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作者/田雨
中國(guó)休閑零食行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)卷”時(shí)代,溜溜梅依然固守梅類產(chǎn)品。
就在本月18日,溜溜梅于合肥召開春季新品發(fā)布會(huì),推出了天然梅精軟糖“打梅打”,以及臺(tái)灣鳳梨、上海黃桃、貴州酸辣等地域限定風(fēng)味的溜溜梅。
作為聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的“梅子大王”,溜溜梅此前曾靠梅類產(chǎn)品博取亮眼的業(yè)績(jī),深耕青梅賽道無(wú)可厚非。
但問(wèn)題是,本就空間有限的中國(guó)果干蜜餞市場(chǎng)的增量紅利正不斷消逝,良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、?lái)伊份等零食巨頭還不斷切入該賽道,僅靠梅類產(chǎn)品,或許已經(jīng)難以推動(dòng)溜溜梅穩(wěn)健成長(zhǎng)。
盡管早在上世紀(jì)末,溜溜梅的母公司溜溜果園就已開始深耕梅類零食賽道,但最初幾年,其并未打響名號(hào)。
2010年前后,意識(shí)到“酒香也怕巷子深”的溜溜果園開始加碼宣發(fā)。2011年,溜溜果園銷售額為5000萬(wàn)元,拿出1000萬(wàn)元用于宣發(fā),宣發(fā)費(fèi)占比高達(dá)20%。
沿襲上述策略,2013年,溜溜果園簽下一線明星楊冪,打出了“你沒(méi)事吧?沒(méi)事就吃溜溜梅”的魔性廣告語(yǔ)。
盡管溜溜果園并未詳細(xì)披露簽約楊冪付出的代價(jià),但歡樂(lè)家的招股書顯示,2020年3月至2022年4月,楊冪的代言費(fèi)高達(dá)1700萬(wàn)元。溜溜果園簽下楊冪的費(fèi)用,或許也以千萬(wàn)元計(jì)。
事實(shí)證明,大手筆宣發(fā),確實(shí)成為推動(dòng)溜溜果園業(yè)績(jī)攀升的重要推手。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2014年,溜溜梅的銷量收入位列青梅零食賽道第一。此后,溜溜果園又成為了全國(guó)唯一一家10億級(jí)青梅垂直品類企業(yè),青梅年銷量高達(dá)20億顆。
問(wèn)鼎青梅零食賽道冠軍后,溜溜果園開始謀求沖擊資本市場(chǎng),試圖借資本的力量更上一層樓。2019年6月,溜溜果園向證監(jiān)會(huì)遞交招股書,計(jì)劃登陸創(chuàng)業(yè)板,募集的4.19億元擬用于休閑食品生產(chǎn)基地建設(shè)、新品研發(fā)和食品安全檢測(cè)、營(yíng)銷渠道拓展和品牌建設(shè)三大項(xiàng)目。
遺憾的是,溜溜果園并未如愿推開資本市場(chǎng)的大門。
溜溜果園之所以被資本市場(chǎng)拒之門外,主要是因?yàn)?016年后,其業(yè)績(jī)?nèi)遮呂?。招股書顯示,2016-2018年,溜溜果園的營(yíng)收分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為4.2%,幾近于無(wú)。
這很大程度上都是因?yàn)榱锪锕麍@高度依賴的青梅、李梅、西梅等梅類產(chǎn)品觸及垂直賽道的天花板所致。2016-2018年,溜溜果園梅類產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為97.59%、91.69% 和87.57%,是當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)收支柱。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國(guó)果干蜜餞市場(chǎng)規(guī)模僅為378億元,作為更加垂直的細(xì)分品類,梅類零食的市場(chǎng)規(guī)模自然更低。盡管溜溜果園已經(jīng)成為青梅零食賽道的翹楚,但行業(yè)天花板較低,決定了溜溜果園的業(yè)績(jī)難以穩(wěn)步攀升。2016-2018年,溜溜果園梅類產(chǎn)品營(yíng)收分別為7.84億元、7.74億元、7.61億元,連續(xù)多年徘徊不前。
有鑒于此,2019年后,溜溜果園開始多元化擴(kuò)張,推出了梅凍、果糕、小辣梅等不同形態(tài)、不同口味的梅類新品。
由于給消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮感,溜溜果園的諸多新品確實(shí)成功打開市場(chǎng)。比如,溜溜果園CBO梅惠祥曾透露,2020年-2022年,溜溜梅梅凍的銷售額從4556萬(wàn)元增長(zhǎng)至4.7億元,年均增速超100%,產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%。
盡管溜溜果園產(chǎn)品的口味和形態(tài)愈發(fā)多元,但上游原材料囿于青梅這一單一品類,依然決定了溜溜果園的抗風(fēng)險(xiǎn)和抗打擊能力存在不足。
與瓜子、辣條、堅(jiān)果等休閑零食的上游原材料供給充沛、價(jià)格穩(wěn)定不同,青梅果的產(chǎn)量和質(zhì)量極易受溫度、雨水等氣候狀況影響,供給并不穩(wěn)定。比如,2017年,因花期出現(xiàn)較強(qiáng)的霜凍天氣等不良?xì)夂蛞蛩兀嗝饭罅繙p產(chǎn),溜溜果園的收購(gòu)單價(jià)大幅上漲,導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率同比下跌3.01個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面,由于多元產(chǎn)品的制造流程、工藝不一,溜溜果園還需面臨上游成本不斷上漲的挑戰(zhàn)。溜溜梅創(chuàng)始人楊帆曾透露,溜溜梅梅凍的原材料選用了比普通果凍原料貴20倍的地中海刺槐豆膠,并且為了確保“0防腐劑”,還從日本整套引進(jìn)ORIHIRO工藝和設(shè)備制造,每臺(tái)設(shè)備造價(jià)3000萬(wàn)元。
盡管近幾年溜溜果園沒(méi)有披露詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),但考慮到梅類產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略已駛?cè)肷钏畢^(qū),想必其愈發(fā)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),擺脫利潤(rùn)空間收窄的宿命。
如果中國(guó)果干蜜餞市場(chǎng)只有溜溜果園一個(gè)重量級(jí)玩家,即便公司的業(yè)務(wù)模式并不十分穩(wěn)健,那么其或許也可以勉力維持下去。
然而,隨著中國(guó)休閑零食市場(chǎng)高度承壓,良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份等休閑零食巨頭紛紛切入果干蜜餞賽道,給溜溜果園帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
比如,2023年財(cái)報(bào)顯示,來(lái)伊份糖果蜜餞及果蔬類產(chǎn)品營(yíng)收7.32億元,同比增長(zhǎng)7.11%,是前四大營(yíng)收支柱中,唯一正增長(zhǎng)的產(chǎn)品品類。無(wú)獨(dú)有偶,2023年,鹽津鋪?zhàn)拥墓蓤?jiān)果類產(chǎn)品營(yíng)收2.67億元,也同比增長(zhǎng)37.19%。
這些休閑零食巨頭之所以能在溜溜果園擅長(zhǎng)的領(lǐng)域大肆掘金,一方面當(dāng)然是因?yàn)樵谄放啤⒐?yīng)鏈、渠道等維度更具比較優(yōu)勢(shì),另一方面,也是因?yàn)榱锪锕麍@的產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,讓消費(fèi)者倍感寒心。
盡管一直標(biāo)榜“好吃又健康”,但事實(shí)上,溜溜果園的產(chǎn)品并不十分可靠。2017年底,因生產(chǎn)標(biāo)簽不符合《食品安全法》規(guī)定,溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰1.5萬(wàn)元;2021年9月,山西省市場(chǎng)監(jiān)管局抽查時(shí)發(fā)現(xiàn),溜溜果園生產(chǎn)的尼嗒芒果中霉菌數(shù),不滿足食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴以“溜溜梅”為關(guān)鍵詞檢索,可以發(fā)現(xiàn)近400條投訴,諸多消費(fèi)者均聲稱買到了變質(zhì)溜溜梅,甚至還在溜溜梅中吃出了異物。
然而頗為諷刺的是,2022年11月,接受食業(yè)頭條采訪時(shí),楊帆曾對(duì)外表示,“我們需要做的就是提高產(chǎn)品品質(zhì),做好產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造,這樣就可以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。”溜溜梅的產(chǎn)品質(zhì)量屢屢出現(xiàn)問(wèn)題,很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)付感,進(jìn)而投入競(jìng)品的懷抱。
由此來(lái)看,溜溜梅召開春季新品發(fā)布會(huì),推出一系列梅子新品,確實(shí)昭示出溜溜果園謀求增長(zhǎng)的野望,但囿于梅子品類,很大程度上說(shuō)明,溜溜果園并未擺脫此前羸弱的業(yè)務(wù)模式,很難打開想象空間。
有鑒于一眾休閑零食巨頭正加速切入果干蜜餞賽道,固步自封的溜溜果園接下來(lái)或?qū)⒅泵娓蟮南滦袎毫Α?/p>
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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