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作者 | 王暉
從螺螄粉味月餅到螺螄粉味湯圓，再從螺螄粉味青團(tuán)到螺螄粉味雪糕、面包、奶茶、茶包……
很難想象，過去的一年時間，傍著螺螄粉口味的食物已經(jīng)無孔不入，差不多快侵占了餐桌四分之一的領(lǐng)土，而且這股風(fēng)還沒有任何停止的跡象。
這不，最近又流行起了螺螄粉味蛋糕。直接在蛋糕胚上扣上一碗煮好的粉，粗暴的就好像把坨掉的面條倒進(jìn)泔水桶。
制造這些東西的商家們可能不知道，螺螄粉之所以好吃，是因為滾湯熱辣的隆重口感，是食材在味蕾交織綻放出的爽感。它是時間檢驗出來的，而絕不僅是靠著營銷才風(fēng)靡大江南北的。
當(dāng)然，螺螄粉的爆火也離不開李子柒們的助攻，但試圖用博取流量的方式再塑螺螄粉的神話，絕不是沒有邊界的胡亂發(fā)揮。這股風(fēng)吹的越狠，“螺螄味”的笑話就只能臭的越快！
遙想兩年前，在李子柒還未正式殺入螺螄粉之前，螺螄粉還是“燙熟的青菜、二兩米粉做底，添上少許酸筍、腐竹、花生，再舀上一勺螺螄熬成的老湯”這樣純粹的柳州地域美食。
受疫情影響，速食需求激增，以及螺螄粉的網(wǎng)紅屬性和政府的政策背書……各種因素之下，螺螄粉近兩三年來逐漸開始闖進(jìn)更多人的視野。
因短視頻爆火的李子柒，很快也嗅到了螺螄粉可能存在的商機，于是便跟團(tuán)隊直接做起了自己的螺螄粉品牌。
他們購買了市場上銷量靠前的品牌螺螄粉，經(jīng)過內(nèi)部的評測、對比、談判，最終選定了中柳食品作為代工廠。而這一動作，也直接加速了螺螄粉成為國民性網(wǎng)紅小吃的步伐。
隨后，各路主播的吃播視頻、明星們的微博助推等等，僅2020年螺螄粉有30余次登上微博熱搜，熱度之下螺螄粉開始成為比肩沙縣小吃、蘭州拉面、麻辣燙的新一代網(wǎng)紅小吃。
李子柒入局螺螄粉之時，雖然已經(jīng)有不少人或品牌入局螺螄粉，比如嘻螺會、螺霸王等老牌，然而月銷量卻只有幾十萬袋。而李子染入局螺螄粉后，月銷量就達(dá)到了100萬袋，甚至還走出了國門。
如果將李子柒X螺螄粉看成一個新消費品牌的話，很顯然它已經(jīng)成為新消費國貨之光。
乘著行業(yè)的東風(fēng)，這兩年來李子柒的銷售額更是扶搖直上。海豚智庫發(fā)布的《2021 最具成長性的中國新消費品牌》中顯示，李子柒 2020 年銷售額為 16 億，同比增長 300%。
據(jù)統(tǒng)計，李子柒品牌的銷量遠(yuǎn)超于其后幾個品牌的銷量總和，占據(jù)行業(yè)市場一半以上份額。
這樣的爆火，由此也導(dǎo)致了其他食物對于螺螄粉流量的覬覦，所以這之后可以看到有太多傍著螺螄粉味的食物，從迷戀到瘋狂這股風(fēng)愈演愈烈。
盡管這些螺螄粉味的食物，因為一時新奇也吸引了不少人的關(guān)注，然而卻并沒有一個能夠跳脫出來，更不要說是再塑一個螺螄粉式的神話了。
包子、薯片、酸奶、雪糕、奶茶……螺螄風(fēng)在餐桌上的食物中越吹越烈，但是對于真正的吃貨來說，這種沒有邊界的亂發(fā)揮，每多一個試圖用博取流量的方式去打造的產(chǎn)品，就只能讓吃貨們多一分嫌棄。
制造這些東西的商家們可能只顧著追逐流量，并不知道螺螄粉之所以好吃，是因為滾湯熱辣的隆重口感，是被時間檢驗過的食材在味蕾交織綻放出的爽感。
“螺螄風(fēng)”的食物層出不窮，不能長活其實就已經(jīng)給出了這個問題的答案！但是為什么這樣的現(xiàn)象，還會不斷出現(xiàn)呢？
其實很多人看到李子柒把螺螄粉賣那么多，就誤以為只要沾上“螺螄粉”就抓住了流量。從短期來看，的確如此，畢竟大家都喜歡獵奇。不過，從深層分析原因的話，每個爆火的品牌背后一定都還藏著專屬的“必然”。
從營銷層面來看，實際上在李子柒X螺螄粉這個品牌誕生之前，“李子柒”就已經(jīng)是一個廣為人知的IP了，而且粉絲數(shù)量在千萬級別。
2016年底發(fā)布短視頻《蘭州牛肉面》火爆全網(wǎng)，被譽為“2017第一網(wǎng)紅”； 2018年原創(chuàng)短視頻在海外運營3個月后，獲得YouTube銀牌獎；2019年8月獲得超級紅人節(jié)最具人氣博主獎、年度最具商業(yè)價值紅人獎……
光環(huán)加持之下，也讓李子柒獲得了更多的流量和關(guān)注，而且李子柒及其背后的團(tuán)隊也非常注重商業(yè)價值的延伸。例如，在2016年李子柒便將“李子柒”、“柒”、“東方美食生活家”等都注冊成了商標(biāo)，個人IP逐漸品牌化。
其他傍著螺螄粉味的食物，不僅沒有持續(xù)的流量輸入，而且在其他營銷方面也沒能踩準(zhǔn)消費者的點。比如，對大眾口味的拿捏不夠、營銷賣點單一等等。
所以，回過頭來再來看，其他商家們對螺螄粉過于瘋狂的迷戀，其實不是對螺螄粉感興趣，更多的是在饞螺螄粉的流量，是對流量和IP的扭曲追逐。
以流量為導(dǎo)向，向來是網(wǎng)紅餐飲熱潮的天然屬性。不過，對于流量的盲目推崇與追逐，才造成了“螺螄風(fēng)”的泛濫，甚至還扭曲了那些美食的本來面目。
其實這樣的案例也不止一起，比如冰品界中的臭豆腐味雪糕、燒烤味冰淇淋等等。但一閃而過的身影，似乎也證明了起于喧鬧歸于羞辱的結(jié)局。
那么再來看看李子柒，盡管擁有著巨大的流量，但在完成了商業(yè)化的構(gòu)建之后，“IP李子柒”的商業(yè)屬性卻從營銷上又進(jìn)行了一次轉(zhuǎn)變——越來越淡化。
因為持續(xù)談錢，對于粉絲們來說，是一件極容易敗壞好感的事情。所以，弱化商業(yè)屬性之后的李子柒，也被賦予了“文化傳播”的更大“使命”。
而那些盲目的“螺螄風(fēng)”，不但持續(xù)用搞怪的方式來吸睛，而且內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，尤其是當(dāng)**意力稀缺已成行業(yè)共識，所以沒有吸引力的內(nèi)容也注定了很難走遠(yuǎn)。
反觀李子柒， 不僅始終保持著統(tǒng)一的風(fēng)格，而且視頻的內(nèi)容也一直是把受眾的注意力用情感錨點連接。
增強價值上的認(rèn)同，雖然身處流量中心眼的位置，但卻摒棄了純粹的流量打法，而這也是李子柒能夠跳脫網(wǎng)紅躍遷超級IP的核心所在。
從李子柒的一系列動作可以發(fā)現(xiàn)，其實建構(gòu)一個超級IP并不是件輕松的事，也正是因為這份不易，造成了其他品牌和商家對于流量更加瘋狂的覬覦和瘋狂。
所以，這樣的結(jié)果也導(dǎo)致了多元被摒棄，商家和品牌們瘋狂的對準(zhǔn)一個“網(wǎng)紅” 拼命的復(fù)制、疊加，最終搞出一個個四不像的東西，和一群倒胃口的人。
一時的瘋狂，可能會找到暫時的博取流量的方法，但過度推崇也會扼殺掉正常的美食創(chuàng)新和口味的純粹。
一哄而散，熱度退去之后，又能留下了些什么呢？商家和品牌們?nèi)绻胍叩母h(yuǎn)，顯然就不得不思考這個問題。
參考文獻(xiàn)：
1. 讀城記PLUS：尷尬的螺螄粉：市場寵兒，資本棄兒？
2.福桃九分飽：“螺螄粉味”滾出美食圈！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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