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隨著天氣逐漸回暖，人們對于健身運動的需求也開始增加。如果說近幾年有什么大火的健身項目，那一定繞不開“瑜伽”，這其中不乏有疫情因素影響，但得益于瑜伽兼具健康和時尚需求，使得該項目在這倡導(dǎo)全民健身的時代迅速“出圈”。其中也造就了像 Lululemon、Alo yoga 等現(xiàn)象級的瑜伽服裝品牌。
據(jù) Statista 數(shù)據(jù)預(yù)測，全球瑜伽服市場的收入預(yù)估為370億美元。預(yù)計2025年達420億美元左右，瑜伽經(jīng)濟在消費市場上表現(xiàn)依舊火爆。但另一方面，男性瑜伽褲長期被市場忽略，實際上瑜伽愛好者中男性比重一直在上升，以 Lululemon 為例，男性消費者占比由21年1月的14.8%提升至同年11月的19.7%。從 GoogleTrends 上也可以看到，“男性瑜伽”搜索量接近女性搜索量的一半，需求量并不低。
本周的案例 Vuori 正是瞄準該市場需求，以男性瑜伽服裝作為切入點，在六年內(nèi)先后融資5輪，目前估值達到了40億美元，成功在眾多品牌中占據(jù)一席之地。從官網(wǎng)訪問量來看，Vuori 近3個月的訪問量穩(wěn)定在200萬以上。此外，據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，Vuori 近一個月在社媒上投放廣告推廣力度也在不斷上升，在投廣告數(shù)環(huán)比增長118.5%。
Vuori 成立于2015年，是一家比較年輕的品牌。從產(chǎn)品上看，Vuori 品牌主打服裝“性能”的概念，如吸濕排汗、快速干燥、抗異味和隨身攜帶產(chǎn)品特點。此外，Vuori 的產(chǎn)品服裝材料多為有機棉和再生面料，因此 Vuori 以“道德”制造和可持續(xù)面料作為品牌包裝點，提高產(chǎn)品附加價值。
雖然 Vuori 是以男性瑜伽服為起點，但目前產(chǎn)品已經(jīng)拓展至14個細分類目，覆蓋男裝和女裝。在目標受眾上，Vuori 瞄準與 Lululemon 相近的消費群體，即中產(chǎn)消費客群，該類群體品牌消費意識強，重視品牌概念和服務(wù)體驗。定價上，據(jù)統(tǒng)計，Vuori 商品價格在60至100美元的價格占比高達60.8%，超過100美元的商品占比13.4%，低于40美元商品僅占4.3%。
Vuori 同時也十分注重提供客戶服務(wù)。為滿足用戶更專業(yè)的找款需求，Vuori 根據(jù)產(chǎn)品使用場景來劃分，覆蓋訓(xùn)練、沖浪、跑步、瑜伽和戶外旅行5大運動場景。另一方面，與 Lululemon 類似，Vuori 也致力于打造一個圍繞該品牌組成的“核心俱樂部”，來為客戶提供價值服務(wù)的同時提高品牌的凝聚力，如推出 V1 Influencer Program（類似培訓(xùn)師招募計劃）和 ACTV Club （粉絲俱樂部），加入即可享受專屬的購買優(yōu)惠和專業(yè)的培訓(xùn)課程。
社媒營銷是該類產(chǎn)品繞不開的一環(huán)，如 Lululemon 之所以能成為現(xiàn)象級的瑜伽服裝品牌就與其在社媒端的大力布局和營銷密不可分。據(jù)了解，Vuori 目前在社交媒體上累計獲粉85.3萬，其中，Instagram、Facebook 和 TikTok 是 Vuori 營銷的主陣地。發(fā)布內(nèi)容主要以達人合作推廣和官方圖文營銷，此外還有定期的直播健身課程活動。
據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，Vuori 近一年的廣告投放量較為穩(wěn)定，重點的推廣營銷時段主要集中在9月-11月。全年來看，9月份投放量最高，環(huán)比增長約為116.1%。此外，今年1月份 Vuori 的廣告投放量也有所上升，環(huán)比增長3.1%。
在投放渠道上，Vuori 主要在 Facebook 系渠道投放廣告，4個媒體渠道的廣告投放量占比分布較平均。其中 Messenger 在1月份投放份額有所上升，占比達24.72%。
從投放的地區(qū)分布來看，Vuori 主要瞄準美國、加拿大和英國市場進行營銷推廣，這也符合市場趨勢，因為從市場份額來看，北美在全球瑜伽市場份額占比仍處于領(lǐng)先位置。其中 Vuori 1月份在美國的投放份額環(huán)比有所上升，占比達到94.44%。
在 Vuori 投放的廣告素材中，視頻類的素材占比高達88.02%，其中時長≤30s的視頻素材占比達93.7%，可見 Vuori 主要還是以投放短視頻信息流廣告為營銷方向。此外，Vuori 圖片類素材占比為11.9%。
創(chuàng)意素材①
表現(xiàn)形式：創(chuàng)始人出鏡
素材效果：通過品牌主理人出鏡的形式來向客戶傳達品牌概念，同時穿插產(chǎn)品片段來展現(xiàn)產(chǎn)品的亮點。效果上看，通過真情實感來拉經(jīng)與客戶間的距離，提高對該品牌的信任度。該條素材投放48天，預(yù)計曝光量達到220萬。
素材類型：視頻，素材時長：36s，
投放天數(shù)：48天，投放地區(qū)：美國，
預(yù)估曝光量：220萬，來源：GoodSpy
創(chuàng)意素材②
表現(xiàn)形式：展現(xiàn)服裝性能
素材效果：通過專業(yè)場景，展示產(chǎn)品的性能、設(shè)計細節(jié)和時尚屬性，突出品牌的專業(yè)性和高級感。該條素材投放49天，預(yù)估曝光量達到了81.7萬。
素材類型：視頻，素材時長：15s，
投放天數(shù)：49天，投放地區(qū)：美國，
預(yù)估曝光量：81.7萬，來源：GoodSpy
創(chuàng)意素材③
表現(xiàn)形式：真人出鏡變裝
素材效果：該條素材通過真人變裝的形式，增加視頻表現(xiàn)的趣味性和生動性，同時也解決一些客戶日常穿搭中的痛點。該條素材投放57天，預(yù)估曝光量達到了100萬。
素材類型：視頻，素材時長：15s，
投放天數(shù)：57天，投放地區(qū)：美國，
預(yù)估曝光量：100萬，來源：GoodSpy
以上為《打造細分市場成功案例，估值近40億的男性瑜伽品牌營銷策略剖析》。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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