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來源 | 營銷兵法
面對“全球變暖”的現(xiàn)象級氣候，世界民眾對地球保護的關(guān)注度與日俱增，越來越多的品牌也加入到這場綠色保衛(wèi)戰(zhàn)中。只是在當下的傳播環(huán)境中，探討綠色、環(huán)保、可持續(xù)理念的營銷活動層出不窮，真正能打動消費者的內(nèi)容卻寥寥可數(shù)。如何用可感可知的內(nèi)容去傳遞環(huán)保理念、如何讓消費者看到自己的決心和誠意，是每個品牌都在思考的難題。
其實問題的答案并不難。相比那些“紙上談兵”式的環(huán)?？谔?，那些不愿意做“環(huán)保韭菜”的消費者，希望品牌可以通過更加務(wù)實的方式去探討低碳環(huán)保議題，像是用明確、透明且可追蹤的參數(shù)給到直觀的感受，提供一種可以長期踐行的綠色生活樣板，又或是讓產(chǎn)品本身成為環(huán)保中的一部分等等，今天我們就來具體聊聊。
品牌想要做環(huán)保，溝通是大前提。只是在這個萬物皆可環(huán)保的大背景下，品牌所展現(xiàn)的信息很容易與其他信息混在一起，觸達尚且不易，想要沉淀更是難上加難，應(yīng)該如何破題？其實最直接的解決方案，就是選擇一個非常有新意的溝通“切口”，通過一個環(huán)保以外的載體去吸引用戶。
去年雙11，京東就選擇了年輕人非常喜歡的rap作為環(huán)保內(nèi)容的載體。在Anker、TCL、力士、佳農(nóng)、燕之屋、佳潔士、容聲、海信手機、科龍9大品牌的合作支持下，由叨叨doggie演唱的《青綠計劃》震撼登場。新穎的內(nèi)容形式加上郎朗上口的曲調(diào)，讓更多人記住了“青綠計劃”這個環(huán)保IP，也在潛移默化中賦能合作品牌。
而在杭州亞運會期間，“餓了么小藍盒X”邀請金典成為NO.09小藍盒X的低碳“盒”伙人。雙方聯(lián)合招募騎手發(fā)布減碳計劃、打造環(huán)保運動周邊，借著大家熟悉的外賣騎手以及亞運會奪金熱門吳易昺去尋找觸達用戶的話題“切口”，讓環(huán)保公益、低碳生活的理念在互動中完成高效傳遞。
品牌環(huán)保傳播的最大困境就在于，活動期間的聲勢浩大，但是缺少可持續(xù)的影響。要知道，環(huán)保傳播不能只是信息的投放，品牌應(yīng)該提供一種“可持續(xù)”的解決方案，并且品牌也在長時間內(nèi)踐行這份“可持續(xù)”，讓其真正能夠融入、改變消費者的生活。
疫情過后，大家深刻意識到“保持健康”的重要性，人們對于健康和運動的投入也顯著增加。但是對于自然環(huán)境來說，看似健康的戶外運動可能對環(huán)境帶來非常不健康的影響，比如說部分不負責任的運動者會在大自然中留下非常扎眼的塑料垃圾。洞察到這一點的安踏，聚焦戶外廢物問題啟動了“山河計劃”，激勵大眾用以遵循無痕戶外法則的方式真正融入的大好河山。
山河計劃啟動儀式當天，安踏邀請了中國奧委會領(lǐng)導、運動員代表、媒體記者與自家員工率先走進“中華龍脈”秦嶺，通過質(zhì)樸又務(wù)實的方式向大眾提出倡議，希望更多人能在戶外活動中從自身做起，無數(shù)人的“舉手之勞”也會凝聚起很大的力量。此外，山河計劃中被回收的部分塑料瓶將通過循環(huán)再生科技，被用于打造巴黎奧運會中國代表團領(lǐng)獎服。每套奧運領(lǐng)獎裝備的打造需要使用幾十個塑料瓶，預(yù)計共有 20 萬個塑料瓶將在這個過程中被回收再利用。
也有很多品牌在環(huán)保話題的探討上，容易陷入形而上學的怪圈：過分注重表達態(tài)度而忽略了實際行動，一邊說著環(huán)保低碳，一邊干著非常不環(huán)保的事兒。不過也有像每日黑巧這樣的品牌，從誕生之初就將環(huán)?？踢M了DNA里，環(huán)保主義者也是品牌的重要受眾群體。
在原材料的環(huán)節(jié)，每日黑巧瑞士工廠也與全球精選可可豆產(chǎn)區(qū)的多個領(lǐng)先組織合作，推廣林農(nóng)復合經(jīng)營。在工廠和流水線的打造上，每日黑巧采用95%的清潔能源生產(chǎn)，堅持以太陽能和水力發(fā)電，力爭在每一個環(huán)節(jié)最小化對全球環(huán)境的影響。而在產(chǎn)品的包裝過程中，每日黑巧使用植物纖維膜代替塑料膜，其可降解的材料能直接回歸土壤，對于保護地球而言，這是0塑料污染的一小步。
相比千篇一律的口號式營銷，每日黑巧把“保護地球”這件事情落到了實處，推動了從生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝等整個鏈條的可持續(xù)升級。這種“卷自己”的品牌策略，不會讓消費者感受到基于道義的“行為綁架”，真正做到減碳于無形。而且，消費者也會在購買這種產(chǎn)品的時候收獲更多的情緒價值，從另外一個角度去詮釋了環(huán)保議題的可持續(xù)性。
如今，越來越多的品牌在主動地承擔社會責任，大家對“環(huán)保”的態(tài)度也從最初的借勢營銷，逐漸過渡到品牌發(fā)展中的長期戰(zhàn)略。而我們需要反思的是，自己所做的事情能不能讓消費者感知到，能不能提供可持續(xù)的社會價值？
雖說環(huán)保傳播對于品牌來說是公益，但是將年輕化的營銷思路融入其中，更容易傳遞自身的環(huán)保態(tài)度。比如用年輕人喜歡的載體和方式去講述環(huán)保問題，構(gòu)建一個可持續(xù)的綠色生活樣本并且不斷師范，又或是通過產(chǎn)業(yè)鏈的升級來表達品牌的環(huán)保誠意和環(huán)保實力等等。消費者總是愿意把注意力和信任，交給那些有實質(zhì)性環(huán)保行動的品牌。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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