作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

在剛剛過(guò)去的長(zhǎng)視頻行業(yè)的黃金檔期——暑期檔，芒果靠著現(xiàn)象級(jí)綜藝《歌手2025》風(fēng)頭無(wú)兩，這款綜藝也被網(wǎng)友戲稱為芒果TV的“流量密碼”。但在8月芒果超媒披露的半年度業(yè)績(jī)報(bào)告中，這款“流量密碼”的存在，卻和接連下滑的業(yè)績(jī)形成了一種吊詭的反差。

據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，繼一季度之后，芒果超媒再次出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)同比“雙降”的局面。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，核心芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)毛利率同比下降8.62個(gè)百分點(diǎn)，廣告收入同比減少7.79%。

除傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力之外，被寄予厚望的內(nèi)容電商平臺(tái)小芒電商，雖通過(guò)大幅削減成本實(shí)現(xiàn)毛利率提升，但營(yíng)收規(guī)模卻同比收縮67.09%，高度依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的小芒電商，也仍未摸索出一條面向大眾的電商之路。

曾經(jīng)憑借獨(dú)特“廣電基因”實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利的芒果超媒，似乎到了一個(gè)增長(zhǎng)模型重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)刻。如何在維持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，擺脫對(duì)廣告的過(guò)度依賴、實(shí)現(xiàn)會(huì)員與電商的真正突破，成為了目前芒果超媒必須面對(duì)的核心挑戰(zhàn)。

01 爆款綜藝難破增長(zhǎng)瓶頸

8月22日，芒果超媒發(fā)布H1財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年公司營(yíng)業(yè)收入59.64億元，同比下降14.31%。歸母凈利潤(rùn)7.63億元，同比下滑28.31%。

在幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，芒果TV是少數(shù)持續(xù)盈利的平臺(tái)之一。與經(jīng)歷多年才實(shí)現(xiàn)盈利的愛奇藝和騰訊視頻不同，芒果超媒憑借其綜藝制作優(yōu)勢(shì)保持了連續(xù)盈利紀(jì)錄，包括今年的《歌手2025》和《乘風(fēng)》等大爆綜藝。但截至最新的H1財(cái)報(bào)，其凈利潤(rùn)已連續(xù)多個(gè)季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，持續(xù)盈利能力面臨挑戰(zhàn)。

在四大業(yè)務(wù)中，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中占比約81.9%，視頻業(yè)務(wù)毛利率下滑8.62%，對(duì)于整個(gè)營(yíng)收影響最為顯著。盡管平臺(tái)不斷輸出現(xiàn)象級(jí)綜藝，熱度不減，但這些內(nèi)容顯然還撐不起業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)曲線。

以《歌手2025》為例，作為繼《歌手2024》之后，芒果再次打造出的“全民爆款”，延續(xù)了去年的全民關(guān)注度。全程直播、全開麥、不修音，是兩屆《歌手》能成為爆款的最大賣點(diǎn)。這樣的播出形式為芒果帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，也伴隨著鋪天蓋地的輿論爭(zhēng)議與居高不下的制作成本。

數(shù)據(jù)顯示，《歌手2025》截至收官當(dāng)日共獲得全網(wǎng)熱搜21426個(gè)，微博熱搜2853個(gè)，全網(wǎng)1254個(gè)熱議，相關(guān)話題閱讀量1080億+。但根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目上半年正片有效播放量1.1億，與多平臺(tái)聯(lián)播的《跑男》《五哈》《王牌》等節(jié)目存在一定差距。

這意味著，芒果TV在話題營(yíng)銷上玩得風(fēng)生水起，卻始終并未成功將大部分“吃瓜群眾”轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶。一個(gè)更扎眼的數(shù)據(jù)是：其上半年會(huì)員收入僅為24.96億元，同比增幅不到0.4%，幾乎停滯。這場(chǎng)熱鬧，終究還停留在熱搜層面。

更雪上加霜的是，《歌手2025》豆瓣評(píng)分僅3.8分，創(chuàng)下該系列十三年來(lái)的新低，“歌王”歸屬更是引發(fā)軒然大波，節(jié)目公正性遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。一邊是“綜N代”IP撐起基本盤卻口碑滑坡，一邊是新綜藝接不上力、叫好不叫座，芒果在綜藝賽道上正經(jīng)歷一場(chǎng)內(nèi)容力與品牌力的雙重考驗(yàn)。

比會(huì)員業(yè)務(wù)形勢(shì)更嚴(yán)峻的則是廣告業(yè)務(wù)，上半年廣告業(yè)務(wù)收入15.87億元，同比下降7.79%，依舊承壓。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，芒果超媒2024年和2020年?duì)I收相差不到8000萬(wàn)元，但營(yíng)業(yè)成本卻多出了7.62億元。背后的投入主要用于內(nèi)容儲(chǔ)備和節(jié)目制作，意在拉高質(zhì)量、穩(wěn)住市場(chǎng)。問(wèn)題在于，這些“好內(nèi)容”沒(méi)能換來(lái)廣告主的買單。2024年，其廣告收入僅為34.38億元，較2021年銳減20.15億元，幾乎腰斬。

2022年前，廣告業(yè)務(wù)始終是芒果超媒的第一大收入來(lái)源，而同期其他頭部平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)以會(huì)員業(yè)務(wù)為主要收入。當(dāng)前廣告行業(yè)與消費(fèi)環(huán)境整體承壓，相比綜藝節(jié)目的品牌廣告投放，廣告主更傾向于投放轉(zhuǎn)化率更高的效果廣告，使會(huì)員業(yè)務(wù)的重要性進(jìn)一步凸顯。

面臨市場(chǎng)環(huán)境變化與競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變，芒果TV或需進(jìn)一步調(diào)整過(guò)于依賴廣告收入的商業(yè)模式，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，推動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)成為公司新一輪增長(zhǎng)引擎。

02 小芒電商未能穩(wěn)定接棒

在芒果超媒2025年半年度報(bào)告中，內(nèi)容電商成為其唯一實(shí)現(xiàn)毛利率增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊，表面看似亮眼，毛利率同比提升了15.89個(gè)百分點(diǎn)。但拆解背后，這并非源于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是靠著大幅壓縮成本——營(yíng)收同比暴跌67.09%，營(yíng)業(yè)成本則削減了72.47%。換句話說(shuō)，這更多是一種“省出來(lái)”的盈利改觀，而非“賣出來(lái)”的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)機(jī)。

芒果超媒的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)主要由其子公司小芒電商運(yùn)營(yíng)，作為垂直內(nèi)容電商平臺(tái)，小芒電商自2021年上線后，始終堅(jiān)持“內(nèi)容+IP+電商”的差異化模式。依托芒果的劇集和綜藝等內(nèi)容產(chǎn)品，拓展衍生品電商業(yè)務(wù)，產(chǎn)品涵蓋休閑食品、服飾、美妝、潮玩和文創(chuàng)等多個(gè)品類。

然而，將內(nèi)容流量有效轉(zhuǎn)化為商品銷量的路徑并不順暢。節(jié)目熱度與衍生品銷售之間尚未形成穩(wěn)定關(guān)聯(lián)，有爆款節(jié)目并不意味著能激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲。例如，去年熱播綜藝《再見愛人4》帶動(dòng)卓資熏雞走紅，為此芒果TV專門開辟了“心趴熏雞”板塊，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)小芒APP，消費(fèi)者可以下單熏雞、青團(tuán)等節(jié)目同款產(chǎn)品。

但即使有直達(dá)鏈接，小芒App上架的那款熏雞銷量也僅僅只有一千多，反而是多家淘寶店鋪均能創(chuàng)下熏雞銷量過(guò)萬(wàn)的營(yíng)銷奇跡。事實(shí)上商業(yè)變現(xiàn)始終是小芒電商的難題，截至2024年小芒電商凈利潤(rùn)虧損4748.78萬(wàn)元。

為提升毛利率，小芒采取了多項(xiàng)成本管控措施。有曾經(jīng)的小芒實(shí)習(xí)生表示，自己實(shí)習(xí)期間，部門接連有多名老員工被裁。小芒電商在裁員的同時(shí)不斷招聘實(shí)習(xí)生，但據(jù)其了解到，幾乎沒(méi)有實(shí)習(xí)生獲得轉(zhuǎn)正機(jī)會(huì)。

顯然，盈利壓力已經(jīng)到了小芒的承載極限了。除成本控制外，芒果仍努力通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)小芒營(yíng)收。目前來(lái)看，小芒App最主推的高銷量產(chǎn)品仍然源自芒果熱門劇綜IP，尤其是通過(guò)衍生綜藝打造的群像IP衍生品。

例如累計(jì)銷量超100萬(wàn)件、GMV超2.7億的自營(yíng)品牌“南波萬(wàn)”系列服裝，它的熱銷來(lái)自于許多季《名偵探學(xué)院》培育出擁有固定圈層粉絲的“院人”的超強(qiáng)帶貨力。這個(gè)2022年熱度開始走高的IP，至今仍舊占據(jù)著小芒APP多個(gè)熱銷榜的前十名。

但這也意味著，芒果試圖復(fù)制“南波萬(wàn)”成功路徑、打造群像IP的系列操作——無(wú)論是《海邊的樂(lè)隊(duì)》、《我們的宿舍》，還是《姐姐妹妹抓娃娃》——都未能延續(xù)當(dāng)初的聲量與破圈效應(yīng)。在小芒APP的熱銷榜單中，仍缺乏真正破圈、具備持續(xù)銷售帶動(dòng)力的新產(chǎn)品。

從戰(zhàn)略布局來(lái)看，小芒電商補(bǔ)全了芒果“內(nèi)容-視頻-電商”的生態(tài)閉環(huán)，但小芒電商高度依賴內(nèi)部IP和粉絲經(jīng)濟(jì)，而非大眾電商消費(fèi)，其流量轉(zhuǎn)化效率和自主運(yùn)營(yíng)能力仍有較大提升空間。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，不能僅依靠降本增效、明星推薦或集團(tuán)輸血，更需建立獨(dú)立品牌認(rèn)知和差異化的電商運(yùn)營(yíng)模式。

03 押注短劇，仍在追趕

在2025年半年度報(bào)告中，芒果超媒著重披露了其在微短劇業(yè)務(wù)方面的進(jìn)展。上半年，公司實(shí)施“精品化+劇場(chǎng)化”策略，通過(guò)多平臺(tái)矩陣分發(fā)，覆蓋橫屏與豎屏內(nèi)容，上線微短劇數(shù)量達(dá)1179部，同比增長(zhǎng)近7倍，推進(jìn)迅速。

在長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛布局短劇的行業(yè)背景下，芒果進(jìn)入該領(lǐng)域具有一定戰(zhàn)略必要性。從其內(nèi)容布局來(lái)看，主要圍繞兩條路徑展開：一是對(duì)平臺(tái)經(jīng)典IP進(jìn)行二次開發(fā)與價(jià)值挖掘；二是借助名人效應(yīng)為新興短劇IP賦能。

經(jīng)典IP開發(fā)是芒果具有一定優(yōu)勢(shì)的方向。在財(cái)報(bào)中芒果提到，基于熱門綜藝《乘風(fēng)》、經(jīng)典劇作《還珠》《新龍門客棧》等一系列的IP改編的短劇將陸續(xù)上線。經(jīng)典IP自帶的受眾基礎(chǔ)與情感聯(lián)結(jié)為其短劇開發(fā)提供了天然的關(guān)注度，但如何在使用經(jīng)典元素的同時(shí)注入創(chuàng)新內(nèi)容、避免單純依賴“情懷牌”，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

芒果根據(jù)經(jīng)典古裝劇《還珠格格》系列打造的短劇《還珠》已經(jīng)殺青，但還未開播就引發(fā)了不小爭(zhēng)議，該劇在劇情設(shè)定方面較原版進(jìn)行了較大幅度調(diào)整，部分觀眾對(duì)其改編程度存有疑問(wèn)。經(jīng)典IP改編在創(chuàng)新與觀眾接受度之間仍舊面臨較大挑戰(zhàn)，而芒果似乎還并未找到平衡點(diǎn)。

另一方面，芒果亦注重借助名人效應(yīng)提升短劇項(xiàng)目的關(guān)注度。例如，黃曉明以監(jiān)制身份參與《向天歌》，作家馬伯庸監(jiān)制《少俠逆襲攻略》，饒雪漫擔(dān)任短劇《其實(shí)不是初戀》的編劇。此類合作與早期知名影人參與網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影的模式具有相似之處，有助于項(xiàng)目前期獲得市場(chǎng)聲量。

值得關(guān)注的是，名人參與雖有助于初期曝光，但其在幕后制作中的實(shí)際參與程度與效果，仍需依托作品質(zhì)量和完成度加以驗(yàn)證。尤其是對(duì)于首次涉足短劇創(chuàng)作的名人而言，其所能帶來(lái)的價(jià)值增量仍需觀察。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，短劇賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。根據(jù)云合數(shù)據(jù)2025年上半年精品短劇分賬票房榜單，騰訊視頻《奪妻》《名不虛傳》等多部分賬破千萬(wàn)，優(yōu)酷、愛奇藝亦有數(shù)部分賬票房達(dá)500萬(wàn)及百萬(wàn)級(jí)別作品上榜。相較之下，芒果TV暫未有作品進(jìn)入該榜單前列。

從短劇上線數(shù)量看，據(jù)云合、兩比特科技等多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年7月單月，長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上線42部短劇，環(huán)比下降16%；獨(dú)播占比88%，與上月持平。其中，騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷的獨(dú)播數(shù)量分別為18部、6部、5部和5部，而芒果TV當(dāng)月獨(dú)播短劇數(shù)量為2部，仍處于追趕階段。

在商業(yè)化路徑上，芒果超媒目前主要延續(xù)其在長(zhǎng)視頻內(nèi)容中的品牌植入與IP整合營(yíng)銷模式，通過(guò)與品牌方場(chǎng)景化、定制化合作實(shí)現(xiàn)曝光與認(rèn)知提升。這一模式雖已被驗(yàn)證具備可行性，但在短劇這一新興形態(tài)中，仍需繼續(xù)探索更加適配的變現(xiàn)創(chuàng)新。

從廣告收入的持續(xù)疲軟、會(huì)員增長(zhǎng)的明顯放緩，到小芒電商尚未跑通的變現(xiàn)模式，再到短劇領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)容創(chuàng)新瓶頸，不難看出，芒果雖手握IP與流量，卻尚未找到驅(qū)動(dòng)新一輪增長(zhǎng)的核心引擎。如何真正實(shí)現(xiàn)從“爆款制造者”到“可持續(xù)增長(zhǎng)者”的轉(zhuǎn)變。芒果超媒仍待探索。