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《國色芳華》招商破紀(jì)錄，楊紫能助芒果TV“翻身”嗎？
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)文娛組
“惡婆婆上新”“第一集結(jié)婚第二集離婚”……古裝電視劇《國色芳華》1月7日開播第一天就貢獻出數(shù)個熱搜。數(shù)據(jù)顯示，該劇開播20分鐘后即登頂貓眼熱度TOP1，成為芒果TV開年第一熱劇。
比起播放量，引發(fā)熱議的還有《國色芳華》的“吸金力”。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，這部劇定檔播出前，就已經(jīng)確定了40個品牌合作商，刷新了芒果TV的站內(nèi)招商紀(jì)錄；相比之下，去年播放量Top1的“劇王”《慶余年2》播前也才收獲了26個合作品牌。
《國色芳華》既無前作加持，也并非改編自頂流IP，為何能如此“吸金”？芒果TV又能否憑這部開年大戲在長視頻平臺里“重排座次”？
《國色芳華》講的是唐代年間，商賈之女何惟芳（楊紫 飾）離開夫家，憑借培育稀世牡丹的高超技能，涉足商海勇闖長安的故事。
“大女主經(jīng)商”在古偶題材中頗為新穎，劇集定檔后，相關(guān)百度搜索指數(shù)便開始迅速飆升。有觀眾期待主演李現(xiàn)和楊紫在這部劇里的“二搭”，也有觀眾是被預(yù)告片的精致置景和服化道吸引。
截至1月9日17:00，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《國色芳華》實時熱度仍居榜首，全網(wǎng)累計播放量已超2.3億。
不少網(wǎng)友在社媒平臺和劇集評論區(qū)夸贊劇方的用心，“敘事效率高，也有鋪墊，沒有一味走短劇和爽文的套路”“服化還原，很有盛唐的味道，有些截圖都能做壁紙。”
熱情的除了觀眾，還有劇集的贊助商。除了總冠名“特侖蘇”，芒果TV還為《國色芳華》開辟出了超級贊助的席位，分別由東阿阿膠和暢輕贊助。此外，據(jù)統(tǒng)計，《國色芳華》開播當(dāng)晚放出的4集中，每集廣告高達12個；第5-6集的廣告增至13個。
除了在正片中投放廣告，各品牌還通過購買“云包場”邀請更多用戶來看劇，如東阿阿膠、BOLON眼鏡等品牌包場座位都在4位數(shù)以上。
劇集開播當(dāng)晚便啟動聲勢浩大的宣傳，這些廣告主顯然不是趁熱度“加購”，而是在《國色芳華》播前就已經(jīng)“入股”。
一部劇的招商受多重因素影響，《國色芳華》能在開播前就收獲如此多品牌青睞，并不只是因為質(zhì)量過硬。有影視從業(yè)者提到，長視頻招商影響最大的幾個因素是題材、主演、市場聲量以及平臺的商務(wù)能力。題材方面，都市劇因為植入空間大、群體消費力強，招商較為容易，古偶則要看主演和劇情，太下沉、受眾低齡的也不容易吸引到品牌。
如今長視頻招商環(huán)境已大不如前，據(jù)“界面新聞”報道，品牌方正縮減長視頻平臺投放預(yù)算，轉(zhuǎn)向短視頻等銷售型渠道。長視頻平臺的營收數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢。根據(jù)芒果超媒（300413.SZ）財報，2024上半年其廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收17.21億元，同比下滑3.9%。
還有從業(yè)者提到，高國民度的頂流主演，對劇集招商有明顯的拉動作用。“趣解商業(yè)”注意到，主演楊紫代言的很多品牌如蒙牛悠瑞、果子熟了、BOLON眼鏡等，都參與了《國色芳華》的廣告合作。
這也是為何有些劇集碼到了平臺認(rèn)可的演員，在平臺內(nèi)部立項時才更容易通過。有從業(yè)者表示，絕對頂流的跨題材能力是很強的，品牌為這個人買單，認(rèn)可粉絲畫像的超級消費力，也相信TA作品的曝光度。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，劇集片頭、暫停、中插廣告一般按秒或CPM（千次曝光成本）計費，其中最貴的是中插廣告；此前《夢華錄》熱播時，曾有騰訊視頻的廣告代理商表示，劇集中插廣告價格約10萬元/秒。綜合下來，品牌在一部大劇投放廣告的費用，通常在500-2500萬元不等。按照40個品牌方計算，《國色芳華》一部劇的廣告收入很可能已經(jīng)突破2億元。
《國色芳華》劇集內(nèi)容二創(chuàng)評論區(qū)中，除了對劇情的討論，高頻出現(xiàn)的評論還有網(wǎng)友對劇集出品自芒果TV的意外。
實際上，《國色芳華》出自芒果TV并非偶然，而是近年來芒果發(fā)力自制策略的結(jié)果。
此前，由綜藝立身的芒果TV，劇集供應(yīng)較少，廣告收入一直占大頭。隨著長視頻平臺開始“降本增效”，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)也逐步下滑；直到2023年，芒果TV的會員收入首次超過了廣告收入，成為第一大營收來源。
據(jù)芒果超媒2024年中報數(shù)據(jù)，2024上半年，芒果TV的會員業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和運營商業(yè)務(wù)收入分別為24.86億元、17.21億元和7.5億元，占比分別為50.1%、34.7%和15.1%；而在2021年，芒果TV的會員營收還在三成左右。
會員的高速增長，和芒果TV加大自制劇的投入有關(guān)。一般來說，劇集比綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影的擁有更大的收視底盤，一直是是長視頻會員拉新的核心板塊。從2021年起，芒果TV便有意拓寬站內(nèi)劇集的題材類型，曾推出主打精品短劇的“季風(fēng)劇場”，涵蓋懸疑、家庭、甜寵、女性、刑偵等多個類型。
不過，季風(fēng)劇場播出的口碑劇一直未能“大熱”；從2024年無限流懸疑劇《19層》上線后，季風(fēng)劇場便停止了上新。
在2024年11月的招商會上，芒果TV也不再強調(diào)劇場化，而是加大了頭部劇的供應(yīng)。招商會上，芒果TV圍繞“女性力量”“青春耀眼”“煙火沸騰”“志氣鋒芒”四大賽道，一口氣放出了近百部待播劇集。片單里，除了《國色芳華》，頭部大劇還有根據(jù)藤萍小說改編的《水龍吟》，廣電重點歷史劇《太平年》，根據(jù)賈平凹小說改編的同名劇《秦腔》等等。
“趣解商業(yè)”注意到，在這份超長片單里，有不少都是仍在籌備、尚未開機的作品；例如和《重案六組》編劇余飛合作的“政法系列”三部曲，就是招商會上新披露的項目。按照劇集平均2-3年的制作周期計算，片單里可能相當(dāng)一部分都要在2026年甚至2027年播出。
相比來看，“優(yōu)愛騰芒”四大長視頻平臺里，芒果TV作為“綜藝特長生”，劇集供應(yīng)的數(shù)量一直墊底。2024年，芒果TV共上新32部國產(chǎn)劇，愛奇藝和優(yōu)酷分別上新國產(chǎn)劇集166部和95部。在云合數(shù)據(jù)公布的2024年上新劇有效播放霸屏榜單中，芒果TV也僅有一部獨播劇《小巷人家》上榜。
2025年，芒果TV能否在上新數(shù)、爆款率上趕上愛優(yōu)騰，還要取決于大劇片單兌現(xiàn)的整體進度。從目前的殺青狀況來看，2025年芒果TV待播的頭部大劇多為古裝劇。
不過，劇集的長期投入也可能會對芒果TV的財務(wù)狀況產(chǎn)生影響。芒果超媒2024三季度報顯示，報告期內(nèi)公司“預(yù)付賬款”同比增加77.1%，期末余額約18億元，這其中主要原因便是影視劇采購預(yù)付款增加。
除了長劇，芒果TV也在短劇上動作頻頻。2024年，芒果TV是為數(shù)不多選擇加碼豎屏短劇的長視頻平臺。此前大芒短劇主攻橫屏精品微短劇，有些作品還實現(xiàn)了上星黃金檔播出。然而，豎屏短劇與橫屏短劇是兩種完全不同產(chǎn)品邏輯，曾有與長視頻平臺合作過的短劇制作方提到，有些平臺的制作思維還沒有完全“扭轉(zhuǎn)”過來，還在拿長劇的打法來做短劇。大芒能否在豎屏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)同樣的突破，還有待市場考驗。
去年6月，優(yōu)酷副總裁謝穎曾提到，整個網(wǎng)絡(luò)視聽的用戶規(guī)模超過10億，而優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV四大平臺去重后的用戶付費數(shù)（收費會員數(shù)）只有2.5億左右。從“燈塔”平臺每日的播放數(shù)據(jù)也能看出，即使是《慶余年2》這樣的“劇王”在熱播期間，整體大盤播放量也只是在3.5億左右徘徊。這也意味著，各平臺劇集之間的競爭幾乎是“存量戰(zhàn)”。
用戶規(guī)模增長到頭，平臺想進一步提高會員收入只能從ARPU（平均用戶收益）入手。近兩年，各平臺除了常規(guī)的超前點播、加更禮，“SVIP搶先看”也逐漸成為常態(tài)。
芒果TV在會員權(quán)益的細(xì)分運營上一直走在前列，曾經(jīng)最早推出“云包場”，也是四大平臺中唯一有節(jié)目限定會員套餐的平臺。2024上半年，芒果TV開始在熱門劇綜上推廣SVIP權(quán)益，如《乘風(fēng)破浪》《你好，星期六》等，SVIP 用戶可以享受提前觀看未播片段、幕后花絮等特權(quán)。
在戀綜《再見愛人4》熱播期間，有不少用戶追更“上頭”，為了看到加更的完整內(nèi)容開通了SVIP?！对僖姁廴?》的剪輯也十分精妙，每期結(jié)尾幾乎都停留在勾人心弦的時刻，“上頭”的觀眾除了開通SVIP，甚至還會購買額外的3元加速包提前觀看下周的“搶鮮版”。
不過相比其他平臺，芒果TV的SVIP與基礎(chǔ)會員的差價是最小的。首月之后，芒果TV的SVIP和普通VIP的續(xù)費價格分別為連續(xù)包月28元/月和22元/月。
盡管如此，還是有不少用戶吐槽其“誘導(dǎo)消費”“吃相難看”。有消費者表示，自己點進芒果TV“抽獎會員”的角標(biāo)廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是話費充值。“黑貓投訴”平臺上，有超過3.5萬條投訴中包含搜索詞“芒果TV”，其中有不少用戶的投訴內(nèi)容都質(zhì)疑芒果TV會員存在未提前告知自動續(xù)費的情況。
如今正熱播的《國色芳華》，部分集數(shù)也開放了SVIP提前看的權(quán)益。然而，陸續(xù)有用戶提到，為了看劇買SVIP后卻發(fā)現(xiàn)無法投屏，買完大電視會員后卻發(fā)現(xiàn)在電視端無法觀看最新集。由此看來，如何在推廣付費會員套餐的同時平衡好用戶體驗，也是平臺亟需解決的問題。
值得一提的是，芒果TV還依托站內(nèi)內(nèi)容加強了“小芒電商”的布局?！对僖姁廴?》熱播時，麥琳的同款熏雞被開辟出單獨頁面，可一鍵跳轉(zhuǎn)至小芒APP購買。芒果超媒財報顯示，2024上半年小芒電商GMV達到66.5億元，同比增長近50%。不過，小芒電商目前仍未走出虧損狀態(tài)。
可以肯定的是，無論市場環(huán)境如何變化，無論是SVIP還是電商業(yè)務(wù)，長視頻平臺業(yè)績增長點的探索都建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上，這也是為何各家平臺如今都在強調(diào)“提質(zhì)減量”。《國色芳華》的大熱標(biāo)志著芒果TV在長劇集領(lǐng)域上了一個臺階，但能否保持下去，還要看芒果TV后續(xù)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量是否能跟上了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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