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來源：零售商業(yè)評論
內容電商的PK大戲愈演愈烈。
幾大電商巨頭都在加碼內容電商，它們通過流量獎勵、現金激勵等吸引用戶、商家和達人參與。內容電商的本質，也是流量爭奪。
內容電商近年快速崛起。尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國消費全景展望》提到，各大渠道內部分化加劇，線上渠道中，以抖音為代表的內容電商持續(xù)性增長，搶占綜合電商市場份額。
截至2023年10月，在NIQ監(jiān)測的86個線下品類和67個線上品類（含抖音數據）中，內容電商銷售額占比為9.3%，增速達61.8%，而綜合電商占比為23.3%，增速下跌3.9%，預計2024年內容電商的增長仍是值得重點關注的一大趨勢。
“一面是抖音和快手的高增長，讓大家看到內容電商的潛力。同時傳統(tǒng)電商大佬們淘寶、京東、拼多多也在大力做內容電商。無論是短視頻還是直播，以及無數短劇也扎堆上線。內容電商已經全面開戰(zhàn)。”業(yè)內分析師向我們表示。
抖音、快手憑借內容電商，已經搶得紅利。
抖音近年來將短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協(xié)同，帶來增長。抖音2023年的?？蜐B透率已達39%，僅次于淘寶和拼多多。
根據抖音電商發(fā)布2023年度盤點數據：近一年平臺GMV增幅超過80%；過去一年抖音商城GMV同比增長277%。
巨量引擎數據顯示，2023年抖音人均每日發(fā)起3次搜索請求，每千次搜索就能帶來60次的成交；抖音電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。
而快手也同樣迎來高增長?？焓止俜綌祿@示，2023年全年，快手電商交易總額達1.18萬億元，月均動銷商家數同比增長超50%，全年營銷客戶數同比增長超100%，電商和線上營銷業(yè)務的增長均快于整體市場平均增速，持續(xù)提升市場份額。
在直播業(yè)務方面，2023年，直播業(yè)務為快手貢獻了391億元，同比增長10.1%，優(yōu)質主播數量增長超過100倍。另一個關鍵詞就是短劇。截至2023年底，快手星芒短劇上線短劇總量近千部，其中播放量破億的爆款短劇超過300部。
“抖音和快手做內容起家，但兩者目前也都在加大貨架電商的力度，從銷量情況來看，GMV都有較高的增長。這部分也直接影響到了傳統(tǒng)電商平臺。內容電商與貨架電商之間形成更多的流量轉化，這也是其他傳統(tǒng)電商平臺急于做成內容電商的重要原因。”零售商業(yè)評論主編表示。
淘寶在大力發(fā)展內容電商。
過去一年，淘寶內容電商最顯性的變化在于，直播和逛逛兩大內容場域在組織層面實現打通，二者合并成立了新的淘寶內容電商事業(yè)部。
兩個場域都能夠更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現更加高效的協(xié)同。未來，逛逛將更多承擔種草和直播蓄水的功能，然后通過直播來集中打爆。合并后，直播和短視頻、圖文首度打通，為淘寶商家提升引流、轉化、留存、復購帶來了更大空間。
在2024淘寶內容電商盛典活動上，淘寶內容電商事業(yè)部總經理道放給出了自己的年度目標。2024年淘寶內容電商新財年GMV要同比增長80%。同時，用戶規(guī)模要同比增長100%，月成交破百萬主播要同比增長100%。而為了實現這項目標，淘寶將新增100億元來推動內容電商運營。
“2024年淘寶的內容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪內容電商紅利。”
我們還注意到一個點，就是淘寶做短劇也下了大決心。此前淘寶發(fā)布了“百億淘劇計劃”。在最近的“淘好短劇”發(fā)布會上，還宣布了一系列2024年的短劇扶持政策，包括資金、流量、明星等。
而京東方面，今年4月，京東明確了“內容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”三大必贏之戰(zhàn)。其中“內容生態(tài)”之戰(zhàn)是首次被提及，這一戰(zhàn)略方向所涵蓋的正是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊的內容創(chuàng)新。
京東加碼內容電商也有投入扶持。此前京東宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐，以優(yōu)質內容為用戶帶來更加優(yōu)質的消費體驗，并助力品牌商家尋找新增長點。
在4月中，京東劉強東以“采銷東哥AI數字人”的形式空降京東家電家居、京東超市采銷直播間，開啟自己的直播首秀。數據顯示，不到1小時，直播間觀看量超2000萬。引起電商界的熱議。
當然，這也只是其內容電商的試點之一。其不僅將以現金形式，對覆蓋數碼、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創(chuàng)作領域的達人進行補貼。同時，京東將為優(yōu)質、原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機會，通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼等。
淘寶京東在加速布局內容電商，拼多多同樣從去年開始發(fā)力，包括多多視頻和多多直播的上線。
在短劇板塊，拼多多取得一些初步成績。當前，拼多多主頁面的“多多視頻”板塊已經上線了“短劇”這一頻道，該板塊包括“直播”、“關注”、“推薦”等頻道。
拼多多對短劇的權重，是已經可以與直播等業(yè)務比肩的程度。我們了解到，有的劇集播放量已達9000萬次，同時商家、達人開啟電商+短劇，這種變現路徑更短更高效。
「零售商業(yè)評論」認為，淘寶、京東、拼多多做內容電商，勢必要從抖音和快手的飯碗中搶流量。但也存在難點，傳統(tǒng)電商的基因，消費者還是有固定認知，淘寶、京東、拼多多在貨架電商的優(yōu)勢，但在內容電商領域還要找到針對性和差異性。這還依賴于吸引商家、達人、KOL、機構MCN等等各角色參與。
在2024年，電商行業(yè)的競爭會更加內卷，各電商平臺更加看重流量。內容電商成為拉新流量和穩(wěn)定流量的關鍵入口。
這背后，我們需要注意到消費流量的轉變。
從消費端來看，最新發(fā)布的《中國網絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯(lián)網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。
另據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，中國直播電商持續(xù)增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%。
同樣還有微短劇市場呈現快速增長。艾媒數據顯示2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億。
“誰不做內容電商，就意味著失去了流量的穩(wěn)定性。內容電商和貨架電商的結合是必然趨勢。內容電商的爆發(fā)空間還足夠大，但內容電商的形式開始更加多樣化，短視頻、短劇、直播、圖文等，而通過內容電商帶來的大流量，這些流量又可以反哺貨架電商。”電商咨詢師向我們表示。
要知道，內容電商為貨架電商帶來的流量之大。數據顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%，抖音電商生態(tài)中，有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。
對于品牌商家而言，電商生意也已經迭代。短視頻、直播中達播店播、短劇+電商等，各個領域布局，要找到最佳的轉化鏈路。
對于抖音、快手、淘寶、京東、拼多多而言，內容電商將是平臺們的關鍵戰(zhàn)役。內容電商+貨架電商并行，將成為新電商競爭的“兩條腿”。
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