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中國紅牛,贏了官司卻輸了市場(chǎng)
2023-01-10 11:12:48
作者 徐立

 

就在前幾日,深圳前海法院對(duì)于“兩牛之爭(zhēng)”作出了判決:確認(rèn)只有中國紅牛有權(quán)在境內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛飲料,這也就相當(dāng)于泰國天絲最終敗下陣來。

 

只不過雖說中國紅牛打贏了官司,但在這長達(dá)6年的內(nèi)耗過程中,國內(nèi)功能飲料江湖早已大變天,紅牛又能否重現(xiàn)昔日輝煌呢?

01.長達(dá)6年的紅牛之爭(zhēng)

早在上世紀(jì)80年代,紅牛在泰國就已經(jīng)爆火,尤其是1984年泰國天絲集團(tuán)創(chuàng)始人許書標(biāo)和奧地利企業(yè)家馬特施茨共同成立紅牛集團(tuán)之后,功能飲料這一全新品類更是走向了世界。

 

雖說當(dāng)時(shí)紅牛的知名度已經(jīng)很高,但卻唯獨(dú)沒有拿下中國市場(chǎng)。因?yàn)轱嬈樊?dāng)中含有咖啡因,需要相關(guān)部門審批之后才能進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。

 

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生于1995年,許書標(biāo)認(rèn)識(shí)了華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬,后者解決了紅牛的生產(chǎn)許可和商標(biāo)注冊(cè)等問題,最終中國紅牛得以正式成立。

 

后來的事情相信大家都知道,紅牛在國內(nèi)迅速走紅。即便現(xiàn)在每逢春節(jié)返鄉(xiāng)途中,很多跑長途的司機(jī)車上也都會(huì)有紅牛的身影。

 

中國紅牛,贏了官司卻輸了市場(chǎng)

圖源:新浪微博

然而當(dāng)蜜月期結(jié)束,從2016年起,泰國天絲開始向中國紅牛發(fā)起了商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

 

雙方的矛盾焦點(diǎn)在于,泰國天絲堅(jiān)稱給予的是中國紅牛20年經(jīng)營期限,如今即將到期要求停止使用紅牛品牌,不過中國紅牛卻認(rèn)為雙方所簽訂的協(xié)議書約定合作期限是50年。

 

雙方各執(zhí)一詞,也開始了長達(dá)6年的“訴訟大戰(zhàn)”,甚至不惜相互詆毀。

 

此前由于華彬集團(tuán)口中所聲稱的50年協(xié)議書遲遲都沒有找到,因此在這場(chǎng)訴訟大戰(zhàn)當(dāng)中處于被動(dòng)局面。直到2022年2月中國紅牛在官網(wǎng)發(fā)布聲明,表示已經(jīng)找回50年協(xié)議書原件并提交給司法機(jī)關(guān),同年9月協(xié)議書也被司法鑒定結(jié)果為真,這場(chǎng)訴訟大戰(zhàn)開始有了轉(zhuǎn)機(jī)。

 

中國紅牛,贏了官司卻輸了市場(chǎng)

圖源:新浪微博

最終在2022年12月29日,法院判決確認(rèn)了50年協(xié)議書的真實(shí)性,也給這個(gè)持續(xù)多年的“中泰紅牛紛爭(zhēng)”畫上了句號(hào)。

 

不過值得注意的是,泰國天絲似乎并沒有打算就此放棄,并且在判決公布的第二天便回應(yīng)已經(jīng)正式啟動(dòng)了上訴程序。

 

畢竟,以紅牛在國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的占有率,誰又想把這塊肥肉白白的拱手讓人呢?

02.紅牛的巔峰時(shí)刻

如果不細(xì)細(xì)觀察,可能很少有人會(huì)留意到,其實(shí)目前在國內(nèi)所銷售的紅牛功能飲料一共有三款,分別來自于中國、泰國和奧地利。不過在2021年,奧地利紅牛已經(jīng)把中國市場(chǎng)的經(jīng)銷權(quán)移交給了百威進(jìn)行運(yùn)營。

 

先不管我們手中買到的產(chǎn)品究竟來自于哪里,紅牛在中國功能飲料市場(chǎng)的高光時(shí)刻可以說是有目共睹。

 

1995年時(shí),紅牛在泰國已經(jīng)熱銷多年,也是當(dāng)?shù)睾芏嗳擞脕硖嵘窠夥Φ娘嬃?,不過當(dāng)時(shí)國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)還處于一片空白的階段。

 

嚴(yán)彬?qū)⑵湟胫袊袌?chǎng)之后,紅牛便在華彬集團(tuán)的運(yùn)營下首次登上了央視??恐痪?ldquo;你的能量,超乎你想象”以及瘋狂的廣告轟炸,紅牛在國內(nèi)迅速點(diǎn)燃了功能飲料市場(chǎng)。

 

中國紅牛,贏了官司卻輸了市場(chǎng)

圖源:華彬集團(tuán)官網(wǎng)

根據(jù)過往數(shù)據(jù)顯示,2003-2015年間,中國紅牛的銷售額從10億元飛躍式增長到230億,成為在國內(nèi)唯一能夠和可口可樂比肩的大單品,巔峰時(shí)期更是一度占據(jù)到了國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)80%以上的份額。

 

不夸張的說,很多消費(fèi)者早已把功能飲料和紅牛之間畫上了等號(hào)。

 

即便是如今整個(gè)功能飲料市場(chǎng)的規(guī)模有所下滑,但中國紅牛在罐裝產(chǎn)品當(dāng)中的份額仍然接近70%。

 

讓人沒想到的是,從2015年往后,中國紅牛的發(fā)展便不再如預(yù)期般理想。2019-2021年間銷售額基本維持在220億元上下,一直都在原地踏步,也從未達(dá)到過2015年的巔峰。

 

中國紅牛,贏了官司卻輸了市場(chǎng)

圖源:紅牛官方微博

背后的原因,顯然是多方面的。

 

首先就是長達(dá)6年的“兩牛之爭(zhēng)”,使得自身過度消耗;其次也是最重要的一點(diǎn)原因在于,過去幾年國內(nèi)功能飲料江湖早已發(fā)生了翻天覆地的變化。

03.功能飲料江湖已變天

2022年,中國紅牛將自己的目標(biāo)進(jìn)行了下調(diào),而華彬集團(tuán)也將原因歸結(jié)于疫情影響,但事實(shí)真的是這樣嗎?

 

數(shù)據(jù)顯示,從2015-2020年間,我國功能飲料市場(chǎng)的年復(fù)合增長率超過了11%,然而紅牛的市場(chǎng)份額卻從此前的57%下滑到了41%。即便是最近兩年,紅牛也難以重現(xiàn)曾經(jīng)的高光時(shí)刻。

 

在這之中,一個(gè)關(guān)鍵原因就是處在“第二梯隊(duì)”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的崛起。

 

例如東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂虎等品牌市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。東鵬特飲更是憑借著數(shù)千萬貨車司機(jī)的支持,成為“能量飲料第一股”。經(jīng)過多年布局,如今東鵬特飲已經(jīng)成為僅次于中國紅牛的第二大功能飲料,對(duì)于龍頭的地位可以說是虎視眈眈。

 

中國紅牛,贏了官司卻輸了市場(chǎng)

圖源:東鵬特飲官方微博

同樣由于看中了功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展前景,達(dá)利集團(tuán)也相應(yīng)推出了樂虎并通過贊助CBA等賽事,大搞體育營銷。

 

當(dāng)然,除了這些傳統(tǒng)品牌,還有諸多不容忽視的新勢(shì)力也如雨后春筍般涌現(xiàn)。例如以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)推出了功能飲料品牌“大魔王”,國外品牌當(dāng)中如“魔爪”也是來勢(shì)洶洶。

 

可以說在我國功能飲料市場(chǎng)當(dāng)中,上半場(chǎng)是紅牛“一家獨(dú)大”,而現(xiàn)在的格局則是“一超多強(qiáng)”。

 

當(dāng)然面對(duì)風(fēng)云突變的功能飲料市場(chǎng),中國紅牛也并沒有坐以待斃。早在2017年,華彬集團(tuán)就推出了自有能量飲料品牌“戰(zhàn)馬”,為了搶占消費(fèi)者,甚至還在促銷期間把紅牛直接當(dāng)做贈(zèng)品送出去。

 

中國紅牛,贏了官司卻輸了市場(chǎng)

圖源:華彬集團(tuán)官網(wǎng)

只不過這一策略未能幫助華彬集團(tuán)扭轉(zhuǎn)局面,戰(zhàn)馬的銷售額始終都達(dá)不到紅牛的一個(gè)零頭,下一個(gè)紅??梢哉f是遙不可及。

 

如今中國紅牛確實(shí)是贏得了官司,然而面對(duì)風(fēng)云突變的市場(chǎng),失去的又該怎樣才能拿回來呢?

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    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
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9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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