(yè)：美妝

特點(diǎn)：高價低頻、品牌力強(qiáng)

打法提煉：私域引流+社群運(yùn)營

私域類型：門店中心型私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)+銷售

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）嬌韻詩為了建立線下專柜導(dǎo)購和顧客的鏈接，定向向?qū)９裰苓?公里的女性用戶發(fā)送廣告，用戶通過廣告鏈接直接與美容顧問成為微信好友，后續(xù)的線上溝通也更為方便。

2）用戶在自動試用裝的智能設(shè)備上掃碼關(guān)注公眾號；公眾號上推企業(yè)微信名片；加了企業(yè)好友后，歡迎語推兌換碼；同時推企業(yè)群聊--繼續(xù)社群運(yùn)營。

案例二十二：阿芙精油

行業(yè)：美妝

特點(diǎn)：中價中頻、多SKU

私域類型：品牌中心化

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售

打法提煉：朋友圈廣告獲客+公眾號與社群承接+護(hù)膚訓(xùn)練營孵化新課+小程序和直播促進(jìn)首單和復(fù)購

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：阿芙精油從2018年開始持續(xù)運(yùn)營微信生態(tài)，構(gòu)建了100人的團(tuán)隊(duì)。私域月600萬GMV。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）前臺專注負(fù)責(zé)引流和轉(zhuǎn)化，而中臺提供內(nèi)容、技術(shù)的支持，以課程和教育的形式對客戶進(jìn)行持續(xù)孵化，提升客戶的LTV。

2）阿芙精油的每一次活動都會進(jìn)行全渠道推送，保證每一個進(jìn)來的、留存的客戶都能收到活動消息，這樣能夠讓活動全渠道同步啟動，最大聲量的影響消費(fèi)者，也可以形成消費(fèi)者什么的傳播及互相影響。

案例二十三：星巴克

行業(yè)：茶飲

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路短、品牌力強(qiáng)

私域類型：品牌中心化

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售

打法提煉：數(shù)字化+會員運(yùn)營+門店社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：星巴克2020 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)：中國市場營收為 7.45 億美元，占全球收入超過 10%，去除匯率影響，同比增長 13%；中國市場會員數(shù)量 1020 萬，同比增長 40%。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）在星巴克中國的各家門店，通過出示在小程序上注冊成功的星享俱樂部會員碼，可以完成掃碼識別會員身份，可直接點(diǎn)擊頁面微信支付按鈕進(jìn)行快捷支付。

2）同時，小程序首頁也提供了“專星送”外賣點(diǎn)餐服務(wù)，用戶瀏覽菜單、加購飲料食品、結(jié)算、訂閱訂單通知功能均有呈現(xiàn)。

案例二十四：五菱宏光

行業(yè)：汽車

特點(diǎn)：高價低頻、決策鏈路長、少SKU、重轉(zhuǎn)介紹

私域類型：品牌中心化

私域運(yùn)營側(cè)重：互動

打法提煉：企業(yè)微信+聯(lián)名營銷+UGC用戶共創(chuàng)內(nèi)容

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2020年7月上線以來，短短200天內(nèi)，賣出超過20萬輛；五菱宏光Mini抖音話題播放量17億次，抖音粉絲70萬，小紅書筆記2萬+，B站單個視頻最高播放量95萬。五菱宏光MiniEv“85后”用戶占比達(dá)到72%，女性車主占比超過60%。Mini EV的衍生品累積銷售額已超460萬元。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）宏光MINI EV上市后、發(fā)起了N次跨界聯(lián)動，喜茶、模特大賽、改裝日等等，引導(dǎo)用戶一步步往自己心里種下一片青青大草原。

2）針對用戶購車后的改裝行為，五菱官微還專門刊文指導(dǎo)。已經(jīng)有不少4S店開始做簡單的改裝服務(wù)，上汽通用五菱還成立了相關(guān)部門，未來會提供官方改裝服務(wù)。

3）通過企業(yè)微信建立私域，以車型為主要的分群依據(jù)，收集用戶需求。宏光MINIEV的起點(diǎn)就是用戶社群。

案例二十五：五谷磨房

行業(yè)：食品

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路低

私域類型：導(dǎo)購分布式私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)型

打法提煉：會員體系+超級用戶運(yùn)營

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：私域用戶約1000萬；超級用戶占比1%-3%；80%以上用戶是女性，年齡跨度25-60歲之間；

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）會員分為谷谷、銀谷、金谷、鉆谷等四個等級，會員專柜消費(fèi)和小程序消費(fèi)都享有積分，積分可直接兌換正裝產(chǎn)品，且不同等級會員擁有差異化權(quán)益。

2）招募或積累超級用戶：公眾號推送邀約；結(jié)合用戶標(biāo)簽，通過企業(yè)微信群或者點(diǎn)對點(diǎn)溝通，讓會員了解超級用戶的權(quán)益；借助小程序工具，幫助用戶了解開通超級用戶前后的顯性升級（如利用工具讓會員知道按過往消費(fèi)記錄，現(xiàn)在開通可節(jié)省多少，不需要用戶自行燒腦計(jì)算，直接給結(jié)果）。

3）嘗試通過公眾號切入H5商城，來承載更豐富的品類，滿足部分“懶宅會員”更寬的消費(fèi)需求；拓展更多產(chǎn)品品類，增加用戶復(fù)購場景，單個用戶消費(fèi)額度也因此被拉高。

4）增加更多可觸達(dá)用戶渠道。以個人號IP+社群結(jié)合的方式，沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，增加觸點(diǎn)和互動形式。

5）實(shí)體店復(fù)購主要基于數(shù)字營銷能力，借助企業(yè)微信和CRM工具將用戶分層，結(jié)合標(biāo)簽體系，設(shè)置好客戶回訪名單和相應(yīng)算法，同時利用內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購和會員高效溝通。

案例二十六：名創(chuàng)優(yōu)品

行業(yè) ：百貨

特點(diǎn)：低價高頻、決策鏈路低、多SKU、興趣消費(fèi)

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)

打法提煉：會員+社群/一對一+直播

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：私域用戶數(shù)突破1500萬，小程序月活600萬+；社群數(shù)量3萬+；私域會員的消費(fèi)是普通會員的1.5倍。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）門店負(fù)責(zé)把用戶拉進(jìn)私域的第一步；后續(xù)持續(xù)運(yùn)營由總部統(tǒng)一制定策略，包括用戶運(yùn)維、內(nèi)容的生產(chǎn)輸出；數(shù)據(jù)采集和管理；小程序商品迭代；甚至總部也有專門服務(wù)線上的商品團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品定制化開發(fā)。

2）基于用戶IP品類偏好、人群屬性和消費(fèi)渠道偏好等維度，在CRM基礎(chǔ)上，把用戶標(biāo)簽通過聚類方式整合為社群標(biāo)簽。并針對不同聚類屬性的社群，設(shè)置不同推送頻率、推送時間、內(nèi)容形式、專屬活動、選品和關(guān)鍵詞。

3）在所有的私域內(nèi)容、包括產(chǎn)品、活動等，都圍繞著用戶興趣做精細(xì)化定制開發(fā)。有兩種方式：一種是直接用戶投票，這建立在我們私域體量足夠大，樣本足夠多的基礎(chǔ)上；另外一種是用錢包投票，我們采用預(yù)售預(yù)測哪款產(chǎn)品比較受用戶歡迎、有機(jī)會成為爆款，然后反向指導(dǎo)訂貨、供應(yīng)鏈完善。

4）社群運(yùn)營中，第1天-7天為用戶留存期，運(yùn)營策略分別為：強(qiáng)留存（如進(jìn)群禮、滿群儀式）、促首單（如新人專享價、新人折扣區(qū)）、促回流（如消費(fèi)x元抽獎、隨單贈禮）、建歸屬、造人設(shè)等； 從第8天-60天，為小程序引流率和社群用戶消費(fèi)率，運(yùn)營策略則分別是：消費(fèi)提頻（如品類交叉滲透、滿額消費(fèi)任務(wù)）、促活（如蓋樓曬單、UGC好物分享）、引流（如老帶新裂變）、轉(zhuǎn)化。

案例二十七：蜜雪冰城

行業(yè) ：茶飲

特點(diǎn)：低價高頻、決策鏈路短、裂變

私域類型：品牌中心化

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售

打法提煉：公眾號+小程序+社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：中國現(xiàn)有1.7萬家蜜雪冰城線下門店。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）蜜雪冰城最成功的一個點(diǎn)就在于重視[用戶]資源，線上主題曲的發(fā)布+線下活動的送禮，最大程度的激發(fā)用戶的價值，引導(dǎo)客戶裂變。

2）蜜雪冰城為網(wǎng)友和消費(fèi)者搭建了一個全民狂歡的舞臺，讓蜜雪冰城的用戶群體也自發(fā)的、饒有興趣的加入到裂變傳播的鏈條中。

3）通過上線周邊小程序商城，線上售賣茶包、茶杯、以及吉祥物公仔等周邊產(chǎn)品，讓品牌形象更加的深入人心。在官方公眾號中引流，通過公眾號菜單欄、圖文推送從等方式推廣小程序店鋪來進(jìn)行擴(kuò)展自己的私域流量池 。

案例二十八：西貝莜面村

行業(yè) ：餐飲

特點(diǎn)：高頻、服務(wù)

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售+服務(wù)

打法提煉：會員運(yùn)營+企業(yè)微信

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：VIP用戶為200萬左右，貢獻(xiàn)了堂食40%以上比例，再次來用餐（年人均復(fù)購）的次數(shù)也比普通用戶高出一倍以上。私域用戶在疫情防控最嚴(yán)峻期間貢獻(xiàn)了西貝近9成營收。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）更看重的是第一次門店的顧客中有多少人留存下來，隔多久會回頭消費(fèi)，回頭消費(fèi)的過程中帶動了多少新顧客來店體驗(yàn)消費(fèi)，最后通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果去指導(dǎo)門店服務(wù)好顧客。

2）做VIP會員的目的是鎖定有意愿成為老顧客的群體，可以與老顧建立更多的聯(lián)系，而不是盲目的去擴(kuò)展VIP會員，我們也不希望一線工作人員將重點(diǎn)放在這里。

案例二十九：每日黑巧

行業(yè) ：食品

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路短

私域類型：品牌中心化

私域運(yùn)營側(cè)重：銷售

打法提煉：公眾號（廣告、內(nèi)容一物一碼）+社群/個微+小程序

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：200人社群共21個，近10萬私域流量；社群的復(fù)購率在38%，客單價在70元-80元之間，朋友圈廣告進(jìn)來的用戶客單價為169元；一物一碼線下掃碼率在25%左右。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）DM卡的轉(zhuǎn)化率最高， DM卡的掃碼率之前是2%-5%，經(jīng)過優(yōu)化之后到了8%-15%。在用戶收到的DM卡上設(shè)置為了“0元領(lǐng)取黑巧”的內(nèi)容提示，并旁邊附上了二維碼，這樣用戶掃碼的概率就是會大大提高。

2）私域的價格會比天貓稍便宜；在做專屬于私域渠道的會員限定產(chǎn)品；另外，還會配備專屬的客服，給到用戶在平臺不一樣的體驗(yàn)；最后，也會讓私域用戶參與到新品試吃的環(huán)節(jié)。

3）朋友圈投放引流到社群設(shè)置6.9折的鉤子，用戶進(jìn)入之后以優(yōu)惠券的形式發(fā)給用戶。同時做積分系統(tǒng)，當(dāng)用戶積累到對應(yīng)金額后，就可以兌換THE9-劉雨昕見面會門票之類的周邊產(chǎn)品。最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率在25.7%。

案例三十：寶島眼鏡

行業(yè) ：配飾

特點(diǎn)：高價中低頻、決策鏈路長、重服務(wù)

私域類型：導(dǎo)購分布式私域

私域運(yùn)營側(cè)重：服務(wù)型

打法提煉：導(dǎo)購+公眾號+企業(yè)微信

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：3000萬私域用戶，企業(yè)微信每月新增用戶數(shù)達(dá)40萬以上；社群數(shù)1100+，單日私域社群聯(lián)動直播交易量達(dá)520萬以上；7000+個大眾點(diǎn)評賬號，800+個小紅書賬號，20+個抖音賬號；直播團(tuán)隊(duì)共800人，一次直播可觸達(dá)人群約15萬。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）三種觸達(dá)用戶的模型：一是市場部的預(yù)算去外部公眾號做投放；二是用自己的品牌公眾號去做投放；第三種，用自己的企業(yè)微信去做投放。

2）在全國有7000多名員工，員工技能培訓(xùn)方面，讓他們能夠掌握運(yùn)營私域流量的技能。

3）為用戶提供的內(nèi)容和服務(wù)對用戶來說是有價值的，比如眼視力健康數(shù)據(jù)存檔。