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作者：王明雅
編輯：葛偉煒
“又一個(gè)不體面的網(wǎng)紅品牌垮塌事件。”
最近，家住上海中山公園附近的金女士發(fā)現(xiàn)，位于龍之夢(mèng)購物中心地下的虎頭局渣打餅行有些奇怪，連續(xù)幾次下班時(shí)間過去，明明正是客流高峰期，商品櫥窗內(nèi)卻空無一物，臺(tái)上一直擺著“設(shè)備調(diào)試”的告示牌，備注“今日產(chǎn)品已售罄”。
在大眾點(diǎn)評(píng)搜索該店鋪，目前已經(jīng)顯示“暫停營(yíng)業(yè)”，有用戶在評(píng)論區(qū)表達(dá)不滿：“周日下午兩點(diǎn)去，什么東西都沒有了，店員一直在聊天，餅房也沒有在做東西，就這樣開到商場(chǎng)關(guān)門嗎？”
這當(dāng)然不是唯一“擺爛”的店。
在上海，包括來福士、太陽宮店在內(nèi)的多家門店均出現(xiàn)了相似的情形，不少用戶為買招牌老虎卷連跑數(shù)家，均一無所獲，不禁疑問：虎頭局這是怎么了？
去年下半年開始，這家曾經(jīng)炙手可熱的網(wǎng)紅國潮點(diǎn)心品牌，接連陷入拖欠員工工資、供應(yīng)商欠款爭(zhēng)議，同時(shí)，虎頭局官方微信公眾號(hào)在去年年底發(fā)出《想和你聊聊虎頭局的一些變化》一文，將其困局?jǐn)[上臺(tái)面，稱遭遇了跨地區(qū)擴(kuò)張壓力、資金緊張等問題，并提出將退出部分市場(chǎng)，將戰(zhàn)線收縮至華東、華南。
彼時(shí)，北京、成都、重慶等地確已全部撤出，但眼下，曾經(jīng)希冀保留的地盤也幾乎分崩離析。
虎頭局官網(wǎng)上，尚列出了廣州5店、長(zhǎng)沙3店、上海13店、深圳5店、武漢9店、杭州6店、南京2店，不過，零售君查閱發(fā)現(xiàn)，其中大多都處于“暫停營(yíng)業(yè)”狀態(tài)，甚至在開的店鋪內(nèi)，如上海龍之夢(mèng)店，產(chǎn)品也多空缺。
在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，一位名為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的用戶，以虎頭局在職員工、維權(quán)討薪人的身份發(fā)文稱，這家公司目前已經(jīng)欠款兩億元，裁員上千人、拖欠工資四個(gè)半月，已然倒閉。不過，很快遭到創(chuàng)始人胡亭否認(rèn)。
“說好的虎年限定，所以開不過兔年。”不少消費(fèi)者調(diào)侃虎頭局席卷而來的關(guān)店潮。玩笑話之外，這家曾經(jīng)單店月銷售額過百萬、估值上億元的網(wǎng)紅品牌，如何淪落至此？國潮點(diǎn)心，怎么就涼涼了？
先解答很多人心頭的疑惑：為什么上海缺貨？
零售君多次撥打龍之夢(mèng)門店電話，但都無人接聽，后轉(zhuǎn)為咨詢官方客服，客服回復(fù)，門店正常營(yíng)業(yè)，但包括老虎卷在內(nèi)的多款招牌產(chǎn)品已經(jīng)不在售，全上海的店面都是如此，均因原料缺貨。
虎頭局去年的問題還沒解決。
去年夏季，包括長(zhǎng)沙本地在內(nèi)，已經(jīng)有不少門店陸續(xù)閉店，社交平臺(tái)上，開始有虎頭局員工現(xiàn)身說法，降薪、辭退員工不給補(bǔ)償、資金出現(xiàn)缺口無力購買原料，導(dǎo)致熱門產(chǎn)品做不出來，拖欠供應(yīng)商貨款，公司廣州總部甚至被討債者圍堵。
查詢天眼查發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2023年，虎頭局的開庭公告明顯多了起來，包括上海、杭州、長(zhǎng)沙、武漢等在內(nèi)的數(shù)個(gè)城市的子公司，都有被供應(yīng)商起訴的記錄。
零售君也了解到，一個(gè)月前，虎頭局武漢地區(qū)不少員工就收到通知，整個(gè)湖北市場(chǎng)已經(jīng)被賣，但其中涉及的員工被拖欠工資、報(bào)銷賬款等遲遲得不到解決，公司層面一直“踢皮球”，一部分員工干脆走了仲裁程序。
而據(jù)“瘋狂產(chǎn)品Jason”發(fā)布的內(nèi)容，公司從去年四月份開始，迄今已經(jīng)裁員1000余人，11月至今，拖欠工資累計(jì)四個(gè)半月，拖欠供應(yīng)商欠款、房租、貸款、工資累計(jì)高達(dá)兩個(gè)億。“直到這周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了。”Jason稱。其動(dòng)態(tài)評(píng)論區(qū)里，不少虎頭局員工也認(rèn)可了該說法。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)上已有不少圖片傳出，最近兩天，許多員工正與公司創(chuàng)始人胡亭當(dāng)面對(duì)峙，希望將拖欠薪資結(jié)算，有員工憤怒地表示，公司高管早早轉(zhuǎn)移資產(chǎn)并集體離職，財(cái)務(wù)人員也已撤離，上海辦公室直接人去樓空，普通員工措手不及。
胡亭向界面新聞否認(rèn)了倒閉傳聞，稱希望“給時(shí)間”。此外，這家店的電商平臺(tái)目前正常運(yùn)營(yíng)。零售君注意到，3月30日，其合作伙伴TVB識(shí)貨還在直播帶貨中上架了虎頭局包裝產(chǎn)品。
這家頂著中式國潮點(diǎn)心名頭的品牌，成立于2019年，次年，因?yàn)樵谛〖t書等平臺(tái)成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)而風(fēng)靡，乘著近兩年的新消費(fèi)投融資東風(fēng)，虎頭局在2021年先后拿下兩輪融資，投資方不乏紅杉中國、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)。
此后，開啟跨地區(qū)狂奔，如“百店計(jì)劃”，即在一年之內(nèi)于一線城市核心區(qū)域開出100家直營(yíng)店，并快速跑到400家。
2022年是個(gè)重創(chuàng)線下的年份，因疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，不少城市甚至按下暫停鍵，即便在消費(fèi)相對(duì)火熱的長(zhǎng)沙，連根基穩(wěn)固的老牌網(wǎng)紅茶顏悅色等，都相繼關(guān)店、裁員，一度引發(fā)輿論危機(jī)。
雪上加霜的是，這一整年，虎頭局再無融資記錄。
2023年1月，已經(jīng)陷入討債旋渦的虎頭局，終于等來紅杉中國和紀(jì)源資本兩家老資方數(shù)千萬人民幣的馳援，此外，還有一家名為“嘉興水滴資產(chǎn)”機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略融資，但未披露金額，這家機(jī)構(gòu)此前投資了拉面賽道的陳香貴。
這些錢顯然堵不住虎頭局的大窟窿。
習(xí)慣了“大手大腳”的網(wǎng)紅品牌，在成立后僅兩年的時(shí)間里，就從一家門店走向全國，開了近百家。
印象深刻的是，2021年年底，位于北京五棵松的虎頭局首店開業(yè)，一家門店內(nèi)，糕點(diǎn)師傅、打包人員、收銀員、維持秩序者，滿滿當(dāng)當(dāng)塞下了二十多個(gè)年輕人。
而在開店的同一時(shí)間，身在北京，大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書等平臺(tái)上，網(wǎng)紅博主相似的探店內(nèi)容井噴，即便在現(xiàn)場(chǎng)，也會(huì)被工作人員指導(dǎo)拍照發(fā)社交媒體，營(yíng)銷力度驚人。
需要提一嘴，墨茉點(diǎn)心局的情況同樣不太好。
3月26日，墨茉點(diǎn)心局杭州湖濱銀泰in77店正式停業(yè)，這也是其浙江首店，而在北京，目前也接連有富力廣場(chǎng)、崇門文兩家門店撤退。去年，這家品牌也有裁員、業(yè)績(jī)下滑等負(fù)面訊息，今年年初，其創(chuàng)始人王瑜霄向媒體確認(rèn)，正計(jì)劃開放員工合伙制。
截至目前，墨茉點(diǎn)心局只在2021年前完成5輪融資，對(duì)于遭受疫情重創(chuàng)、單店業(yè)績(jī)下滑、多城擴(kuò)張壓力的墨茉來說，如今困窘可想而知。
當(dāng)下，國潮點(diǎn)心潮整體降溫，不復(fù)當(dāng)年打卡盛況后，一些“不滿”的聲音才終于成為社交平臺(tái)的主流內(nèi)容。
“賣得太貴”“并沒有特別好吃”“都是資本催熟的產(chǎn)物”一類評(píng)論比比皆是。
過去十多年，互聯(lián)網(wǎng)人最有感觸，投融資風(fēng)口幾乎一年一換，打車大戰(zhàn)、共享經(jīng)濟(jì)、無人零售讓人眼花繚亂，最終都是滿地狼藉，前段時(shí)間，因?yàn)閛fo單車客戶端停止運(yùn)營(yíng)的消息，1600萬人押金未退的事件還重回大眾視野。
互聯(lián)網(wǎng)重塑每一個(gè)賽道，在近些年終于燃到了消費(fèi)，以“新消費(fèi)”為名，茶咖點(diǎn)心、粉面串串、美妝盲盒，都續(xù)上了互聯(lián)網(wǎng)基因，重演舊時(shí)的融資燒錢大戲。
就像虎頭局，比起作為一家烘焙品牌，成長(zhǎng)路徑更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司。因?yàn)槭椎觊_在“新消費(fèi)之都”長(zhǎng)沙，很容易讓人忽視，這家公司早早就在上海成立，市場(chǎng)重心也一直圍繞華東、華南地區(qū)，“長(zhǎng)沙網(wǎng)紅”的光環(huán)早就不復(fù)。
你看它，在流量思維的慣性下，國潮門面、中點(diǎn)西做、流量為王，燒錢擴(kuò)張，最終在短短三年時(shí)間里轟然倒塌。
普通人開始逢“資本”必厭惡，還是因?yàn)橘Y本催熟的風(fēng)口極易讓人倦怠。
很難否認(rèn)，虎頭局、墨茉們，的確為過去兩年的烘焙市場(chǎng)提供了耳目一新的新品，如捧紅了麻薯這一品類，也因此，即便面臨如今困局，在虎頭局社交平臺(tái)官方賬號(hào)下，還有消費(fèi)者直呼可惜：“老虎卷真的好吃，能不能別倒閉。”
最后，回過頭來復(fù)盤它的沒落，逃不過這兩點(diǎn)：
1. 缺少對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的敬畏。
2. 網(wǎng)紅、流量均不可持續(xù)。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，烘焙行業(yè)門檻不高，產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈成熟，連鎖品牌與夫妻小店都有生存空間。
智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》中就提到，中國烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5（行業(yè)前五名企業(yè)所占市場(chǎng)份額）為10.6%，遠(yuǎn)低于日本等國家。
各品牌神仙打架的格局下，即便在地域長(zhǎng)紅的克莉絲汀、蒂麗雪斯等都能隨時(shí)倒下，更不必提網(wǎng)紅一陣的牛角村、徹思叔叔等。
它意味著，從普通消費(fèi)者視角看，一方面要求品牌能夠長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶心智，有招牌單品、價(jià)位合理，另一方面，還有不斷推陳出新的創(chuàng)意新品，與時(shí)俱進(jìn)。
網(wǎng)紅品牌恰恰總是高估自己的能力和熱度。如虎頭局一般，燒錢鋪向全國時(shí)，企業(yè)本身的供應(yīng)鏈建設(shè)、人才培養(yǎng)、資金實(shí)力等均不穩(wěn)固，盲目搶占市場(chǎng)份額，最終扯了后腿。
不得不提的是，網(wǎng)紅營(yíng)銷大于一切時(shí)，流量也會(huì)驅(qū)使不少投機(jī)者“參戰(zhàn)”，也因此，消費(fèi)者才看到，虎頭局、墨茉帶火國潮點(diǎn)心之后，各地的“點(diǎn)心局”“餅行”如雨后春筍冒出，相似的門頭設(shè)計(jì)和招牌產(chǎn)品，加速消耗了大眾熱情。
遺憾的是，同眾多倉皇倒下的企業(yè)一樣，眼下，虎頭局的垮塌同樣是不體面的，以犧牲普通員工、合作伙伴為代價(jià)，成為一個(gè)唏噓的樣本。
倘若都是如此，下一個(gè)“虎頭局”還遠(yuǎn)嗎？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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