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據(jù)說(shuō),在“國(guó)際孤獨(dú)等級(jí)中”,一個(gè)人吃火鍋位列第五。
其實(shí)對(duì)消費(fèi)者而言,只要口味夠好、價(jià)格夠?qū)嵒?,一個(gè)人吃火鍋也可以是件幸福的事。
創(chuàng)立于1998年的”呷哺呷哺,正是憑著美味便宜的超高性價(jià)比,俘獲了無(wú)數(shù)熱衷“一個(gè)人吃火鍋”的學(xué)生黨、打工族、單身宅,一度被稱為“小火鍋之王”。
8月19日,在全國(guó)擁有近1000家門(mén)店的呷哺呷哺突然宣布:關(guān)閉200家因嚴(yán)重選址錯(cuò)誤導(dǎo)致虧損的門(mén)店。
消息一出引發(fā)網(wǎng)友熱議。難道曾經(jīng)紅極一時(shí)的呷哺呷哺,已不再是消費(fèi)者的“心頭好”?
1998年,臺(tái)灣商人賀光啟在北京創(chuàng)立呷哺呷哺,并將吧臺(tái)就餐形式和傳統(tǒng)火鍋完美結(jié)合,開(kāi)創(chuàng)了“時(shí)尚吧臺(tái)小火鍋”的全新業(yè)態(tài)。
呷哺呷哺推出的“一人一鍋”,改變了以往消費(fèi)者對(duì)吃火鍋就得三五成群、聚眾成席的刻板認(rèn)知。再加上30—40元就能吃到飽的親民價(jià)格,讓呷哺呷哺在2003年非典期間迅速走紅。
眾多消費(fèi)者對(duì)“小火鍋”的好奇和嘗鮮,讓呷哺呷哺吃盡了市場(chǎng)紅利的甜頭。
2014年,呷哺呷哺成功登陸港交所的“火鍋第一股”,可謂風(fēng)光無(wú)限。
然而,經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)“小火鍋”逐漸失去了“蜜月期”的新鮮感。再加上門(mén)店的擴(kuò)張,客流被稀釋,但房租、人工等成本卻在不斷提升,以往薄利多銷的經(jīng)營(yíng)模式,顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
這直接導(dǎo)致了上市后的呷哺呷哺進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。
于是,2016年,呷哺呷哺推出旗下中高端品牌——湊湊,主打“火鍋+茶飲”模式。首店開(kāi)在北京三里屯,迅速成為消費(fèi)者爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅火鍋店。
湊湊的成功,似乎也讓呷哺呷哺找到了突破瓶頸的方向。
2017年6月,呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟表示呷哺呷哺將從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”,以“火鍋+茶飲”組合來(lái)打造“火鍋界中的星巴克”。
為了配得上“火鍋界中的星巴克”,不僅餐廳環(huán)境升級(jí)為新中式輕奢風(fēng),還改變了用餐桌位,豐富了產(chǎn)品線,甚至增加了現(xiàn)制茶飲。希望以此來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和對(duì)品牌的認(rèn)同感。
一系列調(diào)整后,2020年,更精致、更休閑的呷哺呷哺人均消費(fèi)金額達(dá)到63.2元,同比增長(zhǎng)11.65%。而在大眾點(diǎn)評(píng)上,人均價(jià)格更是升高到了70—80元。
這讓原本奔著超高性價(jià)比來(lái)的消費(fèi)者,開(kāi)始不樂(lè)意了。
一位消費(fèi)者表示,之前在呷哺呷哺每頓僅花三、四十元就能吃飽,但現(xiàn)在隨便一個(gè)單人套餐就是六、七十元。單點(diǎn)更貴,大概得人均八、九十元。“我添30去吃海底撈不好嗎?”
另一位消費(fèi)者則表示,價(jià)格漲了但服務(wù)還是快餐店的標(biāo)準(zhǔn),“餐具需要自取,還得先結(jié)賬,這不還是快餐嗎?”
也正是從這次調(diào)整升級(jí)之后,想要成為“火鍋界中星巴克”的呷哺呷哺,變得越來(lái)越不像自己。
數(shù)據(jù)顯示,2016年至2020年,呷哺呷哺餐廳的翻臺(tái)率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在巔峰時(shí)期,其部分門(mén)店的翻臺(tái)率一度高達(dá)7倍。
一邊是價(jià)格提升,一邊是客流下滑,最終導(dǎo)致呷哺呷哺的營(yíng)收銳減。
去年,呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)收入35.015億元,同比下降25.9%,同店銷售額大幅下降23.9%。
或許,將原有門(mén)店調(diào)整升級(jí),是試圖通過(guò)創(chuàng)新再一次吸引消費(fèi)者。但是,同時(shí)提高客單價(jià)的做法,可能會(huì)帶來(lái)一部分原有客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。
更何況,就在呷哺呷哺想以改變贏得消費(fèi)者“芳心”的摸索期,一些新興網(wǎng)紅火鍋品牌已經(jīng)在資本和專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的助力下,以驚人的速度跑馬圈地。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2019到2020年,僅陳赫的賢和莊火鍋店就開(kāi)出了700多家分店。還有鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣、薛之謙的上上謙……等一眾“明星火鍋店”。
自帶高流量、高人氣的“明星火鍋店”,就像一條條鯰魚(yú)入局,攪動(dòng)了本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋江湖。
此外,像魚(yú)火鍋、豬肚雞火鍋、潮汕牛肉火鍋等一些細(xì)分特色領(lǐng)域火鍋的破圈走紅,也讓火鍋行業(yè)未來(lái)的發(fā)展格局,充滿了更多不確定。
在餐飲類別中,火鍋是備受消費(fèi)者偏愛(ài)的。
尤其是隨著更多明星和資本的進(jìn)入,掌握著消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的Z世代,讓火鍋這一傳統(tǒng)餐飲,也開(kāi)始具有“網(wǎng)紅”屬性,更新迭代的速度正在不斷加快。
再加上“宅家吃火鍋”等新消費(fèi)模式的異軍突起,由海底撈開(kāi)啟的堂食外賣模式,以鍋圈食匯、懶熊為代表的火鍋便利超市模式,還有各種即食類火鍋的推出……
受到餐飲碎片化和消費(fèi)場(chǎng)景多元化影響,未來(lái)的火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),呷哺呷哺從未放棄努力。
呷哺呷哺在2019年曾推出瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體,客單價(jià)在110元左右的in xiabu xiabu品牌,但一直被外界詬病為“定位不明”、“四不像”,處在持續(xù)虧損狀態(tài)。
因此,賀光啟表示,in xiabu xiabu品牌和門(mén)店也將陸續(xù)全面退出市場(chǎng)。
目前,呷哺呷哺集團(tuán)旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火鍋品牌,以及茶米茶等茶飲品牌。
奉行多品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)立子品牌的初衷。然而,多品牌的意義不在于“多”,而是讓每個(gè)品牌都發(fā)揮作用。
越是多品牌,越需要合理平衡子品牌與主品牌之間的差異定位,讓品牌之間的資源互通,而不是各自為陣。
當(dāng)然,如果品牌整體的發(fā)展跟不上消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏,就一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。
近年來(lái),隨著呷哺呷哺集團(tuán)管理層的變動(dòng),其內(nèi)部管理問(wèn)題日益顯露。從賀光啟重新出任CEO的整個(gè)動(dòng)作和布局來(lái)看,呷哺呷哺將要“下狠心”重塑品牌。
關(guān)閉200家店,也是賀光啟經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的市場(chǎng)走訪后作出的決定。從短期來(lái)看,在某一階段或許能幫助提升利潤(rùn)率;但從長(zhǎng)期來(lái)看,對(duì)品牌商譽(yù)造成的損害是毋庸置疑的。
對(duì)于呷哺呷哺來(lái)說(shuō),想要站穩(wěn)市場(chǎng),就得練好內(nèi)功。
在更依賴出品品質(zhì),客戶黏性和產(chǎn)品創(chuàng)新空間的火鍋行業(yè),如何提升品牌調(diào)性、完善供應(yīng)鏈、構(gòu)建服務(wù)體系……每一項(xiàng),都成為了呷哺呷哺“重新獲愛(ài)”的關(guān)鍵。
雖然,賀光啟表示,呷哺呷哺將回歸成立時(shí)的初心,繼續(xù)走大眾消費(fèi)路線,將客單價(jià)保持在60元以內(nèi)。
但呷哺呷哺未來(lái)到底是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)勝人,還是以網(wǎng)紅打法勝出,目前的前景并不明朗。
可以肯定的是,只有口味夠好、價(jià)格夠?qū)嵒?、品質(zhì)有保障的火鍋,才能真正“黏住”消費(fèi)者,“一個(gè)人吃火鍋”也才能“真正”成為一件幸福的事。
參考資料:
北京商報(bào):關(guān)閉200家虧損門(mén)店、in xiabu xiabu退出市場(chǎng),呷哺呷哺重裝再“出發(fā)”?
中國(guó)新聞周刊:“小火鍋之王”呷哺呷哺“涼”了?
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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