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很多品牌商家做達(dá)播，從入門(mén)直接到放棄。
但總有人做達(dá)播，輕輕松松賣(mài)出上億GMV。
2021年3月，一個(gè)品牌在抖音快速起盤(pán)，一個(gè)29.9元的單品，1年賣(mài)了1.43億。
這個(gè)品牌就是日用百貨品牌——凈浮生，主營(yíng)清潔產(chǎn)品，包括去油污清潔劑、小白鞋清潔劑和鍋底黑垢清潔。
歷時(shí)3年，這個(gè)品牌已經(jīng)走過(guò)了起盤(pán)、優(yōu)化、擴(kuò)張三個(gè)階段，我們發(fā)現(xiàn)它在每個(gè)發(fā)展階段都踩中了關(guān)鍵點(diǎn)，一路突破，到如今月均GMV千萬(wàn)。
本文將從品牌的這三個(gè)階段入手，介紹每個(gè)階段，它在達(dá)人策略、內(nèi)容策略、商務(wù)支持等各個(gè)方面都做對(duì)了什么。
做抖音，如何快速起盤(pán)？
很多品牌商家，尤其是新品牌，會(huì)選擇達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，利用達(dá)人的影響力，快速滲透用戶，從種草到收割，再一步步把池子做大。
道理都懂，做卻不簡(jiǎn)單。
組建幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，找到若干個(gè)達(dá)人，進(jìn)行直播/短視頻帶貨。
看起來(lái)簡(jiǎn)單的流程面臨的難題無(wú)數(shù)：
達(dá)人拒絕三連，不加聯(lián)系方式、不推進(jìn)合作、寄樣后不愿意合作。
然后團(tuán)隊(duì)陷入迷茫，是商務(wù)的能力不夠么？是產(chǎn)品力不行么？是這個(gè)行業(yè)不適合做達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)么？
或許，是用錯(cuò)了方法。
在2021年凈浮生剛?cè)刖侄兑舻臅r(shí)候，它就將重心放在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)板塊。
達(dá)人合作的第一步，從垂類達(dá)人入手。但這時(shí)候面臨一個(gè)難題，一個(gè)新品牌，大家都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，也沒(méi)有人賣(mài)過(guò)，如何談到那么多達(dá)人合作？
而凈浮生的關(guān)鍵秘訣是，打造標(biāo)桿案例，迅速突圍圈層。
凈浮生找了居家美食、百貨相關(guān)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)達(dá)人進(jìn)行直播帶貨。找行業(yè)風(fēng)向標(biāo)達(dá)人的作用有二：
1.行業(yè)風(fēng)向標(biāo)達(dá)人都有一定的粉絲量，粉絲粘性也比較大，出于對(duì)達(dá)人的信任，一般達(dá)人推薦什么品，都會(huì)買(mǎi)過(guò)來(lái)試試。而凈浮生就是抓住這個(gè)點(diǎn)，通過(guò)與這些達(dá)人的合作，拿到了確定成果。
2.行業(yè)風(fēng)向標(biāo)達(dá)人在行業(yè)一般都是其他小達(dá)人學(xué)習(xí)、向往的對(duì)象，品牌將合作打造成標(biāo)桿案例，商務(wù)去觸達(dá)更多同類型達(dá)人的時(shí)候，就更容易獲取達(dá)人的信任，給到達(dá)人信心。別的達(dá)人一看，某某行業(yè)內(nèi)頭部的達(dá)人也在賣(mài)，也賣(mài)得這么好，自然就樂(lè)意合作。
除此之外，標(biāo)桿案例的作用不局限于此，當(dāng)達(dá)人賣(mài)得好的時(shí)候，可以將高光時(shí)刻制作成切片，用于二次投放，再次收割。
跑通了第一個(gè)階段的達(dá)播模型后，凈浮生并未局限于此，從2022年6月開(kāi)始，它開(kāi)始在達(dá)人合作上做出調(diào)整：
1.擴(kuò)大達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)矩陣，開(kāi)始探索中腰部達(dá)人的內(nèi)容合作機(jī)會(huì)。
2.增加短視頻合作，且在同年9月，達(dá)人短視頻銷(xiāo)售額全面超過(guò)直播帶貨產(chǎn)出。
低客單產(chǎn)品+短視頻多場(chǎng)景化的結(jié)合，為凈浮生帶來(lái)了更多增長(zhǎng)新可能，例如與@新林夫妻 合作，通過(guò)拍攝在實(shí)際的場(chǎng)景中使用產(chǎn)品洗冰箱，單條視頻就收獲了50+萬(wàn)銷(xiāo)售額。
靠著這一模式，2022年凈浮生從僅有400+個(gè)建聯(lián)達(dá)人到現(xiàn)在建聯(lián)達(dá)人超過(guò)1.2萬(wàn)，快速的擴(kuò)張也直接為其帶來(lái)了超2000%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。
達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)TAPE體系把達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)分為4個(gè)階段，確定性測(cè)試、科學(xué)化放量、透視化提質(zhì)和品牌化擴(kuò)張。
當(dāng)凈浮生走過(guò)確定性測(cè)試階段，進(jìn)入科學(xué)化放量階段的時(shí)候，已經(jīng)來(lái)到了2023年。
科學(xué)化放量階段的重點(diǎn)是，品牌商家以第一階段測(cè)試出的達(dá)人投放模型為基礎(chǔ)，去放大它。這個(gè)階段考驗(yàn)的是合作達(dá)人數(shù)量，合作達(dá)人數(shù)量的增長(zhǎng)即意味著品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
2023年，凈浮生在短視頻達(dá)人的合作上持續(xù)發(fā)力，收獲超5000萬(wàn)的GMV轉(zhuǎn)化。與單一的直播帶貨場(chǎng)景相比，達(dá)人短視頻通過(guò)多樣化的場(chǎng)景展示，更能有效突出產(chǎn)品特性，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。
1.達(dá)人篩選&建聯(lián)：集中在居家、美食類腰尾達(dá)人
凈浮生在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)矩陣的規(guī)劃上依舊選擇了以尾部達(dá)人為基礎(chǔ)的金字塔型，而這樣的選擇搭配低客單的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好處在于腰尾部達(dá)人的內(nèi)容產(chǎn)出頻次相較于頭肩部會(huì)更多，更更頻次地觸達(dá)受眾群體。在達(dá)人類型的選擇上像居家類、美食類達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格也能更多元化。
2.達(dá)人內(nèi)容：實(shí)景前后對(duì)比+居家人設(shè)上大分
結(jié)合油污凈產(chǎn)品本身的功效性，在內(nèi)容的創(chuàng)作上有著天然的優(yōu)勢(shì)：前后對(duì)比的反差更能給用戶帶來(lái)視覺(jué)沖擊，依靠“【實(shí)景】+【前后對(duì)比】+【人設(shè)】”這一爆款公式，凈浮生打造多條內(nèi)容超50萬(wàn)GMV的視頻內(nèi)容。
3.達(dá)人跟進(jìn)：打造“多能商務(wù)手”，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“添磚加瓦”
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的背后，除了達(dá)人本身的內(nèi)容創(chuàng)作能力與精準(zhǔn)的粉絲畫(huà)像，也有品牌的商務(wù)在背后做內(nèi)容的推手，幫助達(dá)人更好的呈現(xiàn)內(nèi)容。
凈浮生對(duì)商務(wù)進(jìn)行視頻拍攝的培訓(xùn)，鍛煉其運(yùn)營(yíng)能力。如此，商務(wù)對(duì)達(dá)人的內(nèi)容更有感知，還能為達(dá)人提供腳本、道具（大油漬的廢品）做拍攝使用，更大程度上幫助到達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作。
從0-1是許多品牌商家跨不過(guò)的坎，而凈浮生的案例值得參考：
1.跑通模型，打造標(biāo)桿案例
2.優(yōu)化模型，拓寬內(nèi)容布局
3.商務(wù)支持，用內(nèi)容撬動(dòng)更大增量
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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