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今天，我們一起聊聊關(guān)于【飲食成癮】。
首先，先了解一下【成癮】的科學(xué)原理，也為了解【飲食成癮】作一個(gè)鋪墊。
再從中看看成癮的食物是如何成為你“快樂”的源泉。
今天的文章，揭秘很多成癮的秘密，建議大家可以先收藏，再慢慢看。
一個(gè)冷知識(shí)，能引起上癮的不只是被寫進(jìn)刑法的毒品，還有很多合法的致癮物，包括讓日子有盼頭的部分調(diào)味品。遠(yuǎn)川做過一次統(tǒng)計(jì)，易于成癮的口味覆蓋日常飲食的多個(gè)品類。
同糖一樣，各種易于成癮的食品有一個(gè)共同點(diǎn)：激活中腦邊緣多巴胺系統(tǒng)，產(chǎn)生興奮感，并借此發(fā)出“這就對(duì)了”的信號(hào)。
相對(duì)毒品來說，食品所帶來的誘惑，不至于完全無法自控。
但在食品口味成癮基礎(chǔ)之上，疊加精神成癮，那上頭程度就要另計(jì)了。
無論是迷惑性行為，還是成癮性行為，人類行為的發(fā)生都遵從一個(gè)底層公式：B（行為）=M（動(dòng)機(jī)）A（能力）T（觸發(fā)）。
動(dòng)機(jī)：從誘因的角度可以分為追求快樂的正誘因，與逃避痛苦的負(fù)誘因，兩者之間并沒有絕對(duì)界限。例如，醫(yī)美同時(shí)具備正負(fù)兩種誘因。
能力：行為產(chǎn)生的決定性條件。
坊間有一句十分給力的大白話——You can you up，就是對(duì)這一因素的闡釋。
為滿足消費(fèi)者的消費(fèi)、使用能力，供給端的操作通常包括讓產(chǎn)品好用、秒懂、易上手、找得到、玩得起等等。
觸發(fā)：這里是品牌設(shè)計(jì)上癮路徑的戰(zhàn)略要地，誘人的目標(biāo)、積極的反饋、逐漸升級(jí)的挑戰(zhàn)、未完成的焦慮與緊張感、社會(huì)互動(dòng)……都可成為讓人欲罷不能的原因。
可口可樂可謂成癮性食品賽道的天花板，縱觀其發(fā)展歷程，一手“放大快樂，讓消費(fèi)者持續(xù)為快樂買單”的絕活玩得賊六。
在行為動(dòng)機(jī)上，將上癮的快樂貫徹到底。
可口可樂的一個(gè)隱藏身份是用“毒”高手。
其原始配方中有兩種主要成分：古柯和可樂果。其中，古柯與罌粟、大麻齊名，是世界三大毒品植物之一。
著名毒品——可卡因就是由古柯葉提煉而成，后因古柯被發(fā)現(xiàn)和嗎啡有相似的成癮性，可口可樂不得不將古柯踢出配料表。
失去古柯后，可口可樂又以具有成癮、刺激中樞神經(jīng)興奮特征的可樂果做替代。
但隨著可樂果被發(fā)現(xiàn)含有可致癌的亞硝基物質(zhì)，可口可樂的配料表再次變動(dòng)，采用效用相同的咖啡因純制品。
一門心思追求快樂的可口可樂，從未放棄對(duì)成癮性物質(zhì)的使用。
在行為能力上，讓全球消費(fèi)者能夠買單。
可樂的另一項(xiàng)易成癮因素——甜味，是人類的一種本能偏好。
咖啡因與甜味的組合，遠(yuǎn)比與苦味的組合受歡迎，這也是可口可樂在全球市場(chǎng)受到歡迎的重要原因。
而其低價(jià)與全球化策略則成就了其對(duì)“成癮”的批量復(fù)制，實(shí)現(xiàn)全球快樂水自由。
在行為觸發(fā)上，培養(yǎng)消費(fèi)者持續(xù)為快樂買單的習(xí)慣。
其一，直接強(qiáng)調(diào)自家口味能帶來正宗的快樂，占據(jù)消費(fèi)者心智。
從品牌起步，可口可樂就不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可為消費(fèi)者帶來清爽、快樂的感覺，即便進(jìn)入品牌成熟期，依然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的是無與倫比的快樂、真實(shí)，與享受。
在可口可樂的營銷中，其配方頗具傳奇色彩。據(jù)說被鎖在亞特蘭大的地下金庫里，鑰匙由三個(gè)人保管。為防止意外，這三個(gè)人不能同坐一架飛機(jī)。
但事實(shí)是，2005年，可口可樂公司的三個(gè)內(nèi)鬼試圖把配方賣到老冤家百事可樂那里，但百事可樂對(duì)此提不起任何興趣。最后這三個(gè)人被FBI送進(jìn)了聯(lián)邦監(jiān)獄。
調(diào)制一瓶與可口可樂口感相似的碳酸飲料并不難，難的是無法取代其配方在用戶心中塑造的正統(tǒng)地位。
其二，創(chuàng)造圣誕老人，深化快樂形象。
可口可樂是典型的季節(jié)性產(chǎn)品，夏天熱銷，冬天進(jìn)入淡季后，銷量會(huì)直接下降。
為提升淡季銷量，1931年，可口可樂公司把圣誕節(jié)當(dāng)作一個(gè)關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，首次以圣誕老人的形象慶祝圣誕。這與全家人聚在一起，分享彼此快樂的場(chǎng)景剛好契合。
今天的圣誕老人形象就脫胎于可口可樂。
而圣誕老人形象不僅把“快樂”的品牌符號(hào)再次加深，也帶動(dòng)了冬季飲料的熱銷。
到30年代末，可口可樂的銷售額占到全美汽化軟飲料市場(chǎng)的半壁江山。
其三，綁定美國文化，賦予品牌情感屬性。
文化、情感因素會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)。
而這些基本的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)是人類共同的心理機(jī)制，當(dāng)影響價(jià)值判斷的因素相同時(shí)，每個(gè)正常人都有類似的消費(fèi)反應(yīng)。
二戰(zhàn)時(shí)期，可口可樂作為軍需品被美國軍方送往前線。由于與士兵共同上過戰(zhàn)場(chǎng)，見證過士兵對(duì)家人的思念，可口可樂開始成為勇敢、榮譽(yù)的代表，與美國士兵、民眾建立起更為牢固的情感聯(lián)結(jié)。
在全球范圍內(nèi)，可口可樂則不斷宣傳其美國式的文化，并與美國價(jià)值觀緊密地聯(lián)系在一起，成功成為美國文化、生活方式的象征。
販賣美國文化這一招星巴克也在用，不同的是一個(gè)賣3塊，一個(gè)賣30塊。
其四，無處不在的廣告，誘導(dǎo)用戶下單。
地鐵車站、公交站亭、電視熒幕、社交媒體……可口可樂的廣告幾乎隨處可見。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這種觸目所及，皆是某品牌廣告的行為，會(huì)自動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的需求，并形成潛意識(shí)的選擇。
在物理成癮基礎(chǔ)之上疊加精神成癮，是被可口可樂已經(jīng)驗(yàn)證的商業(yè)邏輯。此招雖俗，但足以為品牌帶來更加高頻、高粘性、抗周期的效果。
同樣具備口味成癮的奶茶，在塑造精神成癮上與可樂具有相似性。所不同的是，奶茶的凈利率相較可樂要小得多。
租金、原材料、人工、配送在成本中皆有一席，品牌商們?cè)谝l(fā)消費(fèi)者行為上勢(shì)必不能像可口可樂一樣隨心所欲。
聚焦在人口基數(shù)最大的、二三線城市人群的蜜雪冰城，更注重在消費(fèi)者有能力購買上下功夫，不僅祭出了超低價(jià)，還開出了碾壓同行的門店數(shù)量。
錨定一二線城市人群的喜茶們偏重在購買動(dòng)機(jī)上做文章，以能讓龐博全家都服的產(chǎn)品滿足味蕾，用不斷換新的SKU激發(fā)消費(fèi)者獵奇心理。
但這些行業(yè)雖有精神力量加持，靠的主要還是剛需成癮。而在滿足剛需上向來不缺入局者，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈。
精神成癮居于主導(dǎo)地位，往往能推動(dòng)入局者在短時(shí)間內(nèi)崛起，對(duì)行業(yè)紅利進(jìn)行快速收割。
事實(shí)上，精神成癮在食品行業(yè)算不上新現(xiàn)象。
圣戰(zhàn)士靠著集齊三國好漢就能兌獎(jiǎng)這一承諾，讓90后吃個(gè)方便面也能急得抓耳撓腮。
消費(fèi)者早年沉迷于在零食袋中摸獎(jiǎng)的小游戲，和如今熱衷拆盲盒并無本質(zhì)區(qū)別。
更有膽大的食品廠商為誘發(fā)消費(fèi)者的賭癮，還曾鬧出過在包裝袋里隨機(jī)放現(xiàn)金這種吃大碗牢飯的事。
精神成癮的機(jī)制實(shí)際上同樣是激發(fā)快樂、讓用戶對(duì)快樂產(chǎn)生依賴性。而用戶一旦閑下來或本身的情緒不高，就會(huì)忍不住想去感知快樂。
對(duì)于成癮者來說，因?yàn)橐蕾嚨目鞓窊碛斜戎車h(huán)境更加高效的反饋機(jī)制，所以即便內(nèi)心想戒癮，但卻無法戒斷期待這種快樂的環(huán)境因素，不得不進(jìn)入難以擺脫的循環(huán)，或者直接放棄戒癮的想法。
精神絕對(duì)成癮必要滿足順人性，而消費(fèi)者的消費(fèi)意愿則由滿足人性，所能得到快樂的強(qiáng)烈程度決定。
理論上來說，由精神成癮主導(dǎo)的賽道通常具有高頻消費(fèi)、高盈利的特征。
然而上述案例雖有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，但由于玩法、產(chǎn)品單一，且極易被模仿，尚不足以支撐長期的高盈利。
真正依靠精神成癮，能在食品賽道里混得風(fēng)生水起的大神，李子柒是一個(gè)。
螺螄粉、紅油面皮、各類小甜點(diǎn)雖然靠著口味也能成癮，但在李子柒的店鋪，“口味好”這個(gè)原因不是主角，“李子柒”才是。
春天的花，夏天的樹，秋天的果，冬天的雪，溪里的流水淙淙，田間的鐮刀嚯嚯，灶頭的炊煙裊裊……
用鏡頭記錄時(shí)間的流轉(zhuǎn)與結(jié)廬在人境的四季操勞，讓中國農(nóng)村的傳統(tǒng)生活具備美學(xué)意義。
憑借此，李子柒的全球粉絲累計(jì)過億，僅微博平臺(tái)就擁有粉絲2700多萬，海外粉絲數(shù)量也超過2000萬，每一個(gè)視頻，微博播放量幾乎都在4000萬以上。
李子柒視頻的成功絕非偶然。
看著小狗從嗷嗷待哺到滿院撒歡兒，看著小院空蕩寂寥到花香四溢，如同參與了一場(chǎng)養(yǎng)成類游戲，成就感油然而生。
看著玉米從播種萌芽到出穗豐收，看著蔬菜從一粒種子到桌上的美味珍饈，經(jīng)歷了辛苦才有收獲，付出才配享受的正途。
李子柒用原始的鄉(xiāng)野山村，展示出生活原本該有的“美好”時(shí)，打在了不少人的七寸上：困在鋼筋混凝土的都市人需要一個(gè)田園牧歌的夢(mèng)；正在奮斗人需要一個(gè)付出就有回報(bào)的夢(mèng)；憧憬幸福的人需要一個(gè)佳人陪伴的夢(mèng)。
這些夢(mèng)可以讓人暫時(shí)忘卻困擾，在精神快樂中欲罷不能。
而當(dāng)這些夢(mèng)投射到李子柒的店鋪中時(shí)，粉絲找到了與現(xiàn)實(shí)連接的窗口，消費(fèi)某種產(chǎn)品被作為重溫、信奉、踐行某種價(jià)值觀、思維模式、生活方式的完整表達(dá)。
只要李子柒不翻車，這個(gè)消費(fèi)鏈條大概率會(huì)一直存在。
我們不去判斷成癮性食物的好壞，但可以確定的是：
更容易成癮的，讓人快樂的產(chǎn)品更容易獲得大眾的喜歡。
元?dú)馍终抢脷馀莺吞鹞稁淼碾p重刺激感，同時(shí)0卡0脂的概念，讓消費(fèi)者更小負(fù)擔(dān)的喝下它。
新茶飲的甜蜜、咖啡內(nèi)的咖啡因、火鍋辣條的辣椒，都是容易上癮形成依賴的品類，所以消費(fèi)者日常需求的頻次也夠高。
簡(jiǎn)而言之，近期備受追捧的餐飲品牌，都在尋找制造快樂的源泉，更直接點(diǎn)講，在尋找讓更快讓年輕人上癮的產(chǎn)品。
而新品牌不只是在產(chǎn)品本身，讓消費(fèi)者上癮。
在內(nèi)容情緒上，也在占領(lǐng)的消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴感，增加對(duì)自己的忠誠度。
讓用戶上癮，才是YYDS！
參考資料：
[1]可樂為什么讓人上癮？詹姆士的廚房
[2]《一部關(guān)于糖的電影》，Damon Gameau
[3]瓶子里的全球化：可口可樂與美國的崛起，澎湃新聞
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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