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就這樣,伊利安慕希的新品成為了當(dāng)紅爆品。但有一個問題出現(xiàn)了,如何實現(xiàn)爆品穿越周期保持長紅?最普遍的答案,是成為年輕人的生活方式,能在生活各個場景中陪伴年輕人。
視頻里有一句很經(jīng)典的話,即“能陪伴才是最長情的爆品”。為此,巨量云圖捕捉到特殊時期大眾宅家的生活場景,將安慕希AMX丹東草莓酸奶打造成一款年輕人的情感陪伴產(chǎn)品。于是,我們就看到了@我的孩兒們 在視頻中對該產(chǎn)品“0蔗糖”“草莓味”等特點進(jìn)行講解,強(qiáng)化了親子場景下的用戶認(rèn)知。
在大量中腰部達(dá)人的“強(qiáng)創(chuàng)新內(nèi)容”輸出下,不少網(wǎng)友也開始在抖音上分享自己生活里喝酸奶的場景。一時間,安慕希AMX丹東草莓酸奶成為了全民級熱議美食。
不難看出,「營銷科學(xué)100案」的推出,將品牌營銷不再停滯于簡單的套路復(fù)制,而是助力品牌更直觀、淺顯易懂地掌握營銷背后復(fù)雜的科學(xué)規(guī)律,并將其適用于自身營銷實戰(zhàn)。
從上述案例來看,營銷所圍繞的核心因素其實就三個:溝通的人群、溝通的內(nèi)容、以及品牌自身。而圍繞這些要素,我們研究的就不再是一個營銷套路,而是一門營銷科學(xué)。
顯然,作為巨量引擎的一個子品牌和業(yè)務(wù)線,“巨量引擎營銷科學(xué)”就正是在研究這門科學(xué)。
首先是人群。
我們依舊以伊利安慕希為例,在這個案例中的人群洞察,巨量引擎營銷科學(xué)不止能夠通過巨量云圖洞察到相應(yīng)的人群偏好,更多是能夠找到品牌的O-5A人群。
正是對于這些品牌資產(chǎn)人群的分層運營,伊利安慕希在年輕人生活中的多元場景進(jìn)行投放時,核心人群滲透率高達(dá)97%,機(jī)會人群滲透率高達(dá)87%。顯然,這有效帶動了用戶主動搜索行為,持續(xù)提升產(chǎn)品的認(rèn)知與吸引力。
其次是內(nèi)容。
相信很多人都有這樣的疑問:伊利安慕希案例中,無論是草莓粉哄女友神器,還是宅家陪伴,為什么品牌能夠預(yù)見用戶喜好,并有針對性地布局相應(yīng)內(nèi)容,從而提升內(nèi)容營銷的效率?
這背后其實是一套“內(nèi)容理解+電商購買”的趨勢解讀。
借助于抖音內(nèi)容生態(tài)的前鏈路數(shù)據(jù),巨量引擎營銷科學(xué)能夠從大量的資訊、場景、互動中洞察到用戶的內(nèi)容喜好。而借助于抖音電商生態(tài)下“內(nèi)容—購買”的鏈路打通,更能夠形成一套閉環(huán)電商數(shù)據(jù)洞察。
正是因為具備這樣一整套營銷能力,巨量引擎營銷科學(xué)才助力伊利安慕希從健身、戀愛等場景做圈層滲透,用親子、美食等宅家場景做大眾共識。最終,在多個場景內(nèi)容的傳播下,安慕希AMX丹東草莓酸奶成為了“擁有話題度”的年輕人心選好物,乃至全民皆愛的美食。
最后是品牌。
新品即爆,爆品長紅,它其實是對品牌力的考驗,最終也是給品牌力的加成。品牌本身就是通過人群生命周期管理+產(chǎn)品生命周期管理,去完成品牌資產(chǎn)沉淀,實現(xiàn)持續(xù)增長。
所以,我們的每場營銷都在思考品效合一,強(qiáng)調(diào)品牌價值。為將這樣一個務(wù)虛的概念定量化,巨量引擎營銷科學(xué)就曾提出SCI品牌力模型,從品牌規(guī)模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(lmage)三個角度評估和追蹤品牌健康度狀況。
在“大聲量+多場景+強(qiáng)創(chuàng)新”三階段達(dá)人輸出下,安慕希AMX丹東草莓酸奶新品得到了市場的熱捧,伊利本身也在品牌力上得到大幅的提升。
據(jù)巨量引擎營銷科學(xué)的數(shù)據(jù)顯示,伊利在品牌規(guī)模(Scale)上一直遠(yuǎn)超同行業(yè)其他品牌均值;而品牌效率(Conversion)方面,其內(nèi)容點擊互動和人群購買成交意向有明顯的增長,人群轉(zhuǎn)粉及內(nèi)容轉(zhuǎn)化率已超過參考水平;品牌形象(lmage)方面,其6個月的內(nèi)容創(chuàng)作有效幫助優(yōu)化NPS,激發(fā)主動搜索量的增長,與投前相比,日均搜索人數(shù)提升達(dá)221.6%。
不難看出,在復(fù)雜的營銷環(huán)境中,簡單的套路復(fù)制并非伊利安慕希這樣營銷成功的核心。在它背后,是一套科學(xué)的營銷方法論和決策工具。
早前有凱度數(shù)據(jù)顯示,在所有銷售中,70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn);而短期的直接促銷轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%。在新的營銷環(huán)境下,越來越多的品牌意識到傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)不行了。
首先,品牌不得不去關(guān)注可持續(xù)性增長了,這要求原本粗放的ROI投放需要精細(xì)化運作;
其次,品牌渴望得到確定性增長,于是在復(fù)雜的營銷環(huán)境中做出科學(xué)決策,逐漸成為品牌的必備能力;
最后,品牌開始探索高質(zhì)量增長。經(jīng)歷這幾年的動蕩,大家發(fā)現(xiàn),非常時期,頭部品牌具有更強(qiáng)的風(fēng)險抵御能力;在復(fù)蘇階段,頭部品牌也可以最快速度恢復(fù)。
借助于抖音內(nèi)容生態(tài),以及O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營、SCI品牌力診斷、內(nèi)容趨勢分析、商品趨勢洞察等多項核心能力,品牌不僅能有效幫助品牌拓展人群量級,發(fā)現(xiàn)更多高潛消費目標(biāo)群體,更能匹配相應(yīng)的觸點及內(nèi)容偏好,刺激種草用戶有效拔草。
屆此,巨量引擎營銷科學(xué)也將成為品牌生意長效經(jīng)營的路上的一個常態(tài)化選擇。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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