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來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法
隨著消費(fèi)升級(jí)，“重構(gòu)”和“重新定義”成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，如行業(yè)重構(gòu)，五菱通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的調(diào)整讓老頭樂(lè)躍身一變，成功轉(zhuǎn)型成為了汽車行業(yè)新消費(fèi)賽道上的佼佼者，讓其成為時(shí)尚、流行的代名詞之一。產(chǎn)品重構(gòu)，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)推出更健康、更天然的飲料產(chǎn)品，成功吸引了年輕消費(fèi)者，成為新消費(fèi)市場(chǎng)的明星品牌之一；而王飽飽重新定義麥片的制作工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成功打造出年輕人喜愛(ài)的健康食品品牌。因此，也讓品牌成功叩開了年輕人的心扉，在新消費(fèi)市場(chǎng)刷足了存在感……
新老品牌紛紛出圈，也讓不少品牌看見(jiàn)了機(jī)遇，選擇在傳播上進(jìn)行重構(gòu)，用更年輕化時(shí)尚性的營(yíng)銷為品牌制造了強(qiáng)大的流量池，將產(chǎn)品/品牌的特質(zhì)根植于消費(fèi)者的心智中。
10月剛上班的第一周，各大品牌可謂開足了馬力，試圖用更新穎、年輕的營(yíng)銷吸引用戶眼球，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的突破。
整合營(yíng)銷出圈：老鄉(xiāng)雞請(qǐng)全國(guó)人民吃飯
在品牌的一切行為皆營(yíng)銷的情況下，總能將社交化營(yíng)銷玩出新花樣的老鄉(xiāng)雞，在品牌20周年之際，推出的「請(qǐng)全國(guó)人民吃飯、抽獎(jiǎng)送現(xiàn)金、TVC」組合營(yíng)銷，可謂強(qiáng)勢(shì)出圈了。
首先，老鄉(xiāng)雞在長(zhǎng)假之后，開展了“老鄉(xiāng)雞宴請(qǐng)全國(guó)”的活動(dòng)，引發(fā)了全民狂歡，不少消費(fèi)者跑到老鄉(xiāng)雞的門店參與活動(dòng)。而長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍卻讓用戶體驗(yàn)直線下降“怨聲載道”，意外幫助老鄉(xiāng)雞登上了熱搜。
于是，董事長(zhǎng)束從軒公開“道歉”，回應(yīng)了消費(fèi)者關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題，并貼上了門店排隊(duì)的實(shí)況，而讓老鄉(xiāng)雞的道歉再次登上的熱搜，把品牌的活動(dòng)推向了新的高潮。不過(guò)，老鄉(xiāng)雞這波道歉的操作，卻讓人嗅到了熟悉的配方與味道。
為了給活動(dòng)造勢(shì)，老鄉(xiāng)雞還發(fā)起了抽獎(jiǎng)送現(xiàn)金的活動(dòng)，想要用實(shí)打?qū)嵉母＠嘤脩魠⑴c到活動(dòng)中來(lái)，而為老鄉(xiāng)雞帶來(lái)了新流量。
同時(shí)，老鄉(xiāng)雞還以員工小馬的視角為切入點(diǎn)，推出了專屬于老鄉(xiāng)雞20周年的微電影，用清奇的配樂(lè)、畫風(fēng)，再現(xiàn)了老鄉(xiāng)雞品牌從誕生到擴(kuò)張的20年起起伏伏，將喜劇效果與情懷拉滿。
一直以來(lái)，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷始終保持著有料有梗，從200元發(fā)布會(huì)、手撕辭職信、不洗手不允許吃飯，再到此次的20周年?duì)I銷，持續(xù)的內(nèi)容輸出，讓老鄉(xiāng)雞樹立起了品牌懂營(yíng)銷、有網(wǎng)感的品牌形象。
老鄉(xiāng)雞用自己的方式創(chuàng)造了高聲量、高討論與高用戶量，品牌通過(guò)與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，潛心做內(nèi)容，實(shí)打?qū)嵉母＠?，給消費(fèi)者奉上了一場(chǎng)暖心又暖胃的活動(dòng)，也讓不同類別的受眾群體在老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷中找到共鳴點(diǎn)，被老鄉(xiāng)雞的20周年整合營(yíng)銷感染。
再現(xiàn)聯(lián)名營(yíng)銷的魅力：瑞幸憑借聯(lián)名再上熱搜
老鄉(xiāng)雞將社會(huì)化營(yíng)銷、周年慶典、福利配送以及TVC微電影傳播集合到一起，而煥新了品牌的營(yíng)銷，為品牌建立了新的傳播契機(jī)。在注意力的吸引上，瑞幸咖啡再出手，再憑借新聯(lián)名登上了微博熱搜榜。
此次，瑞幸咖啡與家喻戶曉的動(dòng)畫IP“貓和老鼠”的聯(lián)名，喚起了80、90后等幾代人的集體回憶，再現(xiàn)了情懷營(yíng)銷的魅力。同時(shí)，品牌將經(jīng)典動(dòng)畫的情懷與現(xiàn)代元素完美結(jié)合推出的聯(lián)名產(chǎn)品“馬斯卡彭生酪拿鐵”，能夠?qū)⑾M(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力，助力品牌營(yíng)銷進(jìn)一步出圈之余，拉動(dòng)了銷量增長(zhǎng)，有助于實(shí)現(xiàn)品效合一。
與知名IP聯(lián)名，展示了瑞幸咖啡聯(lián)名營(yíng)銷的強(qiáng)大吸引力和號(hào)召力，而周邊和主題產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的多觸點(diǎn)溝通，則能夠煥新用戶群體。同時(shí)，多方協(xié)同互動(dòng)促成轉(zhuǎn)化，而瑞幸也通過(guò)各種創(chuàng)新的聯(lián)名活動(dòng)進(jìn)一步提高知名度，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
可見(jiàn)，瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造的具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的聯(lián)名，使?fàn)I銷強(qiáng)勢(shì)出圈，進(jìn)而夯實(shí)了品牌在聯(lián)名營(yíng)銷板塊超強(qiáng)的地位，也進(jìn)一步證明了聯(lián)名營(yíng)銷策略在當(dāng)今市場(chǎng)中的有效性。
瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾人群：淘寶推出打工人解壓秘籍
可見(jiàn)，整合營(yíng)銷與聯(lián)名營(yíng)銷，在這個(gè)時(shí)代依然發(fā)揮著傳播效應(yīng)?；ㄊ綘I(yíng)銷玩法，能夠撬動(dòng)市場(chǎng)流量，而那些瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾的營(yíng)銷內(nèi)容，具有明確的價(jià)值主張，總能夠用更溫情的形式走到消費(fèi)者的心中。
在雙節(jié)假期后的第一周，淘寶瞄準(zhǔn)了打工人用群體，用簡(jiǎn)單又直白的方式，為這部分人群奉上了解壓秘籍，以此來(lái)緩解打工人“早出晚歸”的負(fù)面情緒。
在擁擠的人潮、快節(jié)奏的工作、錯(cuò)過(guò)地鐵、與愛(ài)人攜手前行等多場(chǎng)景中，總有一些因素會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面情緒，而淘寶的“橙包”化身為解壓神器，巧妙地將用戶與平臺(tái)聯(lián)系到一起。
3+7=8的雙節(jié)假期，在社交媒體上瘋狂傳播，而滋生了負(fù)面情愫。對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，調(diào)休后要上7天班的“怨氣”，是很難化解的。淘寶洞察到打工人的情緒，選擇在職場(chǎng)人必經(jīng)的地鐵場(chǎng)景中建立起了解壓裝置，以此來(lái)緩解受眾的負(fù)面情緒。淘寶利用實(shí)物創(chuàng)作的體感與關(guān)注受眾負(fù)面情緒的方式，去治愈人們，凸顯了品牌敏銳的營(yíng)銷洞察與更懂用戶的品牌形象。
利用情緒價(jià)值：國(guó)貨凝聚消費(fèi)者集體出圈
淘寶利用短期效果爆棚的場(chǎng)景營(yíng)銷來(lái)撩撥用戶，親民又解壓。而在人們生活水平大幅度提高的當(dāng)下，民族文化逐漸成為了年輕人自信的載體，讓搭乘國(guó)風(fēng)、國(guó)潮的品牌營(yíng)銷備受推崇。
在民族文化風(fēng)愈加猛烈的當(dāng)下，國(guó)貨品牌迎來(lái)了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。近年薇諾娜、片仔癀、李寧、安踏等品牌的崛起與發(fā)展，讓我們看見(jiàn)了國(guó)貨與生俱來(lái)的潛力，也讓更多人開始相信國(guó)貨與購(gòu)買國(guó)貨品牌。
自然那些潛心做產(chǎn)品研發(fā)的國(guó)貨品牌也就迎來(lái)了最好的發(fā)展契機(jī)，如最近在抖音直播間賣瘋了的活力28，一直出圈多次被年輕人買斷貨的蜂花，與花西子互動(dòng)出圈的得力等品牌，他們有的順應(yīng)了消費(fèi)者內(nèi)心的文化自信，有的通過(guò)花式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與品牌的完美融合，成功調(diào)動(dòng)了大眾的民族情懷完成營(yíng)銷。
國(guó)貨的集體出圈，一方面是國(guó)貨品牌抓住了機(jī)遇，贏得了最好的發(fā)展契機(jī)；另一方面國(guó)貨品牌借助新的營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了升級(jí)和轉(zhuǎn)型；加上傳播方式的重構(gòu)，讓國(guó)貨品牌煥發(fā)出新的活力，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球，展現(xiàn)了自身的實(shí)力和潛力，而成為了年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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