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近日有消息稱，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。
“口碑”業(yè)務(wù)在阿里內(nèi)部歷經(jīng)多次調(diào)整，從與淘寶融合、口碑融資獨立運營、支付寶流量扶持、到與餓了么合并，再到如今并入高德體系。在上述進程中，口碑輪番接受了來自阿里內(nèi)部高流量平臺的灌溉，但到店團購業(yè)務(wù)始終沒有掀起多少浪花。
自被收購以來，“口碑”便肩負起阿里對抗美團團購的重任。而頻繁的變動之下，是阿里本地生活業(yè)務(wù)市場空間被不斷蠶食的困局。
如今再被并入高德，口碑在行業(yè)以及阿里內(nèi)部的處境似乎越來越尷尬。
在當(dāng)前本地生活這個“多事之秋”，先有抖音加碼團購與外賣，再有美團加大視頻投入并將外賣業(yè)務(wù)進一步拓展至香港，對手正在大舉擴張。而口碑仍在嘗試更合適的對戰(zhàn)姿勢，這也進一步凸顯了阿里對本地生活業(yè)務(wù)失控的無奈與不甘。
抖音、美團在本地生活拉開的大戰(zhàn)，對餓了么與口碑造成了極大壓力。
“外賣和團購市場美團一家獨大是我們不愿看到的事情。”日前，一位老牌餐飲連鎖品牌負責(zé)人表示，過去餓了么與口碑為了牽制美團與點評，給他們開出了低于美團方面的傭金。“餓了么那點毛毛雨訂單，聊勝于無，直到抖音入局，這池水才總算動了起來。”
2018年10月，阿里正式宣布將餓了么與口碑合并，復(fù)制美團外賣+團購的合體作戰(zhàn)模式，將競爭的矛頭對準剛剛上市不久的美團。
因此在此后的幾年，餓了么+口碑形成了到家+到店的本地服務(wù)組合，并成為阿里對抗美團本地業(yè)務(wù)的核心力量。
以高頻“外賣”帶動低頻“團購”等高客單價業(yè)務(wù)，這一模式在美團身上已得到驗證。餓了么也由此作為阿里本地生活業(yè)務(wù)的中心圈，被寄予著為團購等相關(guān)業(yè)務(wù)引流的重任。
但兩者競爭的結(jié)果是顯而易見的，餓了么沒能與美團形成抗衡，更沒有為口碑業(yè)務(wù)帶來更多的用戶、履約力與商家資源。
公開數(shù)據(jù)顯示，美團當(dāng)前在外賣市場份額占比已近70%，而2018年這一占比在60%左右。到2021年底，美團騎手達527萬，餓了么騎手在114萬。餓了么與餓了么星選的市場空間被美團不斷壓縮。
隨著市場份額的流失，餓了么面臨的是騎手、商家，以及用戶的拋棄與逃離。
不少用戶反應(yīng)，他們在餓了么點外賣時總是遇到長時間沒有騎手接單的情況，甚至商家直接聯(lián)系用戶取消訂單，或者通過美團另外下單。餓了么在同行競爭中逐漸式微，運力不足、配送時間長等關(guān)乎消費者體驗的服務(wù)能力已經(jīng)明顯與美團拉開差距。
外賣市場美團一家獨大，餓了么完全失去了對市場的掌控權(quán)，因此以“餓了么帶口碑”的高頻打低頻戰(zhàn)術(shù)隨之失效。
據(jù)36氪報道，去年阿里巴巴到店的市場份額僅有個位數(shù)，美團和抖音的占比則在60%和10%上下。餓了么外賣自身難保，到店業(yè)務(wù)急需新的流量引擎，阿里也不再將本地業(yè)務(wù)寄托于餓了么這一家身上。
2021年7月，阿里再次對本地生活業(yè)務(wù)掀起組織變革，基于地理位置服務(wù)（LBS）的三大業(yè)務(wù)高德、本地生活公司（餓了么口碑）和飛豬，組成生活服務(wù)板塊。由俞永福代表集團分管，向阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇匯報。
阿里本地生活服務(wù)因此形成以餓了么、淘鮮達為代表的“到家”業(yè)務(wù)，以高德、飛豬為代表的“到目的地”業(yè)務(wù)兩大陣營。
一位知情人士此前告訴光子星球，去年一年高德內(nèi)部處于猶豫狀態(tài)，究竟要不要繼續(xù)加碼，與美團競爭沒有形成統(tǒng)一意見，而是把注意力放在了地圖與不賺錢的網(wǎng)約車上。
事實上在2021年之前，高德都只是作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他的一部分出現(xiàn)在阿里財報里，而隨著近幾年它在用戶增長，以及打車等商業(yè)化方面的成效日漸顯著，高德在財報中的提及率也越來越高。
餓了么+口碑攻占本地生活失利，高德的組織升級被視為阿里布局本地業(yè)務(wù)的新棋手。隨著口碑到店業(yè)務(wù)、以及更多關(guān)乎衣食住行的生活服務(wù)被內(nèi)嵌于高德之下，其戰(zhàn)略地位也隨之被強化。
在用戶慣性思維里，高德仍是一個導(dǎo)航工具，近些年唯一讓大眾突破這一認知的是高德打車業(yè)務(wù)的廣泛普及。但現(xiàn)實是，高德內(nèi)置服務(wù)的增加速度卻遠遠快于消費者認知的轉(zhuǎn)變。
如今再看高德，如同一個“翻版”美團。
高德近幾年在本地生活板塊頻頻出手，此次正式將“到店”業(yè)務(wù)納入其陣營其實是遲早的事。
2021年7月，高德正式轉(zhuǎn)型為“出門生活開放服務(wù)平臺”，基于地理位置提供吃喝玩樂行等多種出門服務(wù)，打車、訂酒店、周邊游、美食團購、加油等多種服務(wù)陸續(xù)上線高德。而在此之前的2020年，高德就已經(jīng)發(fā)布“高德指南”，正面對標(biāo)大眾點評，觸及酒旅、餐飲團購業(yè)務(wù)。
囿于酒旅、餐飲團購等業(yè)務(wù)的對手過于強大，以及高德用戶思維待轉(zhuǎn)變，高德轉(zhuǎn)型生活服務(wù)平臺以來真正通過高德訂酒店、團餐食的用戶并不多。
高德作為地圖工具，其與本地生活之間的相關(guān)性仍然較弱，用戶獲取生活信息服務(wù)不會首先想到高德。
近兩年，高德在阿里內(nèi)部地位平步青云，這一方面得益于它不斷刷新的用戶數(shù)據(jù)。據(jù)阿里財報披露，2022年6月，高德日均活躍用戶超過1.2億，創(chuàng)下新高。同時在去年國慶黃金周期間，高德日均活躍用戶突破2.2億里程碑。
高德已經(jīng)成為阿里陣營繼淘寶、支付寶之后，流量第三大的應(yīng)用。
而其商業(yè)化提速的另一原因，或許要追溯到2020年高德向阿里集團申請成立為期三年的“阿里巴巴-高德創(chuàng)新經(jīng)濟特區(qū)”。在此期間，高德享有極大的業(yè)務(wù)自主權(quán)，但也簽下了包括“三年內(nèi)實現(xiàn)2億日活”的對賭協(xié)議，以及打車、酒旅等交易型訂單數(shù)量也是重要的考核指標(biāo)。
如今三年已到，作為“工具”的高德，需要迫切轉(zhuǎn)型，加速變現(xiàn)。
俞永福曾分析，過去十九年，高德地圖的產(chǎn)品演進經(jīng)歷了“我在哪”、“怎么去”到“我去哪”的三個階段。然而眼下真正的問題是，用戶使用高德地圖，大部分還停留在導(dǎo)航工具上。
高德目前主要圍繞解決“我去哪”的問題，聚焦于用戶出門后的生活服務(wù)。高德目前最大的優(yōu)勢無疑在于“流量”，沿用打車業(yè)務(wù)熟悉的聚合打法，高德囊括美食、酒店、門票、加油、房產(chǎn)等相關(guān)場景提供本地服務(wù)，劍指美團。
口碑到店業(yè)務(wù)自進入阿里陣營，便相繼輾轉(zhuǎn)于支付寶、餓了么，以及當(dāng)下的高德，加之在同行競爭中失利，阿里到店業(yè)務(wù)顯然不再具備與美團等正面剛的能力。
躺著靠大平臺投喂流量才是口碑歷來最熟悉的生存法則，飛豬同樣如此，亦被攜程等按在地上摩擦。
阿里如今再將酒旅、團購等業(yè)務(wù)移交給高德，寄希望于依靠高德的流量與工具優(yōu)勢，聚合弱者狙擊美團。
高德最主要的資源優(yōu)勢同樣是“流量”，口碑等業(yè)務(wù)從一個引流平臺輾轉(zhuǎn)到另一個引流平臺，但互聯(lián)網(wǎng)流量并不是決定餐飲、酒旅業(yè)務(wù)走向的核心因素。
正如一位餐飲投資人說：“我們現(xiàn)在不能把美團單純的看作一個外賣平臺，它現(xiàn)在正慢慢變成一個收銀平臺，甚至是管理平臺。美團在扎根企業(yè)、深入內(nèi)部，把很多餐飲企業(yè)的運營系統(tǒng)變成美團系。”所以無論是抖音、亦或者高德等流量平臺再去接觸這些餐飲商家，你會發(fā)現(xiàn)很多餐飲企業(yè)已經(jīng)自帶美團基因了。
他打了一個恰到好處的比喻，這就像做投資時發(fā)現(xiàn)了一個很好的項目，當(dāng)我要投的時候，發(fā)現(xiàn)我的對手已經(jīng)天使輪進去了，甚至已經(jīng)開始制定規(guī)則。
高德想從美團和攜程口中奪食并不容易。
本地生活服務(wù)市場，從美團的一家獨大變?yōu)楝F(xiàn)在的“三國殺”。
而在抖音加入戰(zhàn)局后，行業(yè)更多的話題亦是關(guān)于抖音與美團的較量，阿里本地生活始終居于話題的邊緣。這源于阿里本地業(yè)務(wù)逐漸下行的威脅性。
抖音作為新勢力，其餐飲團購的市場占比已經(jīng)超過口碑。抖音之所以能夠彎道超車，更重要的點在于它通過短視頻、直播這一新的內(nèi)容載體切入，并以興趣化推薦打動部分用戶。
抖音以輕資產(chǎn)模式切入本地業(yè)務(wù)，還不足以威脅到美團在團購與外賣市場的主導(dǎo)地位，但并不能否定抖音可以通過新玩法激發(fā)更多的潛在消費需求。
抖音的差異化競爭方式也正是阿里本地業(yè)務(wù)最突出的缺點，餓了么+口碑形成的“到家到店”打法，于美團而言就如復(fù)制粘貼，在用戶量、履約能力均不及美團的情況下，何以正面競爭？
在如今阿里本地生活陣營中，唯一還具有一定競爭力優(yōu)勢的是餓了么的騎手團隊。配送團隊作為重資產(chǎn)布局，并非互聯(lián)網(wǎng)玩家可以靠流量輕易顛覆的。
去年8月，餓了么和抖音共同宣布達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
抖音需要提升本地業(yè)務(wù)的履約能力，餓了么則看中抖音的流量，雙方各取所需。
但令餓了么尷尬的事或許還在后面，即抖音憑借餓了么的配送能力提升服務(wù)的同時，或?qū)⒎催^來蠶食阿里在團購、外賣領(lǐng)域本就剩余不多的市場份額。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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