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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上官曾是X香薰品牌的營銷部負(fù)責(zé)人，X香薰品牌在起步階段時(shí)，就在小紅書創(chuàng)建了兩個(gè)企業(yè)號，一個(gè)To C ，一個(gè) To B。
在上官的運(yùn)營下，兩個(gè)賬號均成功起號，實(shí)現(xiàn)一個(gè)半月漲粉2000+，截止采訪時(shí)兩個(gè)賬號均已萬粉，To B 賬號做到了客資引流轉(zhuǎn)化百萬GMV，TO C賬號做到2個(gè)月商銷六位數(shù)的成績。
那么在小紅書應(yīng)該如何做好品牌企業(yè)號？
去年，上官在零克Club分享了自己的企業(yè)號起號經(jīng)驗(yàn)，在2024年末，我們又進(jìn)行了一次訪談，這篇文章中，她與我們分享了小紅書企業(yè)號的規(guī)劃與布局、運(yùn)營方面的一些收獲與見解。
2022年，與剛剛畢業(yè)入職X香薰品牌的上官一樣，X香薰的小紅書企業(yè)號也正處在“新手期”。
彼時(shí)，X香薰品牌只有一個(gè)小紅書賬號，定位是To B 企業(yè)賬號，主要目的是推廣香薰禮盒套裝，引流，獲取客戶。
2022年10月，上官創(chuàng)作出了小紅書企業(yè)號的第一篇爆文，在自然流量下收獲了3000+點(diǎn)贊。筆記圖片清晰精致，是香薰制作過程與成品禮盒展示，文案簡短，介紹了簡單的制作步驟和產(chǎn)品使用場景。
在這篇爆文后，企業(yè)號的數(shù)據(jù)和獲客成果都比較可觀。“小紅書用戶確實(shí)是有購買貴價(jià)香薰，外顯價(jià)值感禮品的需求的，產(chǎn)品的差異化與用戶的需求匹配，后續(xù)發(fā)的文章大概十篇里面能夠有大概六到七篇是點(diǎn)贊超過200點(diǎn)贊的，能夠帶來一些自然流的客資。”
但在2022年，小紅書聚光平臺(tái)尚未上線，企業(yè)號獲取的客資只有通過私信對接的方式進(jìn)行，平臺(tái)的禁止引流規(guī)則對私下導(dǎo)流獲客造成了極大的困難，企業(yè)號的運(yùn)營遇到了一些瓶頸。
To B 禮品在小紅書上的驗(yàn)證，雖說是針對經(jīng)銷商集采，或是企業(yè)節(jié)點(diǎn)定制需求，但決策者依然帶有消費(fèi)者屬性，最終產(chǎn)品通過經(jīng)銷商和企業(yè)，依然是送到一位位個(gè)體消費(fèi)者手中，所以B端生意同樣可以驗(yàn)證這款產(chǎn)品的潛力。
因此，他們開始思考，有沒有可能，通過這款特別的香氛器，講一個(gè)屬于香氛品牌的故事。“在小紅書，要做一個(gè)什么樣的品牌？又要如何去做好一個(gè)品牌？”這一點(diǎn)也直接決定了小紅書企業(yè)號未來的定位和內(nèi)容。
同時(shí)，To B 企業(yè)號的嘗試也讓品牌意識到，是時(shí)候在小紅書去做一個(gè)To C 賬號了。
一方面，企業(yè)號帶來的客資讓品牌看到，高客單香氛賽道在小紅書仍然是一片藍(lán)海，擁有廣闊的發(fā)展空間。
“這幾年禮品定制賽道還是比較熱的，處于穩(wěn)步增長的階段。但在小紅書，它屬于相當(dāng)小眾的賽道，和美妝護(hù)膚那些熱門賽道是完全不能比的，而且這個(gè)賽道中頭部賬號少，競爭對手相對來說還是比較弱的。”
另一方面，確立品牌價(jià)值，建立品牌心智迫在眉睫。產(chǎn)地的一些工廠、商家出現(xiàn)仿冒行為，對品牌造成了損害。“他們沒有做出品牌，但是仿品是直接在淘寶上面去進(jìn)行售賣的，它其實(shí)離消費(fèi)者更近。”
所以從2022年底到2023年，上官處在一個(gè)“學(xué)做品牌”的狀態(tài)：“那個(gè)時(shí)候我上班就是像上學(xué)，每天抱著一大堆和品牌相關(guān)的資料看，比如'刀法研究所’的文章，它會(huì)有案例分享和一些思路、模型。”
“所以當(dāng)時(shí)X香薰品牌，是團(tuán)隊(duì)從0到1搭建的，包括它的品牌名稱、定位、slogan、形象、價(jià)值觀等等。”
2023年4月，X香薰品牌To C小紅書企業(yè)號正式上線，主要面向個(gè)體消費(fèi)者，目的是品宣和直接成交。
上官負(fù)責(zé)這個(gè)賬號的運(yùn)營，在這個(gè)賬號內(nèi)，品牌和產(chǎn)品更加有調(diào)性，圖片會(huì)注重展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，文案偏向文藝風(fēng)，辭藻更加華麗，充滿想象。香薰不只是人情禮節(jié)，更是一件值得珍藏的藝術(shù)品，用戶購買的是產(chǎn)品，也是情緒價(jià)值。
“有的品牌做不起來，跟做不做小紅書一點(diǎn)關(guān)系都沒有。”上官表示，其實(shí)做企業(yè)號，最重要的是做好品牌營銷的布局，將產(chǎn)品、用戶和內(nèi)容匹配起來。
“就香氛賽道來說，許多品牌根本沒有沒想好要做一個(gè)什么樣的品牌，要把產(chǎn)品賣給誰？要如何讓用戶產(chǎn)生購買行為？”
“現(xiàn)在很多小品牌，香水工作室入局，或者隨便取個(gè)名字注冊商標(biāo)、貼牌的層出不窮。以至于有許多品牌，前兩年做投放做得比較狠的品牌現(xiàn)如今已經(jīng)在天貓店進(jìn)行甩貨，宣告暫停運(yùn)營，我會(huì)發(fā)現(xiàn)他們在做香水和香薰的時(shí)候，他們其實(shí)沒有足夠的去思考這個(gè)東西到底賣給誰，他們可能陷入了‘觀夏式'的騙局。”
“他們看到觀夏白白凈凈的瓶子，上面貼著‘觀夏’兩個(gè)字私域一個(gè)月能夠做到幾千萬，但他們不知道的是，觀夏是含著金湯匙出生的，它的團(tuán)隊(duì)精英是時(shí)尚雜志的主編，所以有很好的資源，它的產(chǎn)品是可以同步出現(xiàn)在很多明星的化妝間里。再加上天時(shí)地利因素，觀夏2019年就開始做了，那是一個(gè)在小紅書依靠水下合作大量的博主能夠快速積累壯大的時(shí)間點(diǎn)。”
而這些小品牌，沒有先天的優(yōu)勢，東施效顰，如何能維系下去？
所以一個(gè)品牌在起號前，需要考慮產(chǎn)品是否滿足現(xiàn)階段用戶的訴求，將產(chǎn)品與人群相匹配；同時(shí)，也要做好產(chǎn)品和內(nèi)容的匹配，也就是如何將做出用戶感興趣的內(nèi)容，產(chǎn)生購買行為。
上官提到了香氛賽道的IP自營品牌——星燃小阿姨，以及她的自有品牌小破蠟。
星燃小阿姨的核心用戶群體是19到25歲，酷愛嘗鮮，買東西主打一個(gè)“有意思、我喜歡、想試試”。
針對自己的用戶群體，小阿姨出了一款產(chǎn)品：“歡姨香”，主打的是溫柔的白麝香與木質(zhì)調(diào)融合的味道，女性用上這個(gè)味道會(huì)覺得自己特別美。
這個(gè)名字與甄嬛傳劇中“歡宜香”同音，并且與小阿姨IP相關(guān)，帶一個(gè)“姨”字，上線選在三八節(jié)，作為三八節(jié)點(diǎn)的女性主張，產(chǎn)品與內(nèi)容與人群都匹配，所以賣得特別好。”
此外，星燃小阿姨還出過一款大紅袍奶茶香薰蠟燭，“它就非常打動(dòng)19到25歲接收奶茶香味的用戶，她們不覺得大紅袍奶茶很廉價(jià)，反而認(rèn)為花個(gè)幾十塊錢買個(gè)開心、有意思，非常足夠。”
“用戶對于價(jià)格的價(jià)位段其實(shí)就分那幾個(gè)價(jià)位段，你可以做一個(gè)大概的匹配，然后等產(chǎn)品上線，對你的粉絲有更深入的體感和認(rèn)知之后，再去細(xì)化你的一些產(chǎn)品，提出更精準(zhǔn)型的賣點(diǎn)。”
“這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品從產(chǎn)品企劃端口就已經(jīng)跟營銷息息相關(guān)了，這些產(chǎn)品在小紅書會(huì)有很大的爆發(fā)。這種方式，與許多品牌先出產(chǎn)品、再考慮賣貨的方式，競爭力是完全不一樣的。”
上官還提到了“艾瑪莫莉”，這一品牌也做到了產(chǎn)品、用戶與內(nèi)容相匹配。“它能夠吃到一定的小紅書的紅利，是因?yàn)樗陌b做得特別新穎，產(chǎn)品有話題度，像它們之前的一個(gè)爆款，‘云知道’系列，它的產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)‘云知道我的心事’等，為用戶提供了很大的情緒價(jià)值。”
在認(rèn)知品牌、確定品牌在小紅書的布局與規(guī)劃后，下一步便是內(nèi)容。
上官認(rèn)為，起號期的內(nèi)容可以分為兩種，一種是以對標(biāo)拆解為核心的“復(fù)刻”，這類筆記多為帶貨筆記，以轉(zhuǎn)化和客資為目標(biāo)。
另一種則是圍繞“產(chǎn)品背后”去挖掘故事，做“自產(chǎn)”內(nèi)容，這類內(nèi)容更多是為了提高品牌或者產(chǎn)品的辨識度。
“根據(jù)二八定律，我認(rèn)為在0-1階段，一條比較可控的內(nèi)容運(yùn)營思路是八成復(fù)刻，二成自產(chǎn)。”
在“復(fù)刻”內(nèi)容上，上官采用“體毛級對標(biāo)”的方法。
首先需要明確筆記推薦的產(chǎn)品是什么，使用場景是什么。
“例如筆記的產(chǎn)品是送給外國客戶的禮物，那么就可以搜索關(guān)鍵詞：‘送外國人的禮物’等，篩選出值得對標(biāo)的爆文，并將爆文鏈接放進(jìn)表格，一是便于跳轉(zhuǎn)，二是可以把標(biāo)題都摘錄出來，方便找到爆文標(biāo)題的關(guān)鍵詞。”
“在拆解封面這一步，可以學(xué)習(xí)爆文中常出現(xiàn)的封面格式；正文內(nèi)容則可以從文字體量和文案結(jié)構(gòu)和排版上模仿。”
“我認(rèn)為好的筆記在正文的處理上至少有2個(gè)共性特點(diǎn)：第一，文字體量適度，不會(huì)有信息爆炸的感覺；第二，正文結(jié)構(gòu)清晰，排版舒適?；谶@兩點(diǎn)，我會(huì)重點(diǎn)拆解正文結(jié)構(gòu)和體量，有時(shí)甚至去對標(biāo)每個(gè)段落的字?jǐn)?shù)。"
"能否讓路人看到正文的第一眼就可以抓取到自己想要的關(guān)鍵詞是一件很重要的事情。”
在上官的對標(biāo)方法下寫出的下圖兩篇筆記，隔一天發(fā)出后，通過冷啟動(dòng)和投流都達(dá)到了四位數(shù)的點(diǎn)贊，自然流點(diǎn)贊超過400+，并且吸引來的客資極其精準(zhǔn)，都是有明確企業(yè)定制集采需求的人。
“拆解和對標(biāo)，真的可以讓筆記爆的成功率大幅提高。”
在二成的【自產(chǎn)】內(nèi)容上，上官認(rèn)為，自產(chǎn)部分可以圍繞著“人”展開。
“做你的品牌、產(chǎn)品特有的內(nèi)容，尤其是產(chǎn)品背后的故事。”
“比如我們的核心產(chǎn)品是一款非遺手工藝品，成品率不到一半，那我就以“瑕疵品”切入，把不合規(guī)的花花擺在一起，做了一篇筆記。”
"這篇筆記能夠引起共鳴，能夠增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的真實(shí)感。有粉絲看完問我要不要做活動(dòng)企劃把花送出去，甚至定期會(huì)有人私信/評論區(qū)催我活動(dòng)企劃進(jìn)度，以此開始延展的，可能還有我們與做花師傅之間的趣事，每朵花贈(zèng)出去背后的故事等等。”
“對于自產(chǎn)類的筆記，還是很希望大家是愉悅地創(chuàng)作與分享，可以把這部分帶來的流量、轉(zhuǎn)化產(chǎn)出當(dāng)做是驚喜。”
2023年下半年，小紅書全面推進(jìn)商業(yè)化的動(dòng)作，為企業(yè)號發(fā)展帶了機(jī)遇。
“小紅書對于直播、達(dá)播這一塊的流量扶持力度是比較大的；同時(shí)，官方對于有掛商品卡的筆記，其實(shí)是特別愿意免費(fèi)去推流的，也是在這個(gè)背景之下，我們推出了一個(gè)節(jié)點(diǎn)型產(chǎn)品。”
X香薰品牌推出的產(chǎn)品首先與達(dá)人合作推廣，達(dá)人的視頻點(diǎn)贊破萬后，企業(yè)號進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。
出乎意料的是，在轉(zhuǎn)發(fā)視頻點(diǎn)贊只有9個(gè)的情況下便產(chǎn)生動(dòng)銷，后續(xù)平臺(tái)推流和投流，最終實(shí)現(xiàn)了4w+的點(diǎn)贊，銷量更是創(chuàng)下新高。
“2023年12月，第一次嘗試掛鏈筆記沖小紅書閉環(huán)，首月做到了7w，次月將近20w，哪怕是在2月份春節(jié)期間，這篇筆記也貢獻(xiàn)了15w的銷售額，后續(xù)每周單單這一篇筆記的GMV都能維持在5k左右。”
“從12月底開始，企業(yè)號的投流和素材的復(fù)用這些在小紅書商業(yè)閉環(huán)上的支撐型動(dòng)作的出現(xiàn)，穩(wěn)定了X香薰品牌的小紅書基本盤。”
上官認(rèn)為，這篇筆記的爆火是“小紅書免費(fèi)流量紅利的尾聲”。
“今年小紅書的流量結(jié)構(gòu)有明顯的調(diào)整，更多的流量涌向達(dá)播、主理人自播，因此帶來企業(yè)號自然流量降低，流量越來越貴。
“加上小紅書平臺(tái)本身整體流量池并不算大，建議大家在做企業(yè)號前期對于自然流的期望不要太高，以前期待一條筆記能夠靠自然流爆火，可能是500贊1000贊的自然流，現(xiàn)在可能50贊就算爆了。”
上官表示，隨著中國生產(chǎn)力水平提高，人們對生活品質(zhì)、幸福感的追求不斷提升，未來對香氛的需求也會(huì)越來越大，而作為年輕人聚集的小紅書，香氛必然是一個(gè)不斷增長的賽道。
“小紅書有一部分對品牌有探索欲、好奇心、包容感的人，愿意和品牌對話。”
然而，目前小紅書香氛產(chǎn)品的營銷成本仍然較高。上官認(rèn)為，這是因?yàn)樾”娤惴掌放?，想要傳遞概念和氣味這類抽象的東西，需要投入巨大的成本對用戶進(jìn)行教化，才或許有一些可能逐漸引起部分人的興趣。
“這一階段，若是能巧妙利用大牌們已經(jīng)建立的心智，可以極大地降低教化成本，因此做大牌平替與復(fù)刻是目前在小紅書里做小眾香氛非常合適的切入點(diǎn)。后續(xù)還可以選擇‘兩條腿走路’，在復(fù)刻大牌的同時(shí)，嘗試先鋒香氣，嘗試自己的品牌表達(dá)。”
主理人自播也是上官非常看好的形式。“如果主理人或者核心骨干人員能輸出，可以試著考慮一下自播，如果你的產(chǎn)品有故事，有說頭，再加上有一位非常了解品牌和產(chǎn)品的人來講解，這將會(huì)是一種很輕量，很快速的內(nèi)容生產(chǎn)形式。”
這是她在上一家香氛品牌的有趣經(jīng)歷。在小紅書的營銷推廣方面，上官認(rèn)為，一個(gè)清晰明確的規(guī)劃與上層布局仍然是決定小紅書企業(yè)號發(fā)展?jié)摿Φ闹刂兄兀?ldquo;倘若你的品牌趕不上雙十一，就打好雙十二”，在這條尚未擁擠的賽道上，她正摩拳擦掌等著待時(shí)機(jī)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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