去年以來(lái)，越來(lái)越多的品牌喜歡用vlog做營(yíng)銷(xiāo)，比如邀請(qǐng)明星探店、分享自己生活的日常，滿(mǎn)足粉絲探索公眾人物真實(shí)日常的一面。

你也許看過(guò)網(wǎng)紅博主的旅行vlog，看過(guò)明星私生活的vlog，但是你欣賞過(guò)一支拍了100年的vlog嗎？ 

最近百雀羚居然就花了100年的時(shí)間，聯(lián)合老戲骨曹翠芬拍了一條復(fù)古風(fēng)的vlog。

這到底是營(yíng)銷(xiāo)噱頭還是真有其事？我們不妨看下這支vlog，解鎖這個(gè)品牌到底是怎么拍出來(lái)的。

百雀羚聯(lián)合老戲骨曹翠芬，花100年拍一支民國(guó)vlog

曹翠芬開(kāi)篇就開(kāi)啟vlog形式，帶領(lǐng)大家回到100年前的中國(guó)。

她的聲音一“出場(chǎng)”，就以“未見(jiàn)其人先聞其聲”的氣勢(shì)，深深抓住了我們的耳朵。

100年前的天空、路人、同學(xué)們......都是民國(guó)風(fēng)的樣子。

當(dāng)曹翠芬?guī)覀兝^續(xù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，我們也看到了熟悉的百雀羚影子，比如民國(guó)時(shí)期大上海戶(hù)外廣告，刊登有百雀羚信息的報(bào)紙.....

100年前的情景，跟現(xiàn)在城市生活似乎沒(méi)啥區(qū)別：有情侶在撒狗糧秀恩愛(ài)，也有小朋友有很多問(wèn)號(hào)，小姐姐也有屬于當(dāng)年的C位。

當(dāng)年CBD的高峰每天同樣在上演，當(dāng)年的時(shí)尚是“翻領(lǐng)裝”，當(dāng)年的網(wǎng)紅店是“百樂(lè)門(mén)”、當(dāng)年的娛樂(lè)姿勢(shì)是在舞池?fù)u晃跳舞......

說(shuō)了那么多，自然少不了提及當(dāng)年的網(wǎng)紅爆款——百雀羚。

原來(lái)這個(gè)品牌早已是個(gè)橫跨世紀(jì)的百年品牌。它是當(dāng)年的爆款，也是現(xiàn)在的“全球最有價(jià)值化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌”榜單Top20的中國(guó)品牌。

廣告片將故事背景設(shè)定民國(guó)時(shí)期，濃濃的歷史氣息，再加上帶感的爵士音樂(lè)，營(yíng)造出優(yōu)雅、浪漫、摩登場(chǎng)景，有效增強(qiáng)了大眾對(duì)于民國(guó)生活的代入感。

短片上線之后，不僅得到乘風(fēng)破浪的奶奶曹翠芬轉(zhuǎn)發(fā)支持，為國(guó)貨百雀羚打卡；隨后，短片也引發(fā)中國(guó)日?qǐng)?bào)、思想聚焦、我Hold不住了等大號(hào)的擴(kuò)散，為#火了一百年的爆款##一條拍了百年的Vlog#話(huà)題再次推波助瀾。在外圍傳播力量的推動(dòng)之下，再次強(qiáng)化了“百雀羚=百年爆款”的認(rèn)知。

“國(guó)民奶奶”形象加持，強(qiáng)化100年前的復(fù)古年代感

當(dāng)然看完短片，最感到意外的是百雀羚的廣告，并沒(méi)有啟用年輕的小鮮肉、流量明星來(lái)站臺(tái)拍攝vlog，反而邀請(qǐng)有著“國(guó)民祖母”之稱(chēng)的演員曹翠芬共創(chuàng)內(nèi)容。

或許在一些用戶(hù)的眼里，百雀羚的做法，似乎與其它品牌“年輕化”的明星策略背道而馳，其實(shí)在我看來(lái)不然。 

百雀羚顯然有著自己的考量。從最開(kāi)始百雀羚拋出的一鏡到底的神廣告，到后來(lái)打造病毒視頻《四美不開(kāi)心》等，百雀羚一直都緊扣民國(guó)話(huà)題講好國(guó)貨品牌的故事，期望激發(fā)起用戶(hù)對(duì)于國(guó)貨品質(zhì)的認(rèn)同感。

另一方面，曹翠芬憑借“奶奶”的身份，塑造了多個(gè)經(jīng)典銀幕角色，在電視劇《知否》和《慶余年》兩部電視劇里更是圈粉無(wú)數(shù)。因此曹翠芬總能把每個(gè)角色演活，演員職業(yè)素養(yǎng)有目共睹。 

作為一位年過(guò)古稀的老奶奶，曹翠芬經(jīng)歷歲月洗禮，其嗓音也形成特色，看似沙啞但不乏靈動(dòng)、溫暖；身為深受觀眾喜愛(ài)的“國(guó)民奶奶”，這樣“乘風(fēng)破浪”的人設(shè)與“乘風(fēng)破浪”的國(guó)貨形象無(wú)疑也十分契合。

因此百雀羚的vlog創(chuàng)意并沒(méi)有脫離“年輕化”、“百年品牌”的溝通重點(diǎn)，借助北京電影制片廠國(guó)家一級(jí)演員的曹翠芬加持，賦予“乘風(fēng)破浪的奶奶”的身份標(biāo)簽： 

讓曹翠芬“穿越”回到民國(guó)時(shí)期再現(xiàn)盛世繁華，既成功營(yíng)造了國(guó)潮的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)風(fēng)，也讓成片看上去更富有復(fù)古質(zhì)感，增強(qiáng)大眾觀看vlog的沉浸式體驗(yàn)，百雀羚的誠(chéng)意由此可見(jiàn)一斑。

“vlog+復(fù)古”元素疊加組合，以生活化場(chǎng)景“種草” 

除了人設(shè)的契合，百雀羚選用“復(fù)古+vlog”元素呈現(xiàn)，也別有一番深意。我們知道vlog是一種日常生活記錄式的視頻內(nèi)容形態(tài)，具有生活化、場(chǎng)景化的特點(diǎn)，容易卷入用戶(hù)沉浸其中。 

這也是為什么很多品牌主越來(lái)越喜歡邀請(qǐng)明星站臺(tái)，以vlog形式呈現(xiàn)他們的真實(shí)生活：通過(guò)發(fā)揮vlog的強(qiáng)互動(dòng)性，為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)生活化的場(chǎng)景功能塑造，撬動(dòng)用戶(hù)的對(duì)產(chǎn)品的注意力。

如我們所見(jiàn)在這支Vlog里，百雀羚將獨(dú)有的歷史故事與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)流行無(wú)縫融合，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，深入詮釋百雀羚誕生年份的潮流，成功玩了一波集復(fù)古、vlog于一體的營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)我們看到熟悉的“網(wǎng)紅店”、“小鮮肉”、“爆款”等場(chǎng)景時(shí)，就好像眼前有一個(gè)旅游達(dá)人，以平視化的視角向她的粉絲，介紹民國(guó)時(shí)期的一鋪一景以及商業(yè)街區(qū)百年盛世。

一種“100載厚重歷史，聽(tīng)我娓娓道來(lái)”的感覺(jué)油然而生，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的碰撞，讓人隔著屏幕依舊可以品味出百年老街的古典。

盡管vlog給予百雀羚不少植入鏡頭，但因?yàn)槊駠?guó)特色的背景與品牌所需的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景相契合，有效淡化百雀羚在vlog中的痕跡。不僅降低受眾對(duì)于廣告的抵觸感，提升消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，還為百雀羚增添了更多傳奇色彩。

以年輕語(yǔ)言演繹獲獎(jiǎng)，塑造品牌年輕化形象

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是一種勸服的高級(jí)藝術(shù)。廣告的目的不是盲目洗腦，而是真誠(chéng)的溝通。百雀羚無(wú)疑做到了這一點(diǎn)，邀請(qǐng)大家一起回到百年前，見(jiàn)證一個(gè)品牌的高光時(shí)刻，以百年歷史故事為媒為產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)勢(shì)背書(shū)。 

誕生于1931年的百雀羚，歷經(jīng)百年的磨練，從民國(guó)時(shí)代到現(xiàn)在一直陪伴消費(fèi)者身邊，也是實(shí)至名歸的“護(hù)膚神器”：一直用實(shí)力演繹國(guó)貨品牌的力量，這成為營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題#火了一百年的爆款#的核心支撐點(diǎn)。

站在營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，百雀羚核心的目標(biāo)是官宣“全球最有價(jià)值化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌”。過(guò)去我們所看到的品牌獲獎(jiǎng)官宣形式，不外乎是品牌上線一張熱點(diǎn)海報(bào)，貼上品牌品牌名和獲獎(jiǎng)的榮譽(yù)。

這個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)刺激日益變得無(wú)感，這就需要品牌用多元化的溝通方式撩撥他們內(nèi)心。 

畢竟，沒(méi)有人喜歡品牌硬邦邦的官方廣告，因此品牌想要打動(dòng)人心，就要擺脫一本正經(jīng)的官腔畫(huà)風(fēng)傳播。不同于常見(jiàn)的廣告轟炸，百雀羚選擇“講故事話(huà)中國(guó)”的vlog模式。

相對(duì)于“官腔”式打廣告，百雀羚憑借更加social化的復(fù)古語(yǔ)言對(duì)話(huà)消費(fèi)者，更容易將百雀羚品牌打入消費(fèi)者的心智，讓用戶(hù)更好地接收品牌“百年”、“爆款”等關(guān)鍵信息。 

另一方面，這也體現(xiàn)品牌在進(jìn)一步強(qiáng)化“全球最有價(jià)值化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌”榜單Top20的地位，塑造優(yōu)越的品牌形象，從側(cè)面強(qiáng)調(diào)百雀羚在護(hù)膚領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

這才是一個(gè)年輕化品牌宣傳百年歷史、獲獎(jiǎng)榮譽(yù)的正確打開(kāi)姿勢(shì)：守得住百年經(jīng)典，又玩得了時(shí)下潮流。

結(jié) 語(yǔ)

總而言之，百雀羚這波操作切實(shí)與用戶(hù)套近乎，不僅秀出了品牌年輕化的形象，也借此機(jī)會(huì)釋放出品牌榮譽(yù)，進(jìn)一步夯實(shí)“國(guó)貨”的地位，堪稱(chēng)是一舉兩得。

誰(shuí)說(shuō)做復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)，一定要“懷舊”？

誰(shuí)說(shuō)品牌年輕化，只能邀請(qǐng)年輕小鮮肉為品牌打call？

百雀羚就用一支穿越百年的vlog，給其它品牌遞上有新意的答案。

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