流量紅利消失，大概是今年消費品牌創(chuàng)業(yè)者聽到最多的一句話。

從社交、私域等新電商渠道，到快抖B站等新興內(nèi)容平臺，每一塊認(rèn)知的洼地都在被快速填平，但大紅利的消失，并不意味著新品牌的末路。 

相反，新渠道和新內(nèi)容的逐漸成熟，讓品牌可以有更多的觸點觸達消費者，也為新品牌的誕生培育了一塊前所未有的土壤。

在這樣的背景下，如何分階段、分策略地把每一個平臺都用好，成為消費品牌突圍的關(guān)鍵。

近日，在浪潮新消費會員活動中，前阿里聚劃算新品牌孵化負(fù)責(zé)人白蓓圍繞新品牌的冷啟動，直播、私域的底層價值，以及品牌的下一個增長點，進行了深度分享。 

白蓓

早在2013年，白蓓就入局內(nèi)容電商，沉淀近7000萬粉絲，完成內(nèi)容到交易的閉環(huán)。后加入阿里聚劃算，期間成功挖掘氣味圖書館、半畝花田、王飽飽等在淘系頗具爆發(fā)力的品牌。

她現(xiàn)在做的宿霧繁星，是一家新型品牌管理公司，主要跟國內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠和品牌合作開發(fā)子品牌。

“如果說今天還有新的紅利，那一定就是淘內(nèi)精細(xì)化運營的‘新電商紅利’。”常年在內(nèi)容電商和品牌領(lǐng)域的浸淫，讓她對消費品的冷啟動、淘系電商的運營具有極為深刻的理解。 

部分精彩內(nèi)容，與消費創(chuàng)業(yè)者共享。 

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大家好！先簡單做下自我介紹，我叫白蓓，之前在聚劃算負(fù)責(zé)新品牌的挖掘和孵化。去年我們花了很長時間去工廠招商，幫他們的店鋪做運營、營銷、品牌和發(fā)聲。

再往前是在微信里做內(nèi)容電商，其實就是公眾號賣貨，但那個時候，僅僅是內(nèi)容變現(xiàn)，也幫助了很多做消費升級的新品牌，拿到了公眾號的第一波紅利。 

所以這幾年，從前端的流量、內(nèi)容運營，到電商運營以及后端的供應(yīng)鏈，我基本都經(jīng)歷了一遍。基于這些實踐，現(xiàn)在我在看品牌、流量的時候，就會有一個跨品類和跨平臺的視野。 

今天我的分享主要分為三塊：

1、在消費升級的環(huán)境下，新品牌應(yīng)如何冷啟動？

2、新的流量形式，比如直播和私域，對于品牌帶來的影響是什么？

3、流量紅利消失之后，品牌如何尋找下一個增長點？ 

這也是現(xiàn)在品牌創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的幾個問題。 

1、內(nèi)容成為人貨場重構(gòu)的核心變量

從2016年開始，我們拆解了很多新消費品牌，了解它們怎樣切品類、在站外內(nèi)容做增量，以及在中心化的電商平臺取得銷量爆發(fā)等等。

本質(zhì)上是由于?貨場在不斷被重構(gòu)，每?個結(jié)點的變化，都有可能出現(xiàn)新品牌的機會。所以首先簡單說一下人貨場：

第一是人。不論是消費分級還是下沉市場，小鎮(zhèn)青年、白發(fā)、95后等新的消費人群出來后，都會產(chǎn)生新的消費需求。

第二是貨。供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放茽I銷的大后方，為了更快，更針對性地滿足消費者需求，更多品牌開始自建工廠，減少對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的依賴。

第三是場。渠道在變得越來越多元化，比如電商除了天貓和京東外，還出現(xiàn)了拼多多等各種社交電商渠道，而且像快手、抖音等很多內(nèi)容平臺，也開始做電商。 

今天，人貨場這三個節(jié)點同時都在改變，為新品牌的誕生培育了一片非常好的土壤。 

但在人貨場之外，大家還必須要關(guān)注一點：內(nèi)容。在這個階段，內(nèi)容會成為人貨場重構(gòu)的一個核心變量、生力軍，為什么這么說？我們不妨思考一下內(nèi)容是什么： 

第一，對平臺來說，內(nèi)容能漲流量，增加用戶的停留時長和黏性。

比如微信最早從社交工具切入，再構(gòu)建公眾號，就是在基本通訊的基礎(chǔ)上疊加了信息閱讀。往下是工具，往上是社交，如果沒有公眾號作為中間調(diào)料，我相信大家使用微信的頻度會下降很多。

同樣的現(xiàn)象也會發(fā)生在淘寶。從圖文、短視頻到現(xiàn)在的直播，淘寶一直都在探索，如何通過內(nèi)容來增強用戶“逛”的屬性。

第二，對號主來說，內(nèi)容可以精準(zhǔn)地篩選流量。 

還是以公眾號為例。一個美食賬號篩選出來的一定是一批對美食感興趣的人，美妝、服飾也是一樣。你的流量越精準(zhǔn)，黏性和轉(zhuǎn)化率就越高。

所以很多腰部賬號的粉絲量雖然沒有頭部那么大，但它們的粉絲黏性非常好，廣告收益也非常穩(wěn)定。

第三，對品牌方來說，可以借助內(nèi)容去做銷售和用戶沉淀。 

比如很多品牌都在找內(nèi)容帶貨。這個時候內(nèi)容對于品牌來說就是一個渠道，但這個渠道非常有特殊性，它可以幫助品牌同時做銷售、營銷和口碑的積累。

所以，內(nèi)容其實已經(jīng)滲透到了人貨場的所有環(huán)節(jié)里了。

2、從完美日記、HFP、王飽飽的崛起，看新品牌的關(guān)鍵要素

人貨場的重構(gòu)和內(nèi)容作用的多元化會產(chǎn)生什么樣的現(xiàn)象？你會發(fā)現(xiàn)，做品牌的方法已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。

以前大家做品牌，就是用傳統(tǒng)的4P理論：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。解決的無非是三個問題：讓別人看到，讓別人知道和讓別人買到。

所以，那個時候做品牌就是大產(chǎn)品、大渠道和大零售。

什么意思呢？當(dāng)我有了產(chǎn)品以后，就集中地在媒介投放。當(dāng)時的央視、春晚，再加上一些地方性的媒體，就基本可以解決傳播的問題。鋪渠道的時候，再跟著賣場、商場和專賣店去做。

那個時候，做品牌最好的方法就是大、集中，越集中越有效率。

但現(xiàn)在，線上內(nèi)容的出現(xiàn)讓整個做品牌的邏輯都產(chǎn)生了變化，因為消費者行為發(fā)生了改變：更碎片化的閱讀、更碎片化的購買、看到就要買到。如果說以前做品牌是一個單向線條，那今天就需要有更多的手段去觸達用戶。

基于這樣的背景，我們應(yīng)該怎么去做消費品牌呢？我覺得有三件事：

第一是“切品”。我們一定要找到一個細(xì)分的品類，先做單品引爆。它可以是老產(chǎn)品，但一定是要針對一個細(xì)分人群或者細(xì)分場景的新需求。

第二是找一個有內(nèi)容流量紅利的渠道，死命砸。你可以自建流量，也可以投放流量，但一定是要在有非常明顯內(nèi)容流量紅利的渠道上做。很多新起來的品牌，都具備這樣的特質(zhì)。

第三，在站外做了內(nèi)容種草之后，一定要回到中心化的電商平臺去做一個大規(guī)模、高效率的收割。 

這個時候你會發(fā)現(xiàn)，以天貓為代表的中心化平臺，對于其他渠道是有定價作用的。比如你去社交電商，它會先看一下你在天貓的基礎(chǔ)和體量。所以慢慢的，渠道也會成為一個多元化的選擇。 

下面我們結(jié)合幾個案例，為大家做一個拆解。

案例1：完美日記 

我們先看一下完美日記，從2016年成立，到去年銷售額超過25億，為什么它能發(fā)展得這么快？ 

首先，完美日記其實一開始就切中了彩妝品類的紅利。

了解這個行業(yè)的人都知道，女生畫彩妝是有三個層級的。第一層是BB霜、打底，刷睫毛膏；第二層會開始做眼影、唇膏，對色彩的要求高了一點；第三層就進階到高光、陰影的層面了。

完美日記一開始切入的時候，彩妝市場是什么情況？當(dāng)時大部分的女生是能夠接受打底的，但只有少數(shù)彩妝高階人士會畫眼影。 

那個時候，說到口紅大家已經(jīng)能講出很多有代表性的品牌了，但眼影你講不出。當(dāng)時基本是迪奧、蘭蔻這些大牌，發(fā)布新的彩妝系列順帶發(fā)一個眼影。但要真正提到一個品牌，說它的代表性產(chǎn)品是眼影，其實是沒有的。

所以完美日記一開始是先切了眼影的紅利，因為大家對眼影的需求是往上走的。它一開始的品類切得非常細(xì)，后來才發(fā)展成全品類的彩妝品牌。

第二，完美日記在起盤的時候借助了很大一波小紅書的內(nèi)容流量紅利。

當(dāng)時大概是在2018年上半年，小紅書本身突然有很多優(yōu)質(zhì)用戶進入，而眼影這個品類又特別適合通過圖片、簡短的文字去呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性。 

當(dāng)時的內(nèi)容平臺也很多，包括公眾號、抖音等等，但完美日記并沒有一下子全鋪，它是現(xiàn)鋪的小紅書，把這個平臺打透以后再去切公眾號。

所以大家在鋪內(nèi)容渠道的時候可以先做一輪小測試，看你的產(chǎn)品和用戶在哪個內(nèi)容平臺上反饋最好，確定好一個好的方向，先死命把它打透再拓展到其他內(nèi)容平臺。 

而且完美日記后來鋪公眾號的時候也特別不一樣，HFP在公眾號上的推廣全是單篇文章介紹一個產(chǎn)品，但小紅書是集體種草，比如把底妝跟口紅放到一起去做，這也比較符合產(chǎn)品的使用場景。

所以完美日記不論是切品還是切內(nèi)容平臺，都切得非常細(xì)。

第三，全網(wǎng)種草，站內(nèi)收割。

當(dāng)我們在站外做推廣的時候，一般會有兩種結(jié)果：一是消費者看到之后，直接在內(nèi)容平臺就完成了購買；二是回到天貓、淘寶去搜索再購買。 

但內(nèi)容種草還有一個什么情況呢？比如我第一次是在內(nèi)容平臺上購買的，用完之后覺得產(chǎn)品不錯，當(dāng)我復(fù)購的時候，第一反應(yīng)還是要回到天貓、淘寶里去搜索，這是大部分消費者的購買行為習(xí)慣。 

所以，新品牌在借助內(nèi)容平臺完成了種草和冷啟動之后，一定要回到天貓和淘寶去做。它是一個精準(zhǔn)的購買流量，轉(zhuǎn)化鏈條也比內(nèi)容平臺更短，而且跟著平臺大促的節(jié)奏以及一些營銷資源，可以讓品牌的效率得到最大化的提升。 

所以你會發(fā)現(xiàn)，2018年完美日記的發(fā)聲還是以站外為主，但2019年他們完全就轉(zhuǎn)到站內(nèi)去了，而且那個時候還拿到了天貓扶持新品牌的紅利。

它在切的過程中特別注意用戶資產(chǎn)的沉淀，全網(wǎng)有1500萬的粉絲。當(dāng)它把切品、內(nèi)容和平臺都占領(lǐng)以后，做用戶資產(chǎn)的收口，基本上品牌的底子就出來了。

接下來就是常規(guī)性動作了，比如請代言人、跨界聯(lián)名等等。 

案例2：HFP 

下面再看一下HFP，按照同樣的邏輯去拆解，你會發(fā)現(xiàn)： 

第一，切品的時候它是切了藥妝的紅利。

2016年的護膚品市場是怎樣的？所有的女性用戶都已經(jīng)被美容院洗過一次腦了，都在告訴你玻尿酸是個好東西。但整形醫(yī)院的玻尿酸非常貴，單支就要幾千塊錢。 

HFP一開始就說自己是玻尿酸原液，省了一大筆教育市場的成本，而且價格只有百來塊錢。所以產(chǎn)品一出來，購買轉(zhuǎn)化就非常強。

后來HFP也一直在做“成分黨”，從玻尿酸到煙酰胺、蝦青素、寡肽等等，都屬于藥妝這個品類的紅利。

第二，HFP還吃到了微信公眾號的紅利。

HFP大概是在2016年中的時候開始找公眾號帶貨，當(dāng)時公眾號還處在紅利期，基本上一篇爆款文章就能漲幾萬個粉絲。 

但很多公眾號都不知道怎么變現(xiàn)，也不知道做廣告怎么開價。所以那個時候HFP投個幾千塊錢，就能賣十多萬，這個ROI太嚇人了。

直接銷售就賺回來了，更不用說引到天貓、淘寶店的流量，而且還給用戶做了心智的積累。

以前大家都不覺得內(nèi)容能賣貨，而且還能賣得這么好。但HFP這一步走的非常堅決，成立了專門的內(nèi)容寫手團隊和投放團隊去做這件事，所以確實抓住了微信公眾號巨大的流量紅利。

第三，HFP在渠道上也很全面。在微信公眾號起來以后，很快把流量引到天貓，它的天貓品牌旗艦店確實做得比較好。 

除此之外，跟完美日記一樣，HFP的用戶沉淀也做得非常好。比如針對新用戶，做了很多套裝和試用裝，把不同的成分打成一個禮盒；針對老用戶，送美容儀、小冰箱等等。

案例3：王飽飽

我順帶再講一下王飽飽。王飽飽是我在聚劃算的時候挖掘出來的一個品牌，它也是類似的路徑。

首先切品，它切的是麥片，這跟剛剛提到的眼影、成分黨不一樣，麥片是一個老品類，而且這個品類一直沒有太大的增長。基本就是桂格和西麥，用戶也基本是老年人，都是糖尿病患者早餐的場景。 

但王飽飽的目標(biāo)用戶不是老年人，它切的是年輕用戶的下午茶或者減肥的場景。

第二，內(nèi)容流量紅利方面，王飽飽在2018-2019年開始做的時候，公眾號和小紅書的紅利都沒有了，它是從微博做起來的。

而且王飽飽切內(nèi)容流量紅利有一個特點，它不是找最新的，它是在微博里投了很多美妝號、美食號投出來的。所以內(nèi)容流量不是說越新越好，而是要真的找到跟你的產(chǎn)品、用戶相契合的內(nèi)容場景。

第三，王飽飽在拿到微博、B站的紅利以后，也進入到天貓，也拿到了一些流量的扶持。

從2019年開始，天貓就大力發(fā)展新品牌，因為要跟拼多多去做競爭。工廠、供應(yīng)鏈可以跟聚劃算鏈接，但品牌是天貓的底線，它絕對不能在品牌這個市場輸給任何人。所以天貓現(xiàn)在對新品牌會有非常多的扶持，也算是一波平臺紅利。

我其實不太喜歡講流量，因為流量對于品牌來講只是一個技術(shù)層面的事情，真正的核心還是在供應(yīng)鏈以及品牌本身的特質(zhì)上。但是沒辦法，大家都在講流量紅利，尤其是直播電商和私域。

這部分我不會做太多的拆解，因為太技術(shù)層面了，但我們可以講一些基本的判斷，這個事情到底給品牌帶來了什么？

1、直播絕不僅僅是圖文的升級版本

先講直播，它絕不僅僅是圖文的升級版本。

首先，對于平臺來來說，基本是沉淀了一個新的流量場景。微信沉淀流量的時候，用的是工具化的手段切入。但抖音和快手不一樣，上來就是內(nèi)容。

第二，對于號主來說，短視頻大大降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本，而且?guī)砹烁鄬哟?、維度的內(nèi)容。

從公眾號開始，所謂的達人、網(wǎng)紅、號主其實都是擴大了內(nèi)容生產(chǎn)的來源。以前只有報社、媒體組織能生產(chǎn)內(nèi)容，而且還得歸宣傳部、廣電總局管，但公眾號可以讓更多個人成為內(nèi)容生產(chǎn)者。

不過公眾號還是有一點精英的味道，到了抖音和快手，你會發(fā)現(xiàn)所有人都可以成為號主，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻進一步被降低。所以也不難理解，為什么抖音、快手上會有大量的家長里短、職場的內(nèi)容，基本替代了地方都市類的電視媒體。

第三，最關(guān)鍵的是對于品牌方來說，直播不光縮短了從生產(chǎn)到銷售的鏈路，而且會反哺供應(yīng)鏈。

什么意思呢？以服飾為例。如果在8、9月份去看淘寶直播，你會發(fā)現(xiàn)這些大C店賣的不是短袖和夏裝，而是棉衣和羽絨服。 

因為那個時候服裝店就要開始準(zhǔn)備冬裝的產(chǎn)品了，很多店鋪的主播直接說：寶貝們，這一款你們喜不喜歡？不喜歡就不生產(chǎn)了，直接C2B了。

所以直播對于整個品牌和電商重構(gòu)的力度，要遠(yuǎn)比圖文來的要更寬、更猛烈和更深。

在公眾號的時代就有人在做內(nèi)容電商，但真正讓它蔚然成風(fēng)的其實是短視頻和直播。 

去年直播賣貨的主角是流量端，兩大平臺（淘寶、快手）成就了三大主播（薇婭、李佳琦、辛巴），今年可能會出現(xiàn)一個新的主角：抖音和老羅?；剡^頭來，為什么先出現(xiàn)在流量端？

因為每一波流量格局變化的時候，最先反應(yīng)過的就是那波做流量的人，他們是最先賺到錢的。但真正能賺大錢的一定是自己有流量、有貨還有品牌的人，所以今年一定是供應(yīng)端成為主角。

更進一步地說，我覺得線下成熟的品牌做直播是最有機會的。為什么？品牌做直播的流量就三個來源：

一是自建內(nèi)容獲取流量，我開一個藍(lán)V賬號，每天發(fā)短視頻，有了粉絲之后再去做直播；二是在平臺買流量，做信息流投放；三是找達人合作。

對于線下品牌來講，讓它們自建流量太慢了，找平臺流量有時候又不太精準(zhǔn)，找達人合作也很貴。

但門店的導(dǎo)購和會員是天然的流量來源，所以疫情開始的時候，你會發(fā)現(xiàn)所有的門店都在做直播。

2、沒有公域，何來私域？ 

講完直播之后，我們再講一下私域。

私域當(dāng)然反映了大家對流量的焦慮，但更多還是用戶價值的回歸。坦白講以前總有流量紅利，淘寶的流量紅利沒有了就往站外挖，站外從公眾號到小紅書，再到抖音、快手。 

我能簡單賺到錢就絕對不做難的事，但今天流量紅利沒有了，我們怎么辦？這個時候才有人想，我的流量能不能二次觸達，讓他復(fù)購。

本質(zhì)上是什么？以前大家從公域拿到流量成交之后就不管他了，只要ROI劃算就不用搞私域。但慢慢你發(fā)現(xiàn)從公域拿流量是虧的，只有在私域做復(fù)購才能把流量成本抵消掉。

所以大家一定要明白，公域和私域是要做結(jié)合的，這個特別容易跑偏。

前段時間看到有文章講商家集體出逃，都去搞私域了。其實文章本身沒有任何問題，今天也確實有很多很好的品牌都在做私域，而且方法也非常好。 

但如果你看了之后，說我不搞公域了，就真的把自己做成微商了。流量就是一個池子，沒有公域，哪兒來的私域？只搞私域的就是微商，它能從私域跑起來，最后也是這樣做沒了。

私域一定是越來越小的，所以千萬別跑偏。你去看今天私域做得特別好的品牌，它在公域上的運營肯定不會差。

比如完美日記，私域做得杠杠的，但大家知道淘系內(nèi)最大流量的品牌是誰嗎？不是寶潔之類的大牌，而是完美日記。它私域做得那么好，干嘛要投公域？

因為私域很重要，但私域不是萬能的。你還是要從公域里面拿流量，在私域里面做沉淀。

在討論最后一個話題之前，我想先問一下大家：當(dāng)我們在談?wù)摗凹t利”的時候，我們到底在談什么？

其實從2016-2019年有過三種流量紅利：

第一種是來自市場的紅利，比如下沉市場、95后等等；

第二種是傳播介質(zhì)的紅利，包括微博、微信、小紅書等各種內(nèi)容平臺的變化，以及個人制作和發(fā)布信息的能力的提升； 

第三種紅利是基于場景和關(guān)系，比如裂變、私域和團購。

但今天這三個流量紅利都沒了，不僅如此，甚至連方法論的認(rèn)知差異也沒了。 

比如上面講的新品牌“三板斧”，放到去年可能還挺新的，但今年大家其實都會這么玩了。那接下來還有什么機會呢？

我自己也在想，其實今天對品牌來說是一個大機遇，因為觸點非常多，你可以在內(nèi)容平臺、在線下、在私域等等地方觸達消費者。但挑戰(zhàn)在于怎么分階段、分策略地把每一個平臺用起來，這是一個非常值得思考的問題。 

這里面我想講幾點：

1、新電商紅利：淘內(nèi)的精細(xì)化運營

我們今天討論的是品牌的增長點，如果是賣貨的話，那流量去懟就行了，但做品牌一定要找一個能夠沉淀品牌心智的平臺。

這個平臺是什么？今天來看就是天貓，因為天貓在B和C端都有足夠的認(rèn)知。所有的海外品牌進來都是先在天貓開個店，你找網(wǎng)紅帶貨、上社交電商，人家第一反應(yīng)都是問你有沒有天貓店鋪。

C端也是一樣，所以千萬不要說天貓流量貴，就不去做天貓，這是很愚蠢的。而且天貓的流量不是貴，只是你沒用好。 

如果說今天還有新的紅利，那一定就是淘內(nèi)精細(xì)化運營的“新電商紅利”。什么意思呢？ 

首先，去年淘寶有很多TP倒閉了，因為以前淘內(nèi)的流量入口是相對集中的，我搞定直鉆展就可以了。但今天不好意思，淘內(nèi)的流量口子一下變成了十幾、二十個。這么多流量歸口怎么做好不同階段的運營，對所有做天貓的人都是一個挑戰(zhàn)。 

第二，今天有很多新品牌過分依賴淘外的內(nèi)容流量，它們其實對天貓不是太了解，甚至?xí)幸恍┨烊坏臄骋?。而傳統(tǒng)淘內(nèi)運營人員又無法實現(xiàn)能力升級。

這和兩點加一起，就導(dǎo)致淘內(nèi)新型運營方法呈現(xiàn)出一個真空地帶，這就是我說的淘內(nèi)精細(xì)化運營的新電商紅利。 

在這個基礎(chǔ)上，我覺得有三個機會： 

第一，淘寶一定會大力做淘寶直播，這是毋庸置疑的事情。但淘寶直播的主角會更迭，這個“更迭”有兩個含義：

一是從頭部主播到腰部主播；二是從網(wǎng)紅直播到商家直播。 

去年淘寶直播明顯就兩個超級網(wǎng)紅，其他就沒了。但今年淘寶一定會大力扶持商家去做店鋪的自播，因為淘寶最有價值、聲譽的就是這幫商家。

他們有貨、有內(nèi)容、有資金實力，商家才是淘系最大的生力軍。今天如果鼓勵商家做直播，他們肯定會想盡各種辦法去引流、做促銷，流量池就來了，所以商家自播才是淘寶直播真正的主角。 

第二，從搜索到推薦，今天，淘系搜索的流量在下降，但“猜你喜歡”的流量在上漲，“猜你喜歡”其實就是類似頭條信息流的推薦。

本質(zhì)上淘寶也是為了提高流量分發(fā)的效率，以前流量的分發(fā)是由搜索承載的，但今天做天貓運營的人會發(fā)現(xiàn)，更多的流量在往超級推薦傾斜，而且它非常適合產(chǎn)品的拉新。所以大家一定要把以前投搜索的費用，往推薦里面走。 

再講一個特別細(xì)的細(xì)節(jié)，以前投搜索的時候，淘寶其實不希望大家都來投同一個詞。 

如果所有人都去投咖啡，看起來平臺好像收了很多錢，咖啡這個詞也變得特別貴，但用戶體驗會非常差，因為我搜咖啡可能翻好幾頁都找不到我想要的。 

所以在用搜索做流量分發(fā)的時候，它也希望大家多投一些長尾的詞，比如掛耳咖啡，來提高流量分發(fā)的效率。

其實淘寶所有的流量抓手都是從中心化往去中心化去引導(dǎo)的，你今天不要在想著做鉆展、淘客就可以了，今年淘客已經(jīng)沒有任何紅利了。如果大家真的想在天貓做生意，就一定要關(guān)注平臺的動向。 

第三，淘寶特價版。如果家里沒有廠的話，這其實不是一個特別好的信號。從集團的角度來講，打下沉市場一手是淘寶特價版，一手是聚劃算。 

聚劃算是品牌貨的市場下沉，淘寶特價版是工廠貨的渠道下沉。但不論哪個，你發(fā)現(xiàn)能賣的都是什么？偏標(biāo)品貨，而且都是品牌特性沒那么強的貨。 

其實今天，那些越標(biāo)準(zhǔn)、品牌屬性越淺的品類，都會被平臺做掉，比如淘寶心選、天貓超市、天貓國際自營。一個標(biāo)品如果沒有把品牌特性做出來，就只能跟著平臺的規(guī)則玩，不停地被碾壓。

所以這兩年，淘寶上很多傳統(tǒng)、腰部的品牌都活得非常尷尬。

另外，天貓也一直在講三新，也就是去年4月份提的新人群、新場景、新品牌，我覺得今年還會再提高，因為年輕用戶永遠(yuǎn)是平臺的生力軍。

那對于品牌來說，你能不能給這些年輕人提供更多、更符合他們需求的產(chǎn)品？這也是一個匹配的機會。

2、品牌效率的三個層級

看了這么多品牌的興衰，我發(fā)現(xiàn)品牌的效率可以分為三個層級：

第一個層級是流量。你去看所有的品牌起來，會發(fā)現(xiàn)第一波，能不能找到一個只有你知道別人不知道，或者大家都知道但你成本低的流量非常重要。 

當(dāng)我們?nèi)タ此械钠放?，它們一開始能做起來，第一個起盤的流量都打得很好，這就是流量的力量。如果第一年能做到3000-5000萬的量，就是一個很不錯的新品牌起盤。

流量起來之后，第二層就是運營，包括公域、私域、內(nèi)容、電商都要做好。現(xiàn)在很多新品牌起來，流量肯定是有的 ，但大部分都卡在了運營的層面，包括完美日記也還是在運營上找效率的階段。

第三層，我覺得品牌的終極還是用戶。一方面是有效觸達用戶；另一方面是你能不能讓目標(biāo)用戶形成品牌心智。

3、銷售額做到3億再說自己是品牌

最后再分享一下我自己的小感受：

第一，今天我講了這么多，其實有一條線是貫穿了品牌、流量、電商的，那就是內(nèi)容。

今天做品牌一定要抓住內(nèi)容，因為它早就不是一個媒介了，內(nèi)容會成為毛細(xì)血管，它可以跟內(nèi)容平臺、電商平臺等等東西結(jié)合。

第二，大家都喜歡講“引爆”，以前流量引爆的方式可能是大眾狂歡，就像小虎隊上個春晚，十幾億人都知道了。但現(xiàn)在我覺得是“先小眾圍觀再大眾狂歡”，比如TFBOYS，他們是現(xiàn)在媽媽粉、姐姐粉里極致爆紅，然后才一點一點出圈。 

做品牌也是一樣，與其大而全，不如小而準(zhǔn)，先把小眾的切口都做到極致，再往大的走。 

你看完美日記一開始是怎么投內(nèi)容的？它直接瞄準(zhǔn)小紅書，打透之后再去鋪的公眾號。后面每一個新的內(nèi)容平臺它都沒有放棄，但一開始并不是鋪的全渠道。

第三，一切產(chǎn)品皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆渠道，一切渠道皆品牌。

什么意思呢？產(chǎn)品即內(nèi)容，說白了就是審美紅利。內(nèi)容即渠道，每一波內(nèi)容流量都會帶出一批新品牌，抖音、快手就是最直接的例子。

渠道即品牌，如果你想做品牌，就一定要先成為天貓TOP級的玩家。你在天貓有基礎(chǔ)，找達人帶貨、社交電商都好賣，所有的渠道都是你的品牌。

今天大家都說自己在做品牌，但有的品牌就是個產(chǎn)品，賣貨而已；有的品牌就是個商標(biāo)，連銷售都沒跟上，還沉浸在自嗨中。消費品的路還很長，我覺得大家不要扯那么多，銷售額沒有做到3億的不要說自己是品牌。

以前品牌是從上往下走，打廣告、鋪渠道就可以。但今天做品牌是從下往上走，銷量是最基礎(chǔ)的。而且賣貨和做品牌是兩碼事，我是做流量出身的，賣貨有很多辦法，但做品牌還挺難的。 

沒有品牌力就意味著你沒法跨平臺發(fā)展，依賴于單一流量渠道肯定做不大，你越依賴它，被壓榨的就越多。

如果家里有廠，你跟著平臺走量，薄利多銷沒問題。但我覺得大部分人家里是沒廠的，還是要做品牌，不然未來生存會越來越難。

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