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相信最近很多人都被一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”成功洗了腦，抖音、朋友圈、B站、微博上總會(huì)刷到這首神曲，魔性的旋律在腦海中縈繞久久不能消散，關(guān)鍵是大多數(shù)人對(duì)此還不反感甚至?xí)叱?/p>
作為營(yíng)銷從業(yè)者，我不禁發(fā)問為什么一個(gè)奶茶品牌的主題歌會(huì)有如此大的傳播魔力呢？除了單次營(yíng)銷戰(zhàn)役的成功策劃，仔細(xì)思索，我得出個(gè)很簡(jiǎn)單的結(jié)論：蜜雪冰城的品牌打造初步取得了成功，這不僅僅是這一首歌、一次病毒營(yíng)銷的成功，而是長(zhǎng)期日積月累的品牌建設(shè)的成功。
試想一下，雖然目前小視頻已成為國(guó)民喜聞樂見的媒體傳播形式，而且神曲本身具有易于流行傳唱的特質(zhì)。但是，如果是知名度很低、聲譽(yù)很差、聯(lián)想體驗(yàn)不美好的品牌推出的主題歌，網(wǎng)紅們會(huì)愿意將跑到門店或者跟品牌logo同時(shí)出現(xiàn)的情況下表演神曲嗎？會(huì)愿意把個(gè)人形象和品牌做捆綁嗎？
相信很多人的答案是不會(huì)的。神曲易唱，但蜜雪冰城的渠道夠廣帶來的足夠知名度、產(chǎn)品價(jià)格雖低但口味令人滿足、被評(píng)價(jià)土氣但歡樂甜蜜的品牌聯(lián)想已然形成、且擁有大量的消費(fèi)者基礎(chǔ)，這讓網(wǎng)紅們或者素人們與品牌捆綁時(shí)，能帶來被搜索被推薦的曝光度的增加、個(gè)人想象的加分、歡樂的正向聯(lián)想。雖然形式略顯尷尬但樂在其中，這是大多數(shù)人愿意參與進(jìn)神曲傳播的狂歡之中的基礎(chǔ)。
很多人認(rèn)識(shí)（知名度高）、產(chǎn)品評(píng)價(jià)高（用戶體驗(yàn)好、美譽(yù)度高）、感覺歡樂甜蜜（品聯(lián)想正面、美譽(yù)度高）、粉絲眾多且認(rèn)可品牌（忠誠(chéng)度高），這不是品牌成功的關(guān)鍵指標(biāo)嗎？所以，說蜜雪冰城品牌初步取得了成功，應(yīng)該不為過。
我一向認(rèn)為，品牌打造是系統(tǒng)性工程、是長(zhǎng)期投入，需要從產(chǎn)品/服務(wù)、市場(chǎng)渠道、品牌傳播等多層面協(xié)同，往著共同的品牌目標(biāo)前進(jìn)，方才有成功的可能。而這一切的基礎(chǔ)是品牌目標(biāo)或者說品牌定位的確定。
打開蜜雪冰城官網(wǎng)找尋關(guān)于品牌定位的表述，卻找不到“定位”的字眼。仔細(xì)看下我發(fā)現(xiàn)了兩處可以稱為定位的表述。
“讓全球每個(gè)人都能享受到高質(zhì)平價(jià)的美味”，這被官方確定為品牌的經(jīng)營(yíng)使命。
“始于1997，冰激淋與茶”，官方?jīng)]有對(duì)其定義的說明，但在我看來這是業(yè)務(wù)定位或者產(chǎn)品內(nèi)容的定位。
實(shí)際上，品牌定位不止一般意義上的心智定位，最重要的恰恰是企業(yè)使命的確定。這決定了公司要解決的社會(huì)問題和為此要提供的價(jià)值，只有對(duì)社會(huì)有價(jià)值，公司經(jīng)營(yíng)才有意義、才能活的長(zhǎng)久。確定了經(jīng)營(yíng)使命，業(yè)務(wù)范圍或者產(chǎn)品定位就隨著產(chǎn)生了，讓經(jīng)營(yíng)有了方向，產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷等一切工作落地就有了根。
回歸到蜜雪冰城品牌，看到其經(jīng)營(yíng)使命是“讓全球每個(gè)人都能享受到高質(zhì)平價(jià)的美味”，這就決定了其產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)將是平價(jià)和美味；“冰激淋與茶”也就圈定了產(chǎn)品的類型和范圍。因此，物美價(jià)廉的產(chǎn)品、美味甜蜜的體驗(yàn)，成了基于定位打造品牌的長(zhǎng)期堅(jiān)持的策略，我們可以看到蜜雪冰城堅(jiān)持的很好。
10元以下的飲料、3元1個(gè)的冰淇淋，雖然價(jià)格低廉但甜蜜美味并不打折，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)帶來的甜蜜感被復(fù)制到全國(guó)各地，從下沉市場(chǎng)到高線城市的上萬家門店將“高質(zhì)平價(jià)的美味”送達(dá)大眾面前，為每個(gè)人熟知。雖然雪王的品牌形象、粉紅絢爛的店裝風(fēng)格、“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的超級(jí)話語，讓人覺得有點(diǎn)土氣有點(diǎn)low，但無不在踐行其品牌定位（經(jīng)營(yíng)使命）。
品牌定位清晰，圍繞定位開展相稱的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷傳播，長(zhǎng)期堅(jiān)持不動(dòng)搖、持續(xù)投入不放松，保證帶給目標(biāo)用戶的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、品牌認(rèn)知向品牌定位無限趨近，這是蜜雪冰城品牌初步成功的關(guān)鍵。
成功有規(guī)律，但不是復(fù)制copy規(guī)律就能成功，所以我不認(rèn)同很多人說走低價(jià)路線就能成功的觀點(diǎn)。就奶茶這個(gè)品類看，一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，都是成功的的品牌，且不乏高價(jià)策略堅(jiān)持者。他們成功不是因?yàn)榈蛢r(jià)，而是因?yàn)閳?jiān)持定位，然后瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶從產(chǎn)品、服務(wù)到營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力。
營(yíng)銷對(duì)于打造品牌是重要的，但不是決定性的。因?yàn)?，品牌是一?xiàng)系統(tǒng)工程，其中產(chǎn)品服務(wù)是核心、是基礎(chǔ)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)或者打造成功基礎(chǔ)的重中之重；營(yíng)銷只是催化劑或放大器，是優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、提升品牌形象的一個(gè)手段。
這里，我提出一個(gè)觀點(diǎn)：品牌要成功，在于打造可持續(xù)的消費(fèi)效益最優(yōu)化。
我一向強(qiáng)調(diào)打造品牌要把產(chǎn)品服務(wù)放在核心位置。所謂品牌是用戶消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的綜合印象，包含了物質(zhì)獲得、功能滿足和情感體驗(yàn)，品牌實(shí)現(xiàn)的載體還是在于產(chǎn)品或服務(wù)。品牌不是空中樓閣，單純通過傳播造勢(shì)吸引高關(guān)注、制造高期待，但最后產(chǎn)品服務(wù)“名不符實(shí)”，造成實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)（用戶獲得）與期待的落差，只會(huì)讓用戶對(duì)品牌的印象變差，品牌價(jià)值就會(huì)下降。
我用“持續(xù)放大消費(fèi)效益”來表述讓品牌價(jià)值持續(xù)提升的過程。人們?yōu)榱藵M足一定消費(fèi)的需要，就必須消費(fèi)一定的消費(fèi)資料和勞務(wù)，從而使消費(fèi)需要得到一定程度的滿足。消費(fèi)者投入金錢、時(shí)間、精力及其他，所獲得的滿足（物質(zhì)、服務(wù)、情感、精神等），就是消費(fèi)效益，消費(fèi)效益越大，他們對(duì)品牌的正向評(píng)價(jià)越高。
簡(jiǎn)言之，就是消費(fèi)效益=消費(fèi)滿足/消費(fèi)投入，消費(fèi)效益提升驅(qū)動(dòng)品牌提升。
蜜雪冰城通過低價(jià)降低消費(fèi)者的投入，但保證了物質(zhì)和體驗(yàn)的較高獲得，所以獲得消費(fèi)者的較高評(píng)價(jià)。這個(gè)過程中，低價(jià)美味是基礎(chǔ)，保證了較高的消費(fèi)效益。而雪王形象和配套的VI保證視覺愉悅、標(biāo)準(zhǔn)化較高品質(zhì)服務(wù)帶來的歡樂體驗(yàn)，這次的神曲和其他的品牌營(yíng)銷動(dòng)作讓情感體驗(yàn)和文化認(rèn)同持續(xù)提升，這推動(dòng)蜜雪冰雪品牌持續(xù)增值。
總結(jié)一下，品牌是系統(tǒng)工程，產(chǎn)品服務(wù)是基礎(chǔ)，保證了物質(zhì)和功能的消費(fèi)效益，品牌營(yíng)銷是放大器讓消費(fèi)者從情感、文化上獲得更大的消費(fèi)效益，甚至如價(jià)值觀輸出、公益、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等讓消費(fèi)者從精神上獲得更大的消費(fèi)效益。持續(xù)的消費(fèi)效益放大推動(dòng)著品牌向前向上發(fā)展，為品牌持續(xù)增值。
蜜雪冰城品牌初步取得了成功，但品牌發(fā)展永不會(huì)停止，個(gè)人希望它從產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)保障上繼續(xù)堅(jiān)持；營(yíng)銷傳播上繼續(xù)加油，堅(jiān)持品牌定位的同時(shí)更主動(dòng)更積極尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)，多產(chǎn)生類似神曲的案例，更多引爆用戶的嗨點(diǎn)，讓更多人感受到“甜蜜蜜”，歡樂體驗(yàn)這一品牌價(jià)值持續(xù)增值。
-End-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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