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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/薛向
上周，有2家茶咖門店關(guān)閉，分別為南寧的靈飲寺和廣州的和目Cafe越秀店。靈飲寺為廣西的茶飲品牌，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月7日，該品牌在全國范圍內(nèi)共有5家門店，全部位于廣西，后者為獨(dú)立咖啡店。
除此以外，連鎖咖啡品牌Seesaw的門店數(shù)量也在不斷下滑。據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì)，今年1月，Seesaw的門店存量為102家，而現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?6家，同時(shí)，今年Seesaw共開出了22家門店。這也意味著，今年以來，Seesaw關(guān)閉了48家門店，每周至少關(guān)1家店。
上周，肯悅咖啡門店數(shù)量正式突破500家。據(jù)了解，該店位于徐匯區(qū)美羅城一層，距離地鐵1號線徐家匯站不到兩百米。
9月26日，肯悅咖啡才突破400家，11月初，就突破500家。一個(gè)月的時(shí)間開出百家門店，在已經(jīng)步入淡季的咖啡市場中，算得上迅速。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，9月份，咖啡品牌的開店速度開始放緩，僅有瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖單月開店超過100家。
除此以外，茶咖品牌還在特殊點(diǎn)位布局開店。近日，霸王茶姬上海交通大學(xué)閔行校區(qū)店宣布正式開業(yè)，這是霸王茶姬上海地區(qū)首家校園店。
事實(shí)上，不只霸王茶姬，近年來，喜茶、瑞幸、庫迪、Manner等一批連鎖茶咖品牌都在涉足校園生意。高校，儼然已成為茶咖品牌們的“必爭之地”。
為什么最近兩年的茶咖品牌們看上了校園店呢？
首先，茶咖市場的競爭越發(fā)激烈了。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，茶咖賽道最近一年的新開門店數(shù)量為18.37萬家。要知道，餐飲行業(yè)尤其是茶咖行業(yè)是一個(gè)看重點(diǎn)位的生意，因?yàn)楦骷耶a(chǎn)品的差異性并不大，在這個(gè)時(shí)候，誰離消費(fèi)者更近，對誰就更有利。
但大規(guī)模擴(kuò)張讓不少商業(yè)街區(qū)出現(xiàn)“三步一家咖啡店，五步一家奶茶店”的景象，市場飽和度上升，可供選擇的點(diǎn)位數(shù)量下降，各品牌自然開始尋找一些特殊點(diǎn)位，搶占更多細(xì)分客群，在高速服務(wù)區(qū)、高校、醫(yī)院、景區(qū)、加油站等點(diǎn)位布局。
其次，龐大的高校學(xué)生群體，也讓高校市場充滿著巨大的想象空間。據(jù)教育部公布數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月底，全國共有高等學(xué)校3074所，各種形式的高等教育在學(xué)總規(guī)模已達(dá)到4763萬人。同時(shí)，艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年中國在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為8500億元，學(xué)生群體的消費(fèi)力不容小覷。
更重要的是，校園店能讓品牌提前占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)心智，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。此外，大學(xué)生探索欲和分享欲相對更強(qiáng)，在關(guān)注到品牌后，更容易在社交平臺上引起討論，無形中就實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣。
跨界咖啡的茶飲品牌，開始收獲自己的果實(shí)。
茶咖觀察了解到，古茗的咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2000家門店，而在今年9月，這一數(shù)字尚且僅為500家。對于有著近9000家的古茗來說，咖啡已經(jīng)不只是淺做試水，而是要把它做成產(chǎn)品第二曲線。
無獨(dú)有偶，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖的門店數(shù)也在快速滾動：11月4日開出了河南第1000家店，而2天前這一數(shù)字尚且僅為981家。其中僅洛陽單個(gè)城市，上個(gè)月末便已經(jīng)開出101家。截至2024年10月31日，幸運(yùn)咖全國門店數(shù)量已突破4000家。
11月8日，茉莉奶白推出新品蜜桃老鐵，融合了70%的天然蜜桃香與30%的陳年老鐵茶，既有蜜桃的清新甜美，又有老鐵茶的沉穩(wěn)醇厚，單店最高日銷量近500杯，上線當(dāng)天賣出超10萬杯，3天超30W杯。
值得一提的是，在上新茶飲同時(shí)，茉莉奶白也推出了毛絨啞鈴/壺鈴掛件，這也是最近“Jellycat風(fēng)”吹到茶飲圈的一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)。
此前，就有不少茶飲品牌推出玩偶周邊。霸王茶姬在開啟“CHAGEE網(wǎng)球季”時(shí)聯(lián)動W-ACE推出了網(wǎng)球大抱枕以及網(wǎng)球盆栽公仔；茶顏悅色上新了屬于自己的Jellycat“悠然哪野小挎包”；滬上阿姨上新了玩偶套組，還打造了滬上毛絨甜品鋪?zhàn)?，?ldquo;煎烤燜炸”等一頓信念感操作，滿足了消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。
最近，茶咖品牌們的聯(lián)名、代言也不少。
11月7日，喜茶與藝術(shù)家草間彌生的合作正式上線，這也是草間彌生首次與中國新茶飲品牌合作。此外，雙方即將共同呈現(xiàn)“草間彌生《南瓜的生命吟誦著，一切關(guān)乎給人們最大的愛》愛與生命之中國展覽China Project of Love & Life”，帶來草間彌生藝術(shù)家生涯中最大南瓜雕塑的亞洲首展。
11月8日，茶百道宣布成毅成為茶百道全球臻質(zhì)品牌代言人，并上線了代言人專屬套餐，其中包括楊枝甘露、青提茉莉等多款招牌飲品，活動期間，消費(fèi)者購買飲品即有機(jī)會獲贈杯套、貼紙、小卡、桌面立牌等專屬代言人周邊。
值得一提的是，茶咖品牌近期在文旅領(lǐng)域也展開了積極探索。
11月7日，奈雪的茶與泰國國家旅游局聯(lián)合啟動了“helloThailand”主題聯(lián)名活動。活動發(fā)布儀式上，奈雪的茶公共傳播高級總監(jiān)張宇峰透露，截至10月30日，奈雪的茶已在全球超過230個(gè)主要城市開設(shè)超過1900家門店，并擁有超過1億會員。
霸王茶姬也在近期攜手貴州廣播電視臺聯(lián)合打造了短劇《徐霞客的安順奇緣》全網(wǎng)播放量超120萬，還帶動了微信指數(shù) ，11月7日當(dāng)天，相關(guān)的微信指數(shù)達(dá)316.6萬。
喜茶也有大動作。
11月4日，喜茶在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)下，發(fā)布行業(yè)首個(gè)“新茶飲健康標(biāo)識體系”，從產(chǎn)品信息搜集、標(biāo)識內(nèi)容設(shè)定、信息展示方式三方面，對茶飲產(chǎn)品面向消費(fèi)者信息公開的信息來源、內(nèi)容、方式作出了全面的規(guī)范，在充分尊重消費(fèi)者知情權(quán)的同時(shí)，為行業(yè)提供了茶飲產(chǎn)品信息披露和展示的參考模板。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前新茶飲行業(yè)配方公開的形式、公開程度不一，并且缺乏明確的標(biāo)識規(guī)范，這讓消費(fèi)者在識別和挑選更健康的茶飲產(chǎn)品時(shí)感到迷茫。此次喜茶以自身實(shí)踐在行業(yè)內(nèi)率先推出“新茶飲健康標(biāo)識體系”具有前瞻性，對于行業(yè)健康化、規(guī)范化、透明化發(fā)展具有促進(jìn)意義，也值得更多企業(yè)借鑒，從而為消費(fèi)者購買提供更透明、更標(biāo)準(zhǔn)化的參考依據(jù)。
近日，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，Seesaw Coffee（以下簡稱“Seesaw”）主體公司及其法定代表人、創(chuàng)始人吳曉梅被限高。
據(jù)上海市奉賢區(qū)人民法院10月29日向上海西舍電子商務(wù)有限公司（Seesaw主體公司，以下簡稱“上海西舍”）發(fā)出的限制消費(fèi)令，法院于2024年10月16日立案執(zhí)行申請人游仁信息科技（上海）有限公司申請執(zhí)行服務(wù)合同糾紛一案，因上海西舍未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，對上海西舍采取限制消費(fèi)措施，限制單位及單位法定代表人吳曉梅不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。
換句話說，就是Seesaw欠了供應(yīng)商的錢，導(dǎo)致公司及公司法人被限高。
除了被限高，企查查顯示，今年與Seesaw相關(guān)聯(lián)的法律糾紛就有14起，其中涉及買賣合同、房屋租賃合同、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等糾紛，部分法律訴訟已開庭審理。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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