先基于洞察,然后產(chǎn)出一個(gè)品牌層面或者一波Campaign的BIG IDEA,;再基于此制作各種廣告?zhèn)鞑ノ锪?,比如:TVC/病毒視頻、KV/social海報(bào)、H5等等,然后再選擇媒介把這些物料投放出去。這是標(biāo)準(zhǔn)的廣告公司提供給品牌市場部的服務(wù)和作業(yè)流程。作為乙方從業(yè)者,最近越來越感受到這種打法的局限性,且品牌對于這塊服務(wù)的需求也正在逐漸減少。就以剛過去的618為例,本來想從創(chuàng)意的角度,收集一些那些在營銷傳播上做得好的品牌案例,比如刷屏的social事件、爆款H5、出圈的病毒視頻等等。但是很不幸,今年像這樣做傳播物料的品牌案例屈指可數(shù)。很重要的一個(gè)原因是:媒體和受眾正在變得越來越碎片化。移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 大眾媒介也逐漸失焦。各媒體平臺千人千面內(nèi)容算法,形成的信息繭房,好似讓受眾處于無數(shù)個(gè)“楚門的世界中”。在這種情況下,原本舊的傳播打法就像是用大炮轟打分散在各處的蚊子一樣,突然失去了焦點(diǎn)。想想看是不是這樣,我們在基于那個(gè)BIG IDEA產(chǎn)出傳播物料的時(shí)候,就默認(rèn)了受眾是一群有著相同身份、背景的人,但實(shí)際上隨著受眾身份的解綁,每個(gè)人感興趣的內(nèi)容本身可能就不一樣。即使在后續(xù)媒介投放上,通過人群標(biāo)簽,找到了假想中的那群人,傳播效能也是大打折扣的。這是舊的傳播打法正在失去競爭力的第一個(gè)原因。第二個(gè)原因,我認(rèn)為是品牌產(chǎn)出傳播物料這件事情本身,過于笨重、且是不持續(xù)的。過于笨重,這比較好理解。從廣告公司接到品牌需求,到最后產(chǎn)出確認(rèn)傳播物料的時(shí)間和成本都是擺在那的。就比如品牌請到一個(gè)明星作代言人,傳統(tǒng)的做法通常都是拍TVC和KV,這個(gè)過程包括多輪過腳本、現(xiàn)場拍攝、后期精修,最快一的也至少需要1個(gè)月時(shí)間吧。這相比于現(xiàn)在和明星談內(nèi)容種草式的合作,明顯是后者看起來會(huì)輕巧高效。再來說說持續(xù)這件事。在如今媒體和受眾都處于極度碎片化的環(huán)境下,品牌要讓目標(biāo)用戶一直處于消費(fèi)鏈路上,甚至推動(dòng)他們往后鏈路流轉(zhuǎn),就需要持續(xù)不間斷地產(chǎn)出可以觸達(dá)并吸引他們的內(nèi)容。很明顯,原本舊的傳播打法不太能做到這樣,品牌不可能一年12個(gè)月每月都做Campaign、拍視頻、做H5這些。
新的內(nèi)容打法,正在興起
在當(dāng)前環(huán)境下,品牌更有效的市場打法應(yīng)該是通過目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容,這個(gè)內(nèi)容就不再是一套BIGIDEA下的物料了,可能是很多因人而異的內(nèi)容,再借助數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。畢竟品牌與粉絲有效而持久的鏈接和不斷保鮮的關(guān)系,正是通過一次次或有價(jià)值,或有趣,或兼而有之的內(nèi)容溝通來實(shí)現(xiàn)的。所以,我大膽預(yù)測,接下來品牌像以前那樣一波一波做傳播campaign的預(yù)算會(huì)逐漸減少,因?yàn)檫@種形式在現(xiàn)在看來有點(diǎn)過于“笨重”,而且是不持續(xù)的。品牌更需要持續(xù)、輕巧,而且精準(zhǔn)的內(nèi)容來和消費(fèi)者保持溝通。這也是我大概看了一圈618案例后,發(fā)現(xiàn)那些上榜的品牌,大都沒有做什么特別外顯的傳播,而是在內(nèi)容打法上下足功夫的感悟。“內(nèi)容營銷”這個(gè)詞,應(yīng)該大家都聽爛了。那么品牌怎么做內(nèi)容營銷呢?是自己運(yùn)營自媒體賬號,從“雙微一抖”拓展到現(xiàn)在的“抖快紅B”?還是通過第三方KOL投放?似乎很多人是比較混亂的!我認(rèn)知中品牌做內(nèi)容營銷可以分成兩個(gè)階段:過去的1.0時(shí)代做內(nèi)容和現(xiàn)在的2.0時(shí)代做內(nèi)容。1.0時(shí)代做內(nèi)容,取得成績的,大都靠的是壓對有流量紅利的平臺和KOL。比如微博紅利起來了以張大奕為代表的一批服裝穿搭品牌、微信公眾號紅利起來了HFP、小紅書紅利起來了完美日記、抖音紅利起來了花西子等等。但很遺憾,好像沒有一個(gè)品牌是靠自己運(yùn)營賬號火起來的。所以,可以簡單理解成:1.0時(shí)代品牌做內(nèi)容營銷,是押寶紅利期的內(nèi)容平臺、內(nèi)容達(dá)人、內(nèi)容IP。互聯(lián)網(wǎng)下半場,沒有了平臺紅利。2.0時(shí)代品牌做內(nèi)容營銷,品牌更靠的是基于數(shù)據(jù)的洞察,通過場景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的內(nèi)容來精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。下面來一一解釋加粗的這幾個(gè)關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)洞察的作用,一方面指的是通過消費(fèi)數(shù)據(jù),找到產(chǎn)品支撐且目標(biāo)人群最可能感興趣的買點(diǎn)。我這里說成“買點(diǎn)”,是想跟傳統(tǒng)營銷中說的“賣點(diǎn)”區(qū)分開來。關(guān)于這兩者的區(qū)別,可以這樣理解:賣點(diǎn)是固定的,但買點(diǎn)會(huì)隨著用戶的差異、甚至場合的不同,作動(dòng)態(tài)的調(diào)整。比如用同樣是鮮花,情侶用戶的買點(diǎn)是傳達(dá)甜蜜、單身用戶的買點(diǎn)是生活儀式感、日常買花的買點(diǎn)是花本身新鮮和顏值,演唱會(huì)買花的買點(diǎn)純粹是應(yīng)援愛豆。所以,一個(gè)鮮花品牌在做內(nèi)容營銷2.0時(shí)代,就需要基于這不同人群的買點(diǎn)產(chǎn)出對應(yīng)的內(nèi)容,而不是靠一個(gè)BIG IDEA走天下。數(shù)據(jù)洞察的作用,另一方面是指通過人群觸媒數(shù)據(jù),找到跟目標(biāo)用戶最強(qiáng)關(guān)聯(lián)的觸點(diǎn),包括找什么樣的內(nèi)容平臺、什么類型的明星/KOL。這跟過去靠壓寶平臺和KOL紅利,是更需要數(shù)據(jù)儀表來輔助的。場景化的內(nèi)容,指的是基于上面挖掘到的目標(biāo)人群買點(diǎn),在具體內(nèi)容產(chǎn)出上要用很多個(gè)讓目標(biāo)人群有代入感的場景來表達(dá)。比如假如一款主打“輕食斷糧餅干”的新銳品牌做內(nèi)容營銷,就要找到白領(lǐng)上班族、學(xué)生等群體最有可能消費(fèi)這款餅干的很多個(gè)不同的具體場景:匆匆忙忙趕早高峰的早餐、中午開會(huì)沒時(shí)間吃的午餐、下午茶的休閑時(shí)刻……然后在請明星或者KOL做內(nèi)容種草的時(shí)候,就可以讓他們照著這些具體的場景來做使用證言。內(nèi)容要占領(lǐng)具體的場景,還有一個(gè)很大原因是基于當(dāng)下很多用戶購物需求不明確前,會(huì)先去小紅書、知乎、抖音等這些內(nèi)容平臺上搜索具體場景下的使用需求關(guān)鍵詞,比如早餐餅干、春日野餐籃、一人食餐具等。這時(shí)候,用戶是很容易被那些符合他們需求的內(nèi)容種草的。自我發(fā)酵性和可延展性的內(nèi)容,其實(shí)是相輔相成的。這是種草內(nèi)容可以擴(kuò)散觸及更多人群的保證。比如有個(gè)產(chǎn)品贊助了某個(gè)綜藝,就拿現(xiàn)在最火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》來說好了,這個(gè)內(nèi)容本身是具有自我發(fā)酵能力的,這時(shí)候就要求品牌可以把贊助綜藝這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行延展,比如延展到品牌自媒體、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到產(chǎn)品上等。-END-

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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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