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放眼當(dāng)下，游戲市場的繁榮可謂有目共睹，即便是遭受了上半年的外部沖擊，游戲依然成為了少數(shù)逆勢上揚的行業(yè)之一。

然而另一個事實卻是，伴隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的衰減，游戲行業(yè)增速已明顯放緩，并且正由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥Ｕ雇磥?，如何找到能夠持續(xù)推動行業(yè)增長的新引擎，成為了亟待解決的問題。

本文正是針對這一問題展開的系統(tǒng)性研究。

在當(dāng)前這個“消費者主權(quán)”時代，用戶需求已然成了一切商業(yè)價值活動的起點，經(jīng)營好“人”遠比經(jīng)營好“商品”重要得多，行業(yè)唯有真正洞悉用戶的喜好，有的放矢地調(diào)整發(fā)展策略并進行精細化運營，方可在增長乏力的當(dāng)前搶占先機，在發(fā)掘動能引擎、實現(xiàn)增長的同時，以更加穩(wěn)健的步伐邁向未來。

于游戲行業(yè)而言，首先要做的便是搞清楚核心用戶到底是誰，數(shù)據(jù)可以給出答案。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，約75%的游戲用戶年齡都位于35歲以下，即出生在1985年以后；其中，95后的“Z世代”年輕人又是規(guī)模最大的人群，占總用戶比重高達50.8%（見圖1）。另外，極光數(shù)據(jù)也顯示，在游戲總時長的年齡分布比例中，僅僅16~24歲用戶玩游戲的時長就等同于其他所有24歲以上玩家的游戲時長總和，充分證明了“Z世代”對于游戲的熱衷。

值得一提的是，按照國家統(tǒng)計局的出生人數(shù)估算，“Z世代”群體規(guī)模已逼近3億，他們普遍都擁有躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈等性格標(biāo)簽，特殊的成長經(jīng)歷讓他們形成了別具一格的價值觀和消費觀。而伴隨著年齡的增長與閱歷的豐富，越來越成熟的他們正在步入學(xué)業(yè)和事業(yè)的快速上升期，并日漸成長為未來中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導(dǎo)力量。

迎合“Z世代”用戶，正是未來游戲行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長的核心基調(diào)。而基于這種用戶思維，我們可以梳理出游戲行業(yè)未來的三個核心增長邏輯。

先來說第一個。

回溯“Z世代”人群的成長經(jīng)歷，他們剛好趕上了中國經(jīng)濟騰飛的階段，見證了國家的飛速發(fā)展，物質(zhì)生活的富足程度普遍強過前幾代人。與此同時，“Z世代”受教育程度一再提升，首批00后的高等教育入學(xué)率達到了51.6%，遠超首批80后和90后的9.8%和23.3%（見圖2）。這便意味著“Z世代”不僅生活條件更好，對于商品和服務(wù)的品質(zhì)也更為看重。再考慮到以ACGN為內(nèi)容載體的二次元文化深刻影響著“Z世代”的成長，潛移默化地塑造了他們崇尚高顏值、愛開腦洞等性格特征，故而“Z世代”對于內(nèi)容的思想、情節(jié)、創(chuàng)意等多個方面都有著極高的要求。

這對于游戲行業(yè)當(dāng)然是有啟示的。

游戲作為大文娛產(chǎn)業(yè)中的一員，內(nèi)容至上始終是永恒不變的主題。尤其是對內(nèi)容質(zhì)量頗為挑剔的“Z世代”們，這便決定了未來游戲行業(yè)的精品化發(fā)展必然將會是大勢所趨。

此外，還有兩個因素在倒逼游戲內(nèi)容的進化：

其一，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的同時，國人用于游戲娛樂的碎片化時間正在被短視頻、直播、綜藝、劇集等其他大文娛類產(chǎn)品所擠占，來自外部的競爭愈發(fā)激烈；

其二，游戲版號審批數(shù)量持續(xù)收緊已是既定事實（見圖3），2020年H1僅有608款游戲獲得版號，而2019年同期為928個，比起上半年國人高漲的游戲內(nèi)容需求，供給側(cè)的新游戲數(shù)量明顯不足，而版號的日漸稀缺，又強化了游戲廠商追求內(nèi)容精品化的意識。

正因如此，內(nèi)容研發(fā)的重要性便凸顯出來，它不僅直接決定游戲內(nèi)容質(zhì)量的好壞，還會影響到產(chǎn)品的生命周期是否長久、后續(xù)投放買量是否成功、用戶留存度如何等一系列環(huán)節(jié)的運行狀況。

什么樣的游戲內(nèi)容能夠俘獲“Z世代”的芳心呢？參考中信證券研究部的調(diào)研結(jié)果，玩法和畫面的質(zhì)量是最能影響“Z世代”游戲體驗的要素，西方魔幻、二次元動漫等畫風(fēng)深受他們喜愛；題材方面，MobData統(tǒng)計表明，動漫題材、生活娛樂、競技冒險游戲在“Z 世代”群體中歡迎程度更高（見圖4）。

事實也證明了，緊跟“Z世代”動向且擁有強大內(nèi)容研發(fā)實力的游戲廠商，日子都過得不錯，代表性案例是網(wǎng)易，市場上的不少爆款游戲都出自其手。

網(wǎng)易經(jīng)過多年的積淀，早已在市場上形成了一定的口碑，公司通過自研、IP合作打造和投資形成長期布局，收獲了大量IP授權(quán)和養(yǎng)成類、劇情類等創(chuàng)新玩法的年輕向游戲儲備，在美工設(shè)計和畫面制作上同樣一絲不茍，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了有力保障，從2003年的《夢幻西游》到2016年的《陰陽師》再到2017年的《荒野行動》，無一不是深受廣大玩家喜愛，至今仍具有較高的人氣，而這些經(jīng)典游戲也顯著帶動了公司業(yè)務(wù)的增長，2020年Q2，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營收同比增長了20.9%，其中手游同比增長21.1%，反映出高質(zhì)量內(nèi)容游戲的生命力之旺盛。

除了經(jīng)典游戲外，網(wǎng)易還不斷持續(xù)研發(fā)新款產(chǎn)品，在2020年的游戲發(fā)布會上，網(wǎng)易不僅推出了《陰陽師：妖怪屋》這樣的IP衍生類游戲，以延長《陰陽師》系列游戲的生命周期并實現(xiàn)IP價值的持續(xù)提升，還發(fā)布了《哈利波特：魔法覺醒》、《陳情令》等超人氣IP手游（見表1），這些將有望在迎合“Z世代”受眾的同時，為網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的增長注入新的動力。

以上種種，也為我們指明了游戲行業(yè)未來的第一個核心增長邏輯。

在大文娛產(chǎn)業(yè)里，內(nèi)容和渠道就像是一對孿生兄弟，經(jīng)常被人們拿來對比討論。似乎大部分人都會認為，內(nèi)容為王才是行業(yè)立足之本。

然而在實踐中，你會發(fā)現(xiàn)那些能夠從行業(yè)競爭中脫穎而出的廠商，很多都在渠道上具有顯著優(yōu)勢。

對此，我很認同來自互聯(lián)網(wǎng)怪盜團的一段分析：

“與實體產(chǎn)品不同，傳媒產(chǎn)品具有很高的生產(chǎn)成本，但復(fù)制成本極低，渠道分銷側(cè)的規(guī)模效應(yīng)才是影響整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的價值在于盡可能多的分銷，疊加內(nèi)容產(chǎn)品的不穩(wěn)定，具有渠道優(yōu)勢的廠商更容易在內(nèi)容分銷中獲得優(yōu)勢……內(nèi)容基本可以適應(yīng)任何渠道，不受渠道變革的影響；渠道卻是用戶消費行為選擇的結(jié)果，存在著顛覆的風(fēng)險?！?/p>

就游戲來說，研發(fā)生產(chǎn)成本高企，市場競爭日趨積累，行業(yè)本身存在著供需摩擦，再加上產(chǎn)品本身具有一定的生命周期，這些都決定了游戲廠家需要更迅速高效地觸及到玩家，此時，強大的渠道能力便成為了致勝法寶，有時候甚至要比游戲內(nèi)容本身更重要。

在這一點上，騰訊的實踐給我們提供了很好的論據(jù)。早期依托QQ社交的用戶積累，騰訊順利地切入游戲賽道。2013年，騰訊進軍手游市場，并于2015年上線了MOBA手游《王者榮耀》，背靠微信和QQ的海量用戶基礎(chǔ)和社交沉淀，疊加后期的有效推廣運營，迅速成為全民爆款。

騰訊之所以能連續(xù)推出爆款游戲并成為行業(yè)龍頭，除了自身不斷進步的研發(fā)能力之外，渠道力起到了至關(guān)重要的作用。由于坐擁微信、QQ等國民級別的應(yīng)用，騰訊系始終牢牢占據(jù)著40%以上的移動互聯(lián)網(wǎng)時長，這便意味著騰訊掌握著源源不斷的流量，為游戲提供了更多的曝光機會。

這與迎合“Z世代”又有什么關(guān)系呢？

需要注意的是，騰訊的爆款游戲幾乎都是休閑競技類游戲，這與騰訊的社交生態(tài)完美契合，方便微信好友、QQ好友之間的分享、匹配與協(xié)作，可以免去用戶在游戲世界里“再社交”的困難，優(yōu)化了用戶體驗。

而“Z世代”，剛好是最喜歡社交和分享的那群人。

由于出生時剛好趕上計劃生育政策，“Z世代”多為獨生子女，他們從小到大經(jīng)歷了不少孤獨，因而對于社交有著強烈的需求意愿，除了身邊的小伙伴們之外，互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展也給予了“Z世代”社交的平臺，他們不僅可以在虛擬空間里結(jié)交到很多朋友，還能通過交流、分享等方式給他們帶來心靈上的治愈與溫暖。

沿此邏輯，正因為騰訊游戲渠道與社交基因相互契合，才能與“Z世代”的偏好完美契合：在享受達成任務(wù)的成就感與團隊協(xié)同作戰(zhàn)的同時，他們還愿意借助微信和QQ，將自己喜歡的游戲分享給身邊的好朋友們，這反過來又強化了騰訊的渠道力，提升了游戲的轉(zhuǎn)化率。

不過近兩年，渠道的分化趨勢開始顯露端倪。       

一方面，由于種種原因，游戲買量日漸興起，其本質(zhì)在于通過廣告投放來放大優(yōu)質(zhì)游戲的傳播力和盈利能力，由于操作更公平，可控性更強，越來越多的CP（游戲開發(fā)商）傾向于選擇買量；另一方面，伴隨著抖音、快手、B站等短視頻/直播內(nèi)容渠道的現(xiàn)象級興起，流量入口變得愈發(fā)多元化，渠道競爭亦變得更為激烈。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年Q2，短視頻行業(yè)用戶時長占比正式超過即時通訊，居于所有移動App品類之首，2020年Q3該比例升至26.6%，與第二名即時通訊的差距進一步拉大（見圖5）；另外，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，移動游戲用戶與短視頻用戶高度重合，二者的重合率在2020年Q2已達到82.5%，且呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢（見圖6）。

這便意味著短視頻平臺同樣是“Z世代”人群的聚集地，且占據(jù)用戶時間優(yōu)勢已經(jīng)凸顯。再加上視頻在形式上更具有視聽沖擊性，場景更生動，更能吸引用戶的注意力，交流互動也更容易，具備游戲推廣的天然優(yōu)勢，使得相關(guān)平臺正在成為CP和廣告主們無比青睞的新的投放渠道。

其中的代表性案例是巨量引擎。雖然上線時間不久，但憑借著對抖音、西瓜視頻、今日頭條等各個板塊營銷資源數(shù)據(jù)與算法的整合，以及對全平臺流量的聚合，巨量引擎現(xiàn)已擁有了極為豐富的內(nèi)容生態(tài)，并實現(xiàn)了全場景覆蓋，這些都是游戲買量所需的要素。借助巨量引擎，廣告主可以有效地實現(xiàn)全場景站位與營銷提效，以更低的成本獲得更高的回報，而以“Z世代”為代表的年輕用戶們也能夠遇上自己心儀的游戲產(chǎn)品。

事實也證明，巨量引擎也已成為游戲買量的重要陣地。從App Growing發(fā)布的2020年歷月廣告投放數(shù)手游排行榜top 20中可以看到，出現(xiàn)頻率最高的便是騰訊廣告和巨量引擎（見下表）。

總而言之，內(nèi)容生產(chǎn)固然應(yīng)當(dāng)精益求精，可是渠道分發(fā)同樣重要，二者本不該是非此即彼的關(guān)系——至少就游戲行業(yè)來說，即便渠道稱不上是“王”，它也依然極具價值。無論是自帶社交屬性、坐擁海量用戶的傳統(tǒng)渠道，還是整合全平臺營銷資源數(shù)據(jù)的新興渠道，總有一款是適合優(yōu)質(zhì)CP的。

這便是我想說的第二個核心增長邏輯。

游戲的內(nèi)容和渠道我們都討論了，可似乎還是少了點什么。

如果仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》、《陰陽師》等爆款游戲之所以能走紅，原因絕不僅僅在于游戲本身的優(yōu)質(zhì)與渠道能力的過硬，還要依賴于一個巨大的游戲內(nèi)容生態(tài)的形成及運營；換句話說，當(dāng)一款優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品經(jīng)某些渠道推廣之后，能逐漸將流量與人氣聚集起來，可若想讓這壺開水能一直沸騰下去，就必須要依靠更多衍生出來的游戲內(nèi)容產(chǎn)品來協(xié)同，如游戲直播、攻略解說、經(jīng)驗分享、心得反饋等等。

對此，我們可以用“蒲公英生態(tài)”來加以形容：把優(yōu)秀的內(nèi)容比作陽光雨露，把連接廣大用戶的渠道比作肥沃的土壤，二者的確能夠孕育出蒲公英的萌芽與生長，但真正決定其生命力能否延續(xù)的，卻是無數(shù)的蒲公英種子，它們帶著蒲公英的印記開始新的旅程，最終降落于更遠更廣闊的土壤之上，讓生命和印記得以流傳，生生不息。

而這，恰恰是目前整個游戲內(nèi)容生態(tài)相對匱乏的地方。若是能進一步豐富內(nèi)容衍生品的供給，勢必有助于延長游戲產(chǎn)品的生命周期，強化用戶的品牌認知，引導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)方向的改進與產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化；而在日益豐富的游戲內(nèi)容與更加多元化的場景作用下，品牌方和廣告主將獲得精準(zhǔn)營銷的土壤，在實現(xiàn)游戲買量與品牌營銷“品效合一”的同時，拓展更具增長性的市場空間。

試想，為什么誕生于1928年的米老鼠能歷時90余年不衰？為什么迪士尼娛樂內(nèi)容相關(guān)收入中的3/4都來自于各種衍生品？原因便在于此。

豐富衍生內(nèi)容的供給要依靠誰呢？答案正是“Z世代”——他們擁有強烈的情感互動訴求，對于內(nèi)容的審美已經(jīng)由靜態(tài)形象轉(zhuǎn)變?yōu)榛觿?chuàng)作，短視頻、圖文等形式的內(nèi)容創(chuàng)作，成為了他們自我表達、實現(xiàn)個體價值與拓展社交圈子的重要途徑，還是他們探索如何促進自己與相同圈層的年輕人進行社會鏈接的重要方式，有相似愛好和匹配創(chuàng)造力的年輕人，也會跨文化圈層形成彼此的認同與合作。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容創(chuàng)作門檻的降低與大眾化趨勢的提速，“Z世代”的創(chuàng)作欲望正日益被激發(fā)出來，他們有望成為豐富游戲內(nèi)容生態(tài)、助力精準(zhǔn)營銷、推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量——不過，想要真正激活其創(chuàng)作潛力與潛在價值，還需要平臺的重視和經(jīng)營。

事實上，很多平臺都在此方面做了大量的探索，并形成了不少可供借鑒的經(jīng)驗。

以巨量引擎為例，在整合了全平臺流量與營銷資源數(shù)據(jù)之后，巨量引擎現(xiàn)已形成了強大的游戲內(nèi)容生態(tài)。為了幫助游戲達人全面成長，并推動品牌和達人的有效銜接，巨量引擎專門形成了一套機制：一方面，平臺為非頭部、非垂類游戲主去提供統(tǒng)一的內(nèi)容營銷的衡量機制，拓展游戲主的選擇面，以便更高效地選擇合作達人；另一方面，面向潛力較大的中腰部達人推出了針對性的扶持計劃，并在創(chuàng)作能力提升方法、工具操作技能等方面給予專業(yè)的課程培訓(xùn)。如此一來，游戲內(nèi)容生態(tài)的豐富程度得到了顯著提升，多個關(guān)鍵指標(biāo)都實現(xiàn)了大幅度增長（見圖7），日均產(chǎn)出游戲視頻播放量更是上億。

除了激活平臺上的游戲內(nèi)容存量外，巨量引擎還持續(xù)發(fā)力拓展游戲內(nèi)容增量，最近的“巨量創(chuàng)夢大賽”就是佐證。通過鎖定“Z世代”中的學(xué)生群體，為那些在校的游戲短視頻愛好者們提供施展才華的舞臺，繼而挖掘高潛達人。自10月17日大賽預(yù)熱以來，參與人數(shù)超過900人，相關(guān)話題播放量累計4.1億，其中包含60位萬粉達人、10余位百萬粉達人和1位四百萬粉達人。受此影響，平臺游戲內(nèi)容得到了進一步豐富，不少在校生們也因此打開了未來職業(yè)發(fā)展的另一扇窗。

當(dāng)然，與平臺游戲內(nèi)容生態(tài)的繁榮相伴相生的是精準(zhǔn)營銷價值的水漲船高，故而越來越多的品牌與廣告主們來此買量，來此營銷。今年以來，平臺僅從商單接入的游戲量就超過了700款，精品游戲量超過200款，其中不乏網(wǎng)易和完美的全系產(chǎn)品，以及江南百景圖、原神等現(xiàn)象級新品。

需知，任何一個完善的生態(tài)圈，上下游間的物質(zhì)循環(huán)和能量流動都應(yīng)該是良性的，各主體彼此的資源借助和互推互動不可或缺，游戲內(nèi)容生態(tài)同樣如此，無論是平臺還是創(chuàng)作者，抑或是品牌方與廣告主，彼此之間都應(yīng)當(dāng)是依賴共生、相輔相成。因此，只有更加重視游戲內(nèi)容衍生品的供給，更加重視以“Z世代”為主體的創(chuàng)作者的價值，才能維系整個生態(tài)更具生命力的良性循環(huán)，進而帶動游戲行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

此乃第三個核心增長邏輯。

“這是最好的時代，也是最壞的時代。”大文豪狄更斯在《雙城記》中用這樣一句話表達了任何事情都有好壞兩面的辯證思想，此言同樣適用于眼下的游戲行業(yè)。

一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失殆盡，游戲高速增長已經(jīng)徹底成為歷史，高企的各項成本使得廠商和平臺的經(jīng)營壓力不斷攀升；可另一方面，核心受眾群體正在走向成熟，產(chǎn)品推廣與廣告投放渠道變得更為多元，監(jiān)管趨嚴又在倒逼著行業(yè)的升級與進化。我們既能感受到行業(yè)舊時代的逝去，也能嗅到新時代降臨的氣息，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

打磨優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品，選擇合適的推廣渠道，營造良好的內(nèi)容生態(tài)，這三個動力引擎雖然是針對游戲行業(yè)而討論，但傳遞出來的共性理念卻值得我們深思。

畢竟，“苦練內(nèi)功、選對道路、共生共贏”這三個關(guān)鍵詞，在任何時候、任何地方都適用，行業(yè)如此，人亦是如此。

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