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香飄飄直播間熱度滑落,“愛國營銷”理應(yīng)克制
2024-05-09 09:35:49

來源:TopMarketing

香飄飄“諷日”事件到底是不是一場“惡意營銷”?在網(wǎng)友眾說紛紜之時,香飄飄已經(jīng)抓住了流量帶來的紅利:節(jié)后開盤即漲停,總市值一天上漲7.19億元;其店鋪直播的日銷售額也由原來的2500元暴漲至100萬元,漲幅高達(dá)400倍。

如此迅猛的增勢離不開香飄飄總裁、創(chuàng)始人相繼下場,以及官方店鋪、直播間的一連串操作。也正是這一套“絲滑”的打法放大了諷日事件本身的疑點,讓香飄飄遭到網(wǎng)友質(zhì)疑“擺拍”。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,品牌在享受流量熱度的同時,必然會被更多目光注視。如今香飄飄的直播間已從日銷百萬到觀眾不足100,“愛國營銷”的熱度似乎沒能成功轉(zhuǎn)化為品牌的聲譽(yù)度。

“國貨之光”拿捏用戶情緒

“諷日”事件的起因是五一假期,有網(wǎng)友在日本某超市發(fā)現(xiàn)香飄飄Meco的杯套上用中日雙語印著嘲諷日本核污水的文字,內(nèi)容包括“請日本政客把核污水喝了”、“海洋不是日本的下水道”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”等。

香飄飄直播間熱度滑落,“愛國營銷”理應(yīng)克制

圖源網(wǎng)絡(luò)

辛辣銳利的文字直指“核污水排放”的重要議題,加上地點在日本,這種行為被視為飽含國家和民族情緒的“硬杠”,不少評論表示“香飄飄好樣的”、“必須買香飄飄支持一波”。

網(wǎng)民情緒高漲的同時,有傳言說加上杯套是“00后女員工”的個人行為。不得不說,光這幾個關(guān)鍵詞就精準(zhǔn)地踩中了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼。

在大家紛紛猜測這件事是否會以員工背鍋收場的時候,香飄飄很快發(fā)布了一條微博:我們的員工是好樣的!盡管這張圖沒有公章,但還屬于品牌的官方表態(tài)。不少網(wǎng)友涌入香飄飄官方微博進(jìn)行支持,截至5月8日,該條微博評論超過1萬,點贊超過34萬,遠(yuǎn)高于香飄飄其它微博平均幾百的數(shù)據(jù)。

香飄飄直播間熱度滑落,“愛國營銷”理應(yīng)克制

隨后,有網(wǎng)友凌晨在機(jī)場拍到香飄飄董事長蔣建琪拉著“歡迎香飄飄勇士歸來!”的橫幅,據(jù)說是為赴日回國員工接機(jī)。當(dāng)天晚上,香飄飄總裁楊冬云走進(jìn)直播間,表示將對涉事員工獎勵10萬元,并將捐出當(dāng)晚20點至24點的所有直播收入給環(huán)?;饡?/p>

至此,香飄飄相關(guān)話題輪番爆上熱搜,熱度實打?qū)嵉胤答伒搅酥辈ラg的轉(zhuǎn)化中。據(jù)了解,香飄飄直播間當(dāng)天就有近1萬觀眾,上架的6款產(chǎn)品中有3款售罄。

“擺拍”的質(zhì)疑隨之而來。有網(wǎng)友稱到店里想要拍照打卡,卻發(fā)現(xiàn)根本沒有同款杯套,控訴香飄飄是靠擺拍營銷,欺騙消費者感情。持不同意見的另一方則認(rèn)為,即使香飄飄是擺拍,也成功讓核污水問題再次進(jìn)入大眾視野,具有一定的社會意義。

香飄飄直播間熱度滑落,“愛國營銷”理應(yīng)克制

圖源網(wǎng)絡(luò)

圍繞擺拍、欺騙消費者的爭論愈演愈烈,香飄飄的品牌形象也受到影響,直播間熱度悄然滑落。5月8日,點進(jìn)香飄飄直播間可以發(fā)現(xiàn)其背景仍然是“國貨之光”,商品鏈接中Meco果汁茶也寫著【國貨之光,杯套同款】的前綴,但直播間的在線人數(shù)不足100人。

香飄飄直播間熱度滑落,“愛國營銷”理應(yīng)克制

抖音香飄飄直播間

打造爆品受阻,推廣費用高企

此次事件中被反復(fù)提及的“愛國營銷”并非新鮮詞匯,在發(fā)生災(zāi)害時進(jìn)行捐款,其實本就是許多品牌樹立愛國形象的方式之一。

2021年河南遭遇千年罕見的暴雨,騰訊、阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)、滴滴等企業(yè)紛紛捐款,網(wǎng)友們幾乎是盯著“企業(yè)捐助河南水災(zāi)名單”審視品牌公關(guān)。

捐款雖是有利于企業(yè)形象的公益行為,但另一方面也是受災(zāi)人民的真切痛苦,稍微把握不好尺度就會引來爭議。

這方面最成功的要算鴻星爾克。鴻星爾克在敏感話題上顯得極為克制,從最初因為低調(diào)捐款引起人們注意,到老板下場反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要野性消費”,在放低姿態(tài)的同時,拉近了與消費者的心理距離。

鴻星爾克憑借真誠化解了許多可能被流量反噬的危機(jī),最后成功在人們心中留下良好的品牌印象,還收獲了不少網(wǎng)友提供的轉(zhuǎn)型建議,修改過時設(shè)計、積極尋找代言,這些都實實在在地用在了產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)上。

香飄飄直播間熱度滑落,“愛國營銷”理應(yīng)克制

香飄飄事件與之對比,雖然在敏感話題上迅速及時地表明了態(tài)度和立場,但在銷售轉(zhuǎn)化方面顯得操之過急,且后續(xù)沒有對事件爭議做出明確的調(diào)查和回應(yīng),這暴露出香飄飄在轉(zhuǎn)型過程中對流量的把控問題。

直播間中商品鏈接的“國貨之光”某種程度上沒錯,香飄飄是2005年成立的杯裝奶茶企業(yè),2017年成為“中國奶茶第一股”。“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”,當(dāng)年耳熟能詳?shù)膹V告詞成就了香飄飄沖泡奶茶這個爆品,保住了品牌十幾年的榮華富貴。

和許多傳統(tǒng)國貨品牌一樣,香飄飄面臨著時代變革,自2019年達(dá)到業(yè)績高峰后開始走下坡路。究其原因,第一是媒介環(huán)境變得去中心化,傳統(tǒng)媒介渠道無法穩(wěn)定輻射廣泛的受眾群體,香飄飄不能再憑借單一的廣告和渠道打遍天下;第二是消費者選擇增多,對飲品健康、口感的要求越來越高。

面對沖擊,香飄飄在不斷調(diào)整,拓寬產(chǎn)品線、變革管理方式……如今香飄飄旗下有“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者”香飄飄、“新派茶飲領(lǐng)導(dǎo)者”Meco、“港式奶茶始祖”蘭芳園,分別瞄準(zhǔn)沖泡奶茶、果汁茶、即飲奶茶領(lǐng)域。

香飄飄直播間熱度滑落,“愛國營銷”理應(yīng)克制

產(chǎn)品線上的全面布局彌補(bǔ)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的部分劣勢,王牌產(chǎn)品香飄飄沖泡奶茶一直被詬病植脂末不夠健康、過于甜膩。于是蘭芳園奶茶特意標(biāo)注“0植脂末”,不僅迎合當(dāng)代年輕人健康的需求,而且在口感方面更進(jìn)一步,在即飲奶茶市場取得了不錯的增長。

為了抓住新渠道,香飄飄將重心放在銷售與品牌升級,請明星王一博代言、贊助劇綜、組建600多人的銷售團(tuán)隊專注運營即飲這個新業(yè)務(wù)板塊。香飄飄2023年財報顯示,其銷售(推廣、廣告)費用遠(yuǎn)高于研發(fā)費用,達(dá)到8.6億元,同比增長53.42%。

香飄飄直播間熱度滑落,“愛國營銷”理應(yīng)克制

盡管在產(chǎn)品和推廣方面都有所調(diào)整,但如今的香飄飄還沒有捧出一個真正能打的大單品。從客觀環(huán)境看,當(dāng)年香飄飄奶茶火遍全國的勢頭也已經(jīng)無法復(fù)刻。

奶茶店沖擊即飲,消費場景缺失

在香飄飄忙著品牌轉(zhuǎn)型時,隔壁奶茶賽道帶來的沖擊更為嚴(yán)峻。

根據(jù)官網(wǎng)介紹,香飄飄目前擁有經(jīng)銷商數(shù)量1000+、分銷商數(shù)量10000+,覆蓋全國80%以上的零售終端。而蜜雪冰城這個代表“低價”的奶茶品牌已經(jīng)擁有超過3.6家線下門店,相較而言,獨立門店在線下渠道可以凝聚更加強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

香飄飄直播間熱度滑落,“愛國營銷”理應(yīng)克制

除了渠道方面的對抗,香飄飄還要考慮消費者使用場景的問題。

從前杯裝奶茶主打便利、低價,主要針對居家場景。如今消費者在戶外隨處可見大大小小的奶茶店,在家中也可以點外賣。多數(shù)奶茶不僅比仍然標(biāo)著“植脂末”的沖泡奶茶味道好,部分奶茶更是卷出了元素周期表般的配料表以示健康。種種比較之下,消費者為什么要選擇香飄飄?

香飄飄給出的答案是從沖泡奶茶轉(zhuǎn)向即飲市場。

去年香飄飄的業(yè)績有所回升,主要在于對即飲業(yè)務(wù)的發(fā)力。本次“諷日”事件涉及的產(chǎn)品Meco果汁茶就屬于即飲板塊,產(chǎn)品在直播間400ml8杯標(biāo)價59.9元,券后39.9元。

2023年,香飄飄即飲業(yè)務(wù)的營收漲幅遠(yuǎn)高于沖泡業(yè)務(wù),但是占總營收的比例仍然不足30%,這意味著沖泡業(yè)務(wù)雖然增速放緩,但還是支撐香飄飄的主要業(yè)務(wù)。未來打算分即飲市場一杯羹的香飄飄,或?qū)⒚媾R更加激烈的競爭。

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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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