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文/ 丹尼爾·埃斯蒂（Daniel C. Esty） 安德魯·溫斯頓（Andrew S. Winston）
現如今，疫情在全球范圍內的傳播形勢仍不明朗，某些地方正在經歷二次復發(fā)甚至持續(xù)惡化中，病毒究竟會持續(xù)肆虐到何時，我們誰也不得知。
2005 年, 聯合國發(fā)布了內容詳盡的《千年生態(tài)系統(tǒng)評估報告》, 它是針對 24 種自然支持系統(tǒng)的全面研究。該報告顯示, 大多數系統(tǒng)都在衰退。 從可用淡水資源的減少, 到土壤退化, 到氣候變化的危險, 問題普遍存在, 而且很多問題都急需采取行動。
全球變暖和某些物種滅絕等問題, 似乎在時間和空間上都離我們比較遙遠, 并不是非常緊迫。但是這些長期的問題正在不知不覺中悄悄逼近我們。如果不注意, 當這類問題最終來臨的時候, 就會像如今的疫情一般更加難以應對。
全球變暖、缺水、物種滅絕 (或者說生物多樣性被破壞)、 越來越多的跡象表明人體及動物體內存有有毒化學物質,這些問題和眾多其他問題越來越影響企業(yè)乃至社會的運作方式。誰能更好地迎接挑戰(zhàn)并找到解決方案, 誰就將站在競爭的頂峰。
兩位致力于企業(yè)綠色環(huán)保戰(zhàn)略研究與企業(yè)咨詢的耶魯大學教授埃斯蒂和溫斯頓在《從綠到金：打造企業(yè)增長與生態(tài)發(fā)展的共生模式》一書中總結了以下4個能帶動企業(yè)三個方面增長的環(huán)保策略——關于銷售的增長、品牌價值的增長、利益相關方信任度的增長。
利用環(huán)保設計提高收益需謹記的三點
環(huán)保設計可能比較麻煩。企業(yè)在嘗試這些策略的時候, 失敗概率大于成功概率。我們的研究顯示, 通過吸取以下教訓, 公司可以避免最糟糕的失誤。
1、滿足真正存在的客戶需求
一個既富創(chuàng)意又有環(huán)保意義的流程或產品能讓相關組織很興奮。但是, 如果它解決的問題并不是客戶的困擾呢? 教訓是, 不要沉迷于科技卻忘記商業(yè)用途, 而且不要假設對你的公司有益的事情一定會對客戶有價值。
2、不要忽視客戶的其他需求
人們很容易為一個解決環(huán)保問題的熱門方案而頭腦發(fā)熱, 卻忘記產品應該具備它該有的功能。3M的科學家在最初去除溶劑 (去除溶劑產生的危險的揮發(fā)性有機化合物VOC) 的探索中, 找到了一個用水基外膜制作錄音磁帶的方法。不幸的是, 這個可以稱為 “無 VOC” 的新產品有嚴重的瑕疵。這種新產品耐受溫度的性能不如傳統(tǒng)磁帶。實際上, 即使在常規(guī)使用的情況下, 這種無 VOC 的磁帶經常會融化。
3、關注你自身的成本
即便一家公司找到了客戶需求, 有時候滿足這種需求的成本也很高。 當一名護士問 3M, 為什么它的某種醫(yī)藥產品的包裝不可回收的時候, 產品經理很重視這個問題。 但是他發(fā)現, 更換一種醫(yī)藥產品的包裝并不是件小事, 由于很多法規(guī)限制而需要大量測試。 這與潛在的較小的環(huán)保利益相比, 需要花費的成本實在太高了。
推銷環(huán)保優(yōu)點需謹記的三點
1、環(huán)保屬性不能單獨存在
僅僅靠環(huán)保屬性來銷售產品會引起麻煩。如果你有一個更干凈、更環(huán)保的新產品, 宣傳這些優(yōu)點是可以的。但要注意的是, 客戶需要其他購買理由。價格、質量以及服務始終是大多數人關心的重點。
2、用不同的說法面對不同的利基市場
為了讓追求環(huán)保的客戶購買你的產品, 你必須用他們的語言說話。 潮流駕馭者發(fā)現必須對不同的對象使用不同的方式。歐迪辦公專門為環(huán)保商品設計了一個目錄, 里面包含環(huán)保人士想要的各種回收紙和再生碳粉盒等辦公用品。
有時候, 少就是多。因特菲斯地面裝飾公司在 10 年來向可持續(xù)發(fā)展型的公司轉型的過程中, 公司董事長雷·安德森擔心在公司還沒有弄清想要傳達何種信息的時候就開始宣傳。“9 年來, 我們都禁止公司的銷售人員對外談論我們的環(huán)保努力,” 安德森告訴我們, “ 在沒有做好之前就宣傳這件事, 結果是必死無疑, 因為客戶會看穿一切?！?/p>
3、別指望賣高價錢
每一家提供環(huán)保產品的企業(yè)同樣還要和一個歷史遺留問題做斗爭: 一些客戶認為“ 環(huán)保” 就意味著質量較差或功能較差。 這種擔心也不是憑空而來的。 早期的電動汽車不能跑長途, 速度也慢, 早期的節(jié)能燈發(fā)出刺眼的白光。在這兩個案例上, 新產品已經解決上述問題, 但是它們已經在人們心中留下了壞印象。所以, 即便產品在環(huán)保方面與現有產品相比有了極大的進步, 也需要完善產品最基本的功能, 并且必須有其他賣點。
豐田憑借環(huán)保價值創(chuàng)新，成為世界第二大汽車制造商
1993 年, 豐田開始設計 “21 世紀的汽車”。 在公司內部的頭腦風暴中, 當討論到新世紀會是什么情形時, 工程師們突然想到兩個詞-——“自然資源”和“環(huán)境”。他們將環(huán)保績效作為新車的著眼點,取代了傳統(tǒng)上車子的空間或速度等賣點。在未來 10 年中, 隨著油價飛漲, 開發(fā)高能效汽車的思路已是顯而易見, 但在當時, 豐田的戰(zhàn)略風險很大, 而且目標看起來不可能達到。
首先, 最高管理層設定的目標是, 新車的燃油效率應該達到豐田小型車的兩倍。 達到這一目標的唯一方法就是使用電池, 但是純電力汽車已被證明是不切實際的。于是油電混合動力車誕生了。這種車中的電池不需要靠外界充電, 而是利用剎車時通常被浪費掉的能量充電。 耗時 10 年之久推動的這項新技術的成果———豐田普銳斯最終取得了巨大成功?？蛻舨粌H愿意以高價購買普銳斯, 而且還愿意為此等待數月。
普銳斯就是商學院教授金偉燦和雷內·莫伯尼所說的“價值創(chuàng)新”的最好代表：產品是如此新穎、與眾不同而且獨具特色, 因此客戶相信它是無可取代的。對于很多普銳斯的買家來說, 盡管這款車不能馬上到手, 但福特的金牛座和本田雅閣就是不行。普銳斯使競爭變得無關緊要。實際上,“ 混合動力車” 已經成為從 “ 汽車” 中分離出來的一種新型個人交通工具。
豐田迅速上升為世界第二大汽車制造商, 而且理由充分。這家公司在各個方面都表現優(yōu)異。 而豐田案例的核心在于環(huán)保創(chuàng)新驅動了公司對市場的洞察。早在 2005 年, 通用首席執(zhí)行官里克· 瓦格納就再次承諾讓通用生產大型汽車, 這在數年之后導致了通用災難性的財務業(yè)績, 相比之下, 豐田看到了綠色浪潮的到來并積極響應。它推動了價值創(chuàng)新, 并最終推出了可以帶來更高利潤和持續(xù)的股東價值的突破性產品。這就是環(huán)保優(yōu)勢的全部意義所在。
在如今知名度為先的世界中, 品牌很重要。由于信息時代為客戶提供了過量的產品選擇與配置, 品牌就成了他們識別其喜歡的產品的捷徑, 對挑選雇主的人才來說也是如此。 公司在保護聲譽、 建立品牌信任方面做得越好, 在獲得并保持競爭差異方面就會越成功。
2000 年, 英國的石油業(yè)巨頭英國石油公司開始了一項龐大的品牌重塑行動, 據悉成本高達兩億美元。它淘汰了舊的盾形徽標, 取而代之的是名為“ 太陽神” 的較為柔性的旭日標志。 這一變動的關鍵是一個大膽的宣言, 表明在環(huán)境保護方面英國石油公司遠遠走在了競爭對手的前面。 在電視和平面廣告上, 人人都會看到這家公司宣布將要“超越石油” ( Beyond Petroleum, 縮寫為 BP)。
但并不是所有人都接受這種說法。英國石油公司遭到了一些環(huán)保主義者的嚴厲批評, 甚至還有一些甚為幽默的反駁。
那么究竟這家老牌石油公司想要通過這些廣告達到什么目的? 它是輕率地開始這項廣告活動的嗎? “ 品牌的定位必須非常謹慎?！?/p>
在短期內, 英國石油受到了很多打擊。 但公司明智地撤下了很多廣告, 并改變了其措辭。 它將廣告標語重新調整為更穩(wěn)妥的 “這是個開始” 。但是長期來看, 英國石油完成了所有預期目標, 甚至更多。盡管身處對環(huán)境有著巨大影響的行業(yè), 但英國石油現在被視為環(huán)保企業(yè)。 事實上, 英國石油在我們的潮流駕馭者排名中非?？壳? 而布朗也連續(xù) 5 年入選 《今日管理》 雜志 “最受愛戴的首席執(zhí)行官”。
總的來說，以環(huán)保意識為產品增加價值, 能吸引重視環(huán)保的消費者, 創(chuàng)造能夠產生很大收益的新市場空間, 從而帶來新的收入。尋找在市場中為企業(yè)重新定位的方法, 并利用環(huán)保戰(zhàn)略增加收益, 是獲得環(huán)保優(yōu)勢的新方法。在實際操作中，企業(yè)應謹記以下 6 點：
?滿足客戶切實存在的需求;
?不要忽視客戶的非環(huán)保需求;
?控制成本;
?牢記環(huán)保屬性很少能夠孤立存在, 環(huán)保是第二訴求或第三訴求;
?對不同利基市場采用不同營銷方式;
?不要期望過高的價格。
只有當公司能夠支持其環(huán)保形象宣傳的說法時, 推廣公司整體的環(huán)保概念才能奏效, 所帶來的無形資產也許極為可觀。
本文整理自《從綠到金：打造企業(yè)增長與生態(tài)發(fā)展的共生模式》，作者丹尼爾·埃斯蒂（Daniel C. Esty）、安德魯·溫斯頓（Andrew S. Winston），中信出版集團出版，版權歸作者及本書所有，轉載請務必注明作者及作品出處。
《從綠到金：打造企業(yè)增長與生態(tài)發(fā)展的共生模式》
丹尼爾·埃斯蒂（Daniel C. Esty）、安德魯·溫斯頓（Andrew S. Winston） 著
在生態(tài)環(huán)境問題日益突出的今天，
企業(yè)面臨何種輿論風險？
如何尋找新的增長點？
大眾日益增強的環(huán)保意識如何影響企業(yè)的市場行為？
經濟建設與生態(tài)發(fā)展如何共生？
綠水青山就是金山銀山。面對日益突出的環(huán)境問題，企業(yè)如何從環(huán)保中挖掘機遇，找到新的增長點，滿足用戶對于產品的新偏好？《從綠到金》將給予答案。
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