一
當(dāng)所有人都去做一件事情的時(shí)候,你更應(yīng)該冷靜下來思考,這件事究竟適不適合自己。
這句話適用于任何場景,尤其是當(dāng)下最熱的——直播帶貨。如今,直播帶貨早已演變成一場全民狂歡。從“買它!買它!買它!”破圈大熱,李佳琦、薇婭等頭部主播振臂高呼動(dòng)輒幾億銷售額,到羅永浩入場抖音首秀近5000萬人圍觀、攜程董事局主席梁建章在直播間大玩cosplay跨界出道、董明珠各直播間游走爆賣大幾十億,李彥宏、宗慶后、張朝陽、丁磊等等企業(yè)家接連入局亮相。品牌主們爭相玩起了直播帶貨,僅今年第一季度,就有超過400萬場電商直播,帶貨場上一片繁榮。但你有沒有發(fā)現(xiàn),當(dāng)全世界都在喊直播帶貨的時(shí)候,品牌價(jià)值在無形中被忽略了。直播帶貨,可以算是現(xiàn)世代的電視購物,主播們利用搶購、降價(jià)、買贈等方式,讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)下單購買。能夠受到大家的青睞,主要是因?yàn)樗蟠罂s短了營銷鏈路,從品牌推介、產(chǎn)品介紹到下單購買,整個(gè)營銷鏈路在短短幾分鐘之內(nèi)就可以完成。從這個(gè)角度來講,直播其實(shí)是一個(gè)效果非常顯著的銷貨渠道。用得好了,短期銷售額確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)暴增。但賣出只是產(chǎn)品的終點(diǎn),不是品牌的終點(diǎn)。如果用的不好,一旦在消費(fèi)者心中留下了“頻繁折扣”的固化認(rèn)知,對于品牌而言無異于飲鴆止渴。站在風(fēng)口上越需要冷靜思考,選擇對品牌最有益的方法。二
想要做好品牌,就要先回歸品牌的本質(zhì)。我們先來聊聊,什么是品牌?為什么要打造品牌?品牌,是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是產(chǎn)品價(jià)值的提煉表達(dá)。對于企業(yè)來說,我認(rèn)為品牌就是與用戶建立認(rèn)同感和信任感。品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值共同決定了商品的價(jià)格,其中產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品對于用戶的物理價(jià)值,品牌價(jià)值則是產(chǎn)品對于用戶的心理價(jià)值。品牌價(jià)值高的牌子,用戶心理價(jià)值更高,忠誠度更高,品牌也就更有溢價(jià)能力。說到把品牌價(jià)值做到極致的,就不得不提潮牌Supreme。一提起Supreme,大家就都能想起美國街頭文化,就會覺得很酷,很潮。作為超級潮牌,它的品牌溢價(jià)到了什么程度呢?就比如2016年官方售賣的印有Supreme的logo的磚頭,上架不到1小時(shí)就被搶售一空,最高在ebay上炒到了1000多美元。翻看Supreme的成長史,你會發(fā)現(xiàn),這是一家典型的死磕品牌文化的公司。1994年,Supreme初創(chuàng)之時(shí),他的創(chuàng)始人James Jebbia就立志要讓這個(gè)品牌成為紐約街頭文化的標(biāo)志,他曾公開表示自己把人群和文化看得比賣貨更高。Supreme創(chuàng)始人James JebbiaSupreme確實(shí)花了大量精力在運(yùn)營品牌文化符號上。最早還處于滑板店時(shí)期時(shí),Supreme就通過聚合滑板人群聚集了一撮KOL,與各種現(xiàn)代藝術(shù)大師合作,把印有自己品牌logo的T恤送給用戶。Supreme與現(xiàn)代藝術(shù)大師合作的產(chǎn)品他們還經(jīng)常將暗諷隱喻元素、社會頭條新聞圖片融入到產(chǎn)品中,用響應(yīng)熱點(diǎn)事件來表達(dá)自己的態(tài)度,積極融入邊緣文化。這款Travis Bickle Tee上的貼畫人物是1976年美國電影《Taxi Driver》中的男主人公,他從越戰(zhàn)中退伍回來后一直在紐約以開出租車為生,目睹了紐約夜幕下的種種罪惡之后,他變得憤世嫉俗、痛恨社會。甚至決定刺殺總統(tǒng)候選人以證明自己。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨后,Supreme開始運(yùn)營ins帳號,用四年時(shí)間積累了600萬粉絲,將街頭文化與社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式做結(jié)合,成功讓Supreme元素成為了酷的象征,成為了美國街頭文化的代表。對于年輕人,他們追求的就是精神文化認(rèn)同,深諳內(nèi)容和用戶營銷之道的Supreme吸引了大批美國城市青年的追捧,品牌logo也隨之在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)裂變式傳播,青年們紛紛裝備Supreme的產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性,表達(dá)自己的態(tài)度。這些年來,Supreme已經(jīng)建立了一套屬于自己的內(nèi)容文化生態(tài)。直到現(xiàn)在,他們還沒有做過一支商業(yè)廣告,將酷這個(gè)形象標(biāo)簽貫徹到底,但這也一點(diǎn)都沒有影響到他們的銷售。如果說從Supreme的故事里能學(xué)到什么,品牌與文化是產(chǎn)品力之外最重要的,也是每一個(gè)品牌主必須建設(shè)的護(hù)城河。而品牌文化的載體一定是內(nèi)容與傳播形式。這也是為什么今天人人開口必提:要做內(nèi)容。三
回到開頭講到的直播帶貨,其實(shí)市面上的直播帶貨,也可以大致分為兩派。一派是李佳琦、薇婭這種淘寶主播,在這種直播的整個(gè)營銷鏈路中,快速推介產(chǎn)品信息,通過價(jià)格吸引用戶下單,畢竟留給一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間只有幾分鐘。我之前也說過,像李佳琦、薇婭這類的帶貨型主播們在起步初期,本質(zhì)上是“人型聚劃算”,就是通過拿到的更低價(jià)格吸引用戶下單。就算主播再有號召力,也很難打破品牌的圈層,創(chuàng)造不存在的市場。另一派是像羅永浩這種,本質(zhì)上是內(nèi)容營銷,賣貨只是交個(gè)朋友。老羅賣貨不像薇婭他們一樣追求低價(jià),更多不是在帶貨,而是在帶品牌。這種直播不是通過單次營銷活動(dòng)大力促進(jìn)銷售,而是通過品牌內(nèi)容,提升品牌在用戶心中的形象,影響用戶的消費(fèi)決策。比如在愚人節(jié)首場直播賣貨中,賣小米10手機(jī)時(shí)幾乎沒有優(yōu)惠,但對手機(jī)品牌和功能做了詳細(xì)的介紹。老羅自己也表示,品牌宣傳業(yè)務(wù)目前已經(jīng)超過了公司業(yè)務(wù)量的50%?,F(xiàn)在,李佳琦和薇婭也開始慢慢洗掉純“帶貨”的標(biāo)簽,開始加入更多的品宣類內(nèi)容,例如保時(shí)捷最新電動(dòng)跑車Taycan的云上市活動(dòng)就請到了李佳琦,甚至推出了“李佳琦同款選裝配置”。直播與品牌的關(guān)系,一方面是由平臺屬性決定的。淘寶本身就是商業(yè)平臺,用戶看直播的訴求就是買東西,主播的主要作用就是選品和砍價(jià);抖音是內(nèi)容平臺,在賣貨這件事上,內(nèi)容營銷屬性更強(qiáng),就有了更多「品牌建設(shè)」的機(jī)會。另一方面,做品牌本就需要企業(yè)自己下場比賽,從梁建章到董明珠,CEO入局直播只是其中一個(gè)縮影。企業(yè)想要長期沉淀品牌價(jià)值,就需要有自己的品牌傳播陣地,逐步建立起品牌自己的內(nèi)容生態(tài),才能呈現(xiàn)獨(dú)一無二的長效價(jià)值。四
根據(jù)抖音給出的官方數(shù)據(jù),其DAU已經(jīng)突破4億。據(jù)QuestMobile的研究數(shù)據(jù)顯示,每天有67%的用戶打開短視頻APP 4次以上,有11%的用戶打開短視頻APP 10次以上。短視頻已成為名副其實(shí)的國民級高頻類應(yīng)用。龐大的流量支撐、用戶社交關(guān)系鏈、天然的內(nèi)容營銷土壤,抖音為代表的短視頻平臺已成為品牌營銷的最強(qiáng)聚集地。就像Ins幫助Supreme吃到了一波互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的紅利,內(nèi)容+社交的超級流量平臺對于打造品牌,展示品牌文化是不二選擇。不光品牌這么想,其實(shí)平臺自己也知道這一點(diǎn)。抖音在2019年推出了專門的「品牌號」,以支持各家企業(yè)在抖音上做品牌。目前在抖音上搜索你常聽到的品牌,十之六七都已經(jīng)開通了抖音官方賬號。達(dá)人帶貨能帶來銷量,可能也有一定的品牌效應(yīng)。但真正了解品牌的,還是品牌本身。因此,只有官方親自下場,參與到內(nèi)容的建設(shè)與引導(dǎo)當(dāng)中,才能補(bǔ)足完整的營銷鏈路。品牌號主要做了兩件事,第一件事在品牌建設(shè)上,把平臺上與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)短視頻聚合在了一起做內(nèi)容傳播,用內(nèi)容留住用戶的注意力,同時(shí)保護(hù)品牌形象和輿情。比如在抖音中搜索vivo,vivo品牌號就會出現(xiàn)在綜合搜索頁面第一位,搜索結(jié)果頁面中聚合了vivo發(fā)起的三個(gè)抖音話題;點(diǎn)擊進(jìn)入品牌號之后,可以看到不同于普通抖音賬號的「提及」專區(qū),它的作用是收錄用戶主動(dòng)創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容,豐富賬號內(nèi)容的同時(shí),在品牌號內(nèi)形成視頻版的正向輿論區(qū)。這當(dāng)然只是最基礎(chǔ)的功能,抖音上的新鮮玩法很多,也給了品牌號不一樣的聯(lián)動(dòng)可能性。例如抖音今年推出的全民任務(wù)玩法,通過品牌發(fā)布類似懸賞任務(wù)的形式,引導(dǎo)全民參與視頻內(nèi)容的創(chuàng)作,形成「視頻化的裂變傳播」。而這些PUGC內(nèi)容最后都會沉淀到品牌號里面成為內(nèi)容資產(chǎn)的一部分。今年4月份,新英菲尼迪QX50聯(lián)合品牌代言人張若昀,就用全民任務(wù)發(fā)起了一場名為“憑什么上張若昀的車”的創(chuàng)作比賽,抖音上的達(dá)人和普通用戶紛紛參與贏取獎(jiǎng)勵(lì)。這次活動(dòng)的話題頁下面收獲近7000條作品投稿,話題播放次數(shù)破2.1億次。在全民任務(wù)啟動(dòng)后,英菲尼迪品牌號在提及頁面展示了許多比賽中的話題作品,可圈可點(diǎn)。品牌號還將全民任務(wù)所帶來的公域流量轉(zhuǎn)化為私域粉絲,快速圈粉3.3W之多。第二件事是服務(wù)轉(zhuǎn)化,品牌號用內(nèi)容留住了用戶的注意力,也需要把注意力轉(zhuǎn)化為服務(wù)。在我們搜索的十多個(gè)品牌號中,發(fā)現(xiàn)各家品牌會基于自身的業(yè)務(wù)場景進(jìn)行服務(wù)功能的定制,比如電商、直播帶貨、小程序、新品試用等。舉個(gè)例子,在抖音上搜索碧桂園,在它的品牌號里面聚合了電商、小程序、品牌活動(dòng)落地頁等鏈路,可以直接在抖音里滿足用戶一鍵看房的需求,做到因內(nèi)容而信任,因信任而服務(wù)。其他行業(yè)的定制化程度也很深,如汽車品牌會建立車友圈,通過抖音搭建車主互動(dòng)社群;3C行業(yè)多使用品牌商城,讓用戶直接線上選品、獲得品牌新品首發(fā)的信息等等;美妝品牌會做嘗鮮社,類似一個(gè)線上新品的試用專區(qū),縮短轉(zhuǎn)化路徑。可以看到抖音不只是有億級流量,品牌號一手抓內(nèi)容,一手抓服務(wù),從兩方面滿足品牌內(nèi)容建設(shè)與服務(wù)轉(zhuǎn)化剛需,做到了品牌在抖音上的「陣地和樞紐」。最近,抖音正加速發(fā)力品牌號,針對性推出了「百大增漲計(jì)劃」,根據(jù)官方發(fā)布的說明,該計(jì)劃將邀請八大行業(yè)的100個(gè)標(biāo)桿品牌入駐品牌號,并提供數(shù)項(xiàng)支持。想要加入這一計(jì)劃首先要通過官方的品牌審核定級,之后官方會對入選的品牌提供流量支持、運(yùn)營策略指導(dǎo)、場景定制等專項(xiàng)支持。在這當(dāng)中最讓我感興趣的是五個(gè)場景的方案,因?yàn)閼?yīng)用場景說白了就是品牌做抖音影響力的操盤方法。這五個(gè)場景中,第一個(gè)是品牌有尖貨,簡單來說就是在新品發(fā)布、限量款發(fā)售和IP聯(lián)名等品牌動(dòng)作上與抖音品牌號進(jìn)行強(qiáng)綁定,通過抖音內(nèi)容制造話題,吸引用戶關(guān)注,再借助品牌號小程序形成閉環(huán),非常適合需要做節(jié)點(diǎn)營銷的品牌。第二個(gè)是超級直播間。對于當(dāng)下火熱的直播,品牌號能做的不是拉當(dāng)紅主播帶貨,而是在直播前中后發(fā)揮品牌號的「樞紐」作用。例如在直播開始前,可以通過抖音信息流投放粉絲必見吸粉,并在品牌號上面發(fā)布預(yù)熱視頻;直播中對在品牌號預(yù)約過直播的用戶去強(qiáng)觸達(dá),引導(dǎo)用戶參與并停留;在直播結(jié)束后,把直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容片段做成短視頻,放在品牌號中,并通過小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。第三個(gè)是全民代言人,之前介紹過的英菲尼迪就是這個(gè)邏輯:利用品牌任務(wù)的懸賞獎(jiǎng)勵(lì),號召達(dá)人與用戶參與短視頻創(chuàng)作,再將創(chuàng)作出短視頻的裂變傳播,為品牌吸引粉絲,最后將內(nèi)容與粉絲沉淀在品牌號當(dāng)中為長期資產(chǎn),通過運(yùn)營小程序等方式轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在很多品牌都開始注重在抖音上的漲粉,要有效還要健康不作假。第四個(gè)應(yīng)用場景快漲粉圈層就是針對品牌漲粉,在品牌已有的核心粉絲群基礎(chǔ)上,逐步擴(kuò)展到可能對品牌感興趣的人,最后擴(kuò)大到行業(yè)人群。而第五個(gè)vip俱樂部,主要提供品牌在抖音上的策略共建和定制服務(wù),讓抖音的人帶你做抖音。簡單說來,這五個(gè)場景就是當(dāng)下品牌經(jīng)營抖音方式方法的濃縮,也是品牌最需要的東西。總結(jié)
我們從直播下的品牌冷思考開始,一步步回顧了為什么要做品牌?在哪兒做品牌?品牌力應(yīng)該怎么做?品牌打造是一個(gè)復(fù)雜而長期,并且必須親力親為的事情,不會一蹴而就;品牌經(jīng)營的長效價(jià)值也是水滴石穿,不會朝做夕至。但不變的是對品牌價(jià)值的堅(jiān)持,越是熱潮風(fēng)口,越要有自己的冷靜思考。品牌始終是個(gè)慢生意,應(yīng)當(dāng)細(xì)水長流。-END-

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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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