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安慕希新品爆火背后,一門營銷科學(xué)藏不住了
2023-01-13 15:04:47
過去幾年,爆品成為了新消費領(lǐng)域最熱門的詞語。
 
品牌通過“筆記+短視頻+直播”的方式,快速打造一個爆品。只可惜,從現(xiàn)在往回看,這些爆品大多都不存在了,有的甚至沒活過1個月。
 
為此,品牌不得不用同樣的方式多次尋找新品類、新人群、新價格帶,重復(fù)打造爆品。
 
總結(jié)來看,它們最多是搶占消費者注意力,實現(xiàn)高流量、高曝光、高轉(zhuǎn)化。但其最大的反噬就是,爆發(fā)式流量帶來的只有注意力,并沒有任何信任感。以至于,一旦流量紅利消失,獲客成本高,爆品邏輯便無法實現(xiàn)閉環(huán),新消費品牌大量倒下。
 
如何延長爆品的生命周期?如何推動爆品穿越周期保持長紅?這成為所有消費品牌都在思考的問題。
 
而其中,伊利安慕希AMX探索出了一條有效路徑。
 
近日,巨量引擎營銷科學(xué)發(fā)布了「營銷科學(xué)100案」第一期視頻,伊利安慕希新品的操盤運營。其講述了新品安慕希AMX丹東草莓酸奶通過人群洞察,以“大聲量+多場景+強(qiáng)創(chuàng)新”的達(dá)人種草策略,打造出了長周期現(xiàn)象級爆品。
 
這個視頻,足以成為品牌有質(zhì)增長的參考樣本。

01.打造長周期現(xiàn)象級爆品 新品酸奶助力品牌增長

對比以往的傳播視頻,「營銷科學(xué)100案」視頻最大的不同,不僅是在于形式上的創(chuàng)新,將草莓?dāng)M人化將用戶帶入,再以PPT和講故事的方式娓娓道來;其更是將案例的痛點背景、策略洞察、方案制定、投放執(zhí)行、效果產(chǎn)出等和盤托出,讓人以具象化,更易懂的方式了解營銷科學(xué)。
 
安慕希AMX新品的痛點背景有目共睹。第一是所在的食品飲料行業(yè)本身內(nèi)卷嚴(yán)重,第二是新品具有季節(jié)性特點。(該產(chǎn)品是為了拉動丹東商業(yè)生態(tài),選用當(dāng)?shù)靥厣葺贩N,推出的安慕希AMX丹東草莓酸奶。)
 
在如此多的限制條件下,伊利安慕希AMX為什么還能夠打造出長周期現(xiàn)象級爆品?視頻提出了關(guān)鍵一點:人群洞察。
 
巨量引擎營銷科學(xué)洞察到產(chǎn)品優(yōu)勢特性與人群偏好,確定其新品所聚焦的最具價值用戶,是一群敢冒險愛新鮮的年輕人。
 
以此為核心,巨量引擎營銷科學(xué)利用抖音平臺達(dá)人營銷的強(qiáng)種草能力,為伊利安慕希AMX打造了一套“以人為核心”的達(dá)人營銷策略。
 
比如在上市初期,伊利安慕希精選了“草莓粉”達(dá)人組合。抖音上可以看到,@維維啊、@沖浪達(dá)人阿怡 、@我是田姥姥 等劇情類頭部達(dá)人,將安慕希AMX丹東草莓酸奶變成哄女朋友、哄老人的神器。
 
據(jù)悉,80%以上的視頻實現(xiàn)了高播放量、高完播率,成功實現(xiàn)了新品冷啟動階段的大聲量傳播。

安慕希新品爆火背后,一門營銷科學(xué)藏不住了

大聲量傳播,可以視為一場新品的認(rèn)知覆蓋。但對于用戶而言,在認(rèn)購一個品牌或產(chǎn)品之前,淺淺的認(rèn)知顯然不夠,至少對它有一定的價值認(rèn)同。
 
怎么辦?視頻中,巨量引擎營銷科學(xué)依據(jù)巨量云圖的洞察,找到了酸奶品類在年輕人生活中的多元場景,比如美食教程、情侶拍照等。通過多個場景內(nèi)容的傳播,品牌最終實現(xiàn)曝光次數(shù)超5.29億,而安慕希AMX丹東草莓酸奶開始走進(jìn)年輕人的生活,逐步實現(xiàn)用戶對品牌的價值認(rèn)同。

安慕希新品爆火背后,一門營銷科學(xué)藏不住了

就這樣,伊利安慕希的新品成為了當(dāng)紅爆品。但有一個問題出現(xiàn)了,如何實現(xiàn)爆品穿越周期保持長紅?最普遍的答案,是成為年輕人的生活方式,能在生活各個場景中陪伴年輕人。

視頻里有一句很經(jīng)典的話,即“能陪伴才是最長情的爆品”。為此,巨量云圖捕捉到特殊時期大眾宅家的生活場景,將安慕希AMX丹東草莓酸奶打造成一款年輕人的情感陪伴產(chǎn)品。于是,我們就看到了@我的孩兒們 在視頻中對該產(chǎn)品“0蔗糖”“草莓味”等特點進(jìn)行講解,強(qiáng)化了親子場景下的用戶認(rèn)知。

在大量中腰部達(dá)人的“強(qiáng)創(chuàng)新內(nèi)容”輸出下,不少網(wǎng)友也開始在抖音上分享自己生活里喝酸奶的場景。一時間,安慕希AMX丹東草莓酸奶成為了全民級熱議美食。

安慕希新品爆火背后,一門營銷科學(xué)藏不住了

 
屆此,安慕希AMX丹東草莓酸奶也不再局限于草莓季節(jié),而是演變成一款年輕人的日常陪伴。不難看出,這款爆品的生命周期已然被悄然延長。

02.新品長紅背后 是一門營銷科學(xué)

「營銷科學(xué)100案」視頻本身,其實就代表了當(dāng)下品牌營銷的趨勢所在。
 
比如用擬人化的IP形象,拉近品牌與受眾之間的距離,以“我給你講故事”的形式拉低受眾對“營銷”的本能排斥。
 
再比如,不再只是簡單介紹品牌信息,通過現(xiàn)象的堆砌去影響受眾。更多是輸出方法論、輸出底層邏輯,為受眾創(chuàng)造價值從而搶占心智獲取信任。
 
無論是對于B端還是對于C端,我們所面對的都是一個個活生生的人。「營銷科學(xué)100案」視頻即是從這樣的人群洞察出發(fā),去制作可觀看性、可消化性更強(qiáng)的內(nèi)容,在更好的體驗下獲取信息,乃至實現(xiàn)價值的傳遞。
 
而創(chuàng)造并傳遞價值,本身就是營銷的本質(zhì)。
 
其實,伊利安慕希只是巨量引擎營銷科學(xué)推出的「營銷科學(xué)100案」項目案例之一。在過去的一年里,巨量引擎營銷科學(xué)還助力了包括小仙燉、歐萊雅、波司登等大量品牌高質(zhì)量增長。
 
其涵蓋了整合人群、內(nèi)容、達(dá)人等多方面策略的全案案例,以及在尋找新市場、突破新場景、創(chuàng)新營銷洞察、執(zhí)行新思路等某一具體方面獨具突出效果的亮點案例。
 
比如作為客單價高的新銳鮮燉燕窩品牌,小仙燉希望在精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)之外挖掘新的高凈值人群。
 
為此,巨量引擎科學(xué)將小仙燉現(xiàn)有目標(biāo)人群進(jìn)行聚類分析,找到了14種高度關(guān)聯(lián)的內(nèi)容行為標(biāo)簽。按此投放之后,其新潛客群體的投放轉(zhuǎn)化ROI,相對于普通投放提升了39%。

安慕希新品爆火背后,一門營銷科學(xué)藏不住了

而波司登與巨量引擎營銷科學(xué)的合作,是基于其全球首創(chuàng)的高端風(fēng)衣羽絨服新品,希望在抖音平臺針對高端人群快速度過冷啟動,實現(xiàn)品效突破。
 
巨量引擎科學(xué)營銷在通過調(diào)研數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)、巨量云圖數(shù)據(jù)等三維數(shù)據(jù)融合分析之后,找到品牌潛在用戶進(jìn)行大幅種草。最終,波司登高端風(fēng)衣羽絨服新品1個月內(nèi)銷量突破3000萬元。

安慕希新品爆火背后,一門營銷科學(xué)藏不住了

不難看出,「營銷科學(xué)100案」的推出,將品牌營銷不再停滯于簡單的套路復(fù)制,而是助力品牌更直觀、淺顯易懂地掌握營銷背后復(fù)雜的科學(xué)規(guī)律,并將其適用于自身營銷實戰(zhàn)。

從上述案例來看,營銷所圍繞的核心因素其實就三個:溝通的人群、溝通的內(nèi)容、以及品牌自身。而圍繞這些要素,我們研究的就不再是一個營銷套路,而是一門營銷科學(xué)。

顯然,作為巨量引擎的一個子品牌和業(yè)務(wù)線,“巨量引擎營銷科學(xué)”就正是在研究這門科學(xué)。

首先是人群。

我們依舊以伊利安慕希為例,在這個案例中的人群洞察,巨量引擎營銷科學(xué)不止能夠通過巨量云圖洞察到相應(yīng)的人群偏好,更多是能夠找到品牌的O-5A人群。

這是對科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A理論的沿用和優(yōu)化。其中,O機(jī)會人群,指的是品牌破圈的主要目標(biāo)人群。5A則是根據(jù)用戶和品牌關(guān)系的遠(yuǎn)近,定義為A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群)、A4(購買人群)、A5(復(fù)購人群)。
其中,O機(jī)會人群是拓新切入口,而互動轉(zhuǎn)化意愿更高的A3種草人群,是推動品牌搜索量和品牌熱度提升的關(guān)鍵。

安慕希新品爆火背后,一門營銷科學(xué)藏不住了

正是對于這些品牌資產(chǎn)人群的分層運營,伊利安慕希在年輕人生活中的多元場景進(jìn)行投放時,核心人群滲透率高達(dá)97%,機(jī)會人群滲透率高達(dá)87%。顯然,這有效帶動了用戶主動搜索行為,持續(xù)提升產(chǎn)品的認(rèn)知與吸引力。

其次是內(nèi)容。

相信很多人都有這樣的疑問:伊利安慕希案例中,無論是草莓粉哄女友神器,還是宅家陪伴,為什么品牌能夠預(yù)見用戶喜好,并有針對性地布局相應(yīng)內(nèi)容,從而提升內(nèi)容營銷的效率?

這背后其實是一套“內(nèi)容理解+電商購買”的趨勢解讀。

借助于抖音內(nèi)容生態(tài)的前鏈路數(shù)據(jù),巨量引擎營銷科學(xué)能夠從大量的資訊、場景、互動中洞察到用戶的內(nèi)容喜好。而借助于抖音電商生態(tài)下“內(nèi)容—購買”的鏈路打通,更能夠形成一套閉環(huán)電商數(shù)據(jù)洞察。

正是因為具備這樣一整套營銷能力,巨量引擎營銷科學(xué)才助力伊利安慕希從健身、戀愛等場景做圈層滲透,用親子、美食等宅家場景做大眾共識。最終,在多個場景內(nèi)容的傳播下,安慕希AMX丹東草莓酸奶成為了“擁有話題度”的年輕人心選好物,乃至全民皆愛的美食。

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最后是品牌。

新品即爆,爆品長紅,它其實是對品牌力的考驗,最終也是給品牌力的加成。品牌本身就是通過人群生命周期管理+產(chǎn)品生命周期管理,去完成品牌資產(chǎn)沉淀,實現(xiàn)持續(xù)增長。

所以,我們的每場營銷都在思考品效合一,強(qiáng)調(diào)品牌價值。為將這樣一個務(wù)虛的概念定量化,巨量引擎營銷科學(xué)就曾提出SCI品牌力模型,從品牌規(guī)模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(lmage)三個角度評估和追蹤品牌健康度狀況。

在“大聲量+多場景+強(qiáng)創(chuàng)新”三階段達(dá)人輸出下,安慕希AMX丹東草莓酸奶新品得到了市場的熱捧,伊利本身也在品牌力上得到大幅的提升。

據(jù)巨量引擎營銷科學(xué)的數(shù)據(jù)顯示,伊利在品牌規(guī)模(Scale)上一直遠(yuǎn)超同行業(yè)其他品牌均值;而品牌效率(Conversion)方面,其內(nèi)容點擊互動和人群購買成交意向有明顯的增長,人群轉(zhuǎn)粉及內(nèi)容轉(zhuǎn)化率已超過參考水平;品牌形象(lmage)方面,其6個月的內(nèi)容創(chuàng)作有效幫助優(yōu)化NPS,激發(fā)主動搜索量的增長,與投前相比,日均搜索人數(shù)提升達(dá)221.6%。

安慕希新品爆火背后,一門營銷科學(xué)藏不住了

安慕希新品爆火背后,一門營銷科學(xué)藏不住了

 

不難看出,在復(fù)雜的營銷環(huán)境中,簡單的套路復(fù)制并非伊利安慕希這樣營銷成功的核心。在它背后,是一套科學(xué)的營銷方法論和決策工具。

早前有凱度數(shù)據(jù)顯示,在所有銷售中,70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn);而短期的直接促銷轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%。在新的營銷環(huán)境下,越來越多的品牌意識到傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)不行了。

首先,品牌不得不去關(guān)注可持續(xù)性增長了,這要求原本粗放的ROI投放需要精細(xì)化運作;

其次,品牌渴望得到確定性增長,于是在復(fù)雜的營銷環(huán)境中做出科學(xué)決策,逐漸成為品牌的必備能力;

最后,品牌開始探索高質(zhì)量增長。經(jīng)歷這幾年的動蕩,大家發(fā)現(xiàn),非常時期,頭部品牌具有更強(qiáng)的風(fēng)險抵御能力;在復(fù)蘇階段,頭部品牌也可以最快速度恢復(fù)。

借助于抖音內(nèi)容生態(tài),以及O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營、SCI品牌力診斷、內(nèi)容趨勢分析、商品趨勢洞察等多項核心能力,品牌不僅能有效幫助品牌拓展人群量級,發(fā)現(xiàn)更多高潛消費目標(biāo)群體,更能匹配相應(yīng)的觸點及內(nèi)容偏好,刺激種草用戶有效拔草。

屆此,巨量引擎營銷科學(xué)也將成為品牌生意長效經(jīng)營的路上的一個常態(tài)化選擇。

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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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