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當(dāng)南方人奔赴哈爾濱的時(shí)候，暖貼成為了行李箱里不可或缺的物品之一。從腰腹到手套，從鞋子到手機(jī)、相機(jī)，大家想盡辦法貼上暖貼來抵御寒冷。然而，對(duì)于很多北方人來說，暖貼可不僅僅是應(yīng)對(duì)短暫外出需求的物品，而是冬日里不可或缺的日常必備品。
每到冬天，暖貼的銷量隨著溫度的降低而上升。
在剛過去的12月份，抖音平臺(tái)上暖貼銷量持續(xù)上升，其中日用百貨品牌米卡博表現(xiàn)尤為亮眼，憑借著超百萬的銷量，斬獲了1000萬-2500萬的GMV。
這個(gè)日用百貨品牌，通過達(dá)人營銷快速起量，銷售額百萬成了其每月常態(tài)，最高的時(shí)候一天就能獲得100萬-250萬GMV。
本文將拆解米卡博的達(dá)人營銷玩法，探討它是如何起量的？又是如何持續(xù)熱賣的？
米卡博剛?cè)腭v抖音時(shí)，面臨著諸多初創(chuàng)品牌都會(huì)遇到的難題。一方面，品牌在用戶群體中缺乏認(rèn)知度，廣大消費(fèi)者對(duì)其知之甚少；另一方面，其在平臺(tái)上的基礎(chǔ)流量十分匱乏，這就使得品牌想要在抖音打開市場變得異常艱難。
米卡博選擇了與達(dá)人合作，借助那些自帶流量的達(dá)人，為品牌實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在和達(dá)人合作的前三個(gè)月時(shí)間里（2023年4月-6月），米卡博就成功售出了10萬+件蒸汽眼罩。
而隨著寒冷冬季的來臨，暖貼熱度上升，迅速成為了米卡博品牌旗下的銷量冠軍產(chǎn)品，銷量表現(xiàn)甚至反超此前主推的眼罩，成為了品牌銷售的主力軍。
但大家也都知道，暖寶寶貼屬于典型的季節(jié)性產(chǎn)品，那到了夏天，品牌是不是就無所作為了呢？
因暖貼銷量具有季節(jié)性特征，所以在無需保暖的夏季，米卡博采用“多品多場景”的策略，持續(xù)獲取銷量。
1.打造多場景
在暖寶寶沒那么暢銷的非冬季，米卡博會(huì)針對(duì)性地通過打造不同的場景來銷售暖貼。
比如，很多女性在生理期時(shí)，常常會(huì)受到腹部疼痛的困擾，而暖貼能夠提供持續(xù)的溫暖，有效緩解痛經(jīng)癥狀，米卡博便針對(duì)女性生理期痛經(jīng)這一常見場景做營銷。
又比如，米卡博打造反季囤貨場景，渲染反擊囤貨價(jià)格更低廉的氛圍，合作達(dá)人獲取銷量。
以尾部達(dá)人錦虹home（5000+粉絲）為例，發(fā)布視頻展示幾十片暖貼，并配上口播“嘿嘿，幸虧9.9（元）十貼的時(shí)候你沒買，現(xiàn)在商家做活動(dòng)，9.9（元）發(fā)四十貼了，主要它還是加強(qiáng)型的，能發(fā)熱八小時(shí)，貼一片一天都熱乎乎的。姨媽期用它暖肚子特舒服，趁活動(dòng)劃算趕緊囤，冬天再買就貴了。”
這一視頻，成功引導(dǎo)用戶進(jìn)行反季囤貨，最終獲得了2.5萬-5萬的銷售額。
這種反季囤貨的營銷策略，以實(shí)惠的價(jià)格和實(shí)用的產(chǎn)品特點(diǎn)，成功吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，助力品牌在非冬季也能維持百萬銷售額。
2.銷售多種品
米卡博在產(chǎn)品布局上采用了根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)銷售不同產(chǎn)品的策略。冬天的時(shí)候，主推暖貼，滿足人們防寒保暖的需求；而到了夏天，蒸汽眼罩則成為了銷售重點(diǎn)。
這款蒸汽眼罩作為品牌最初的主推產(chǎn)品，經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳推廣，在3-10月期間，每月都能穩(wěn)定獲得百萬GMV，為品牌在不同季節(jié)都創(chuàng)造了可觀的收益。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，米卡博的用戶群體呈現(xiàn)出較為明顯的特征，主要集中在三線城市，并且以女性用戶居多。
基于這樣的用戶畫像，在選擇合作達(dá)人時(shí)，米卡博便有了明確的方向，會(huì)著重鎖定那些粉絲群體與自身目標(biāo)用戶高度契合的達(dá)人。例如九九夫婦（為其帶來100萬-250萬銷售額）、七七優(yōu)選好物（為其帶來100萬-250萬銷售額）等。
而在達(dá)人的量級(jí)選擇上，米卡博主要以腰部帶貨達(dá)人為主，同時(shí)搭配部分尾部小達(dá)人，通過這樣的組合方式，大范圍鋪開銷售入口，也為品牌搜索提供了素材，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)擴(kuò)大，以及銷售額的穩(wěn)步提升。
對(duì)于很多從0開始的品牌來說，入駐抖音初期面臨用戶認(rèn)知度低、流量少等難題，米卡博的方式還是值得借鑒的：
1.基于用戶畫像去鎖定達(dá)人
2.合作大量腰尾部達(dá)人帶貨，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化
3.采用 “多品多場景” 策略，打造生理期、反季囤貨等場景持續(xù)獲銷量，夏季主推蒸汽眼罩。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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