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未來的營銷一定是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)的品牌將會(huì)是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉。那么，醫(yī)藥企業(yè)如何做品牌?如何對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行升級(jí)?智旗戰(zhàn)略咨詢?cè)诮趯?duì)新醫(yī)藥項(xiàng)目的調(diào)研走訪過程中，對(duì)該問題有了幾點(diǎn)思考，僅供大家參考交流。
品牌經(jīng)營的首要任務(wù)
醫(yī)藥行業(yè)不同于其他大眾消費(fèi)品、滋補(bǔ)品。效果多一點(diǎn)、少一點(diǎn)可能沒太大關(guān)系，藥品更講究“對(duì)癥”、“療效”。在一線調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)：針對(duì)同一癥狀，已經(jīng)有各種各樣的產(chǎn)品在滿足。顧客需要的是如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品當(dāng)中，快速選擇最適合自己的產(chǎn)品呢?
答案是醫(yī)藥企業(yè)需要找到一個(gè)值得聚焦的點(diǎn)(賣點(diǎn))，判斷差異化價(jià)值點(diǎn)是否清晰以求高效鏈接顧客需求。
對(duì)此，有兩點(diǎn)值得探討：
一是聚焦在某一個(gè)方面，會(huì)不會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展?
二是“高效”二字值得深挖?
某種程度，確實(shí)會(huì)有所限制。因?yàn)榫劢挂馕吨∩?。如果企業(yè)追求大而全的發(fā)展和傳播，就與對(duì)手無法建立差異化。也就無法區(qū)別對(duì)手，清晰自己的角色。公司越大(企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)越大)，越需要找到一個(gè)關(guān)鍵角色，大市場(chǎng)更需要專業(yè)化品牌。
當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)的消費(fèi)特征是品牌型消費(fèi)意識(shí)提高，這無疑在呼喚更專業(yè)、更聚焦的品牌。聚焦的目的在于把企業(yè)的所有濃縮為一條信息，進(jìn)入顧客心智。例如白加黑：白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香。
“高效”二字值得深挖?！抖ㄎ弧芬粫_篇提到：我們大多數(shù)的溝通都是在做無效溝通。歸根結(jié)底是沒有意識(shí)到傳播環(huán)境的復(fù)雜(產(chǎn)品、媒介、渠道等)，自說自話居多。每個(gè)企業(yè)都在通過多個(gè)觸點(diǎn)同顧客溝通，品牌名、品類名、產(chǎn)品包裝、品牌廣告、渠道、自媒體等等。
企業(yè)如果不花時(shí)間先提煉這個(gè)賣點(diǎn)，必然在后續(xù)的顧客接觸點(diǎn)例如包裝、廣告?zhèn)鞑?、渠道方面產(chǎn)生更多成本。商業(yè)溝通的成本從來不會(huì)無故消失，只會(huì)從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方。
一線調(diào)研，很有必要
顧客心智有限，裝不下一家企業(yè)，通常能夠裝下的是一句話、一條信息。長遠(yuǎn)來說，多數(shù)顧客能夠記住的只是一個(gè)名字(名字的重要)。差異化價(jià)值點(diǎn)或者說定位來自企業(yè)內(nèi)部，但通常發(fā)現(xiàn)于競(jìng)爭(zhēng)一線。
所有這些都需要調(diào)研：企業(yè)階段調(diào)研、品類階段調(diào)研、主要對(duì)手調(diào)研、對(duì)手差異化價(jià)值點(diǎn)、對(duì)手傳播現(xiàn)狀、渠道終端現(xiàn)狀、顧客消費(fèi)品類的關(guān)注點(diǎn)、選擇品牌的關(guān)鍵因素等等。具體概括為：企業(yè)端、競(jìng)爭(zhēng)端、顧客端、行業(yè)端。
實(shí)踐發(fā)現(xiàn)：調(diào)研分為兩類調(diào)研，一類是整體、高維度的戰(zhàn)略調(diào)研：明確發(fā)展階段、可能的階段推進(jìn)、當(dāng)下品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，主要在于明確存在價(jià)值;一類是局部、中等維度的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營調(diào)研：例如某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)怎么攻防、產(chǎn)品包裝的調(diào)整優(yōu)化、終端物料怎么差異化、是否有必要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營銷等等，主要在于如何放大價(jià)值。
重點(diǎn)關(guān)注哪些人群
一線銷售：溝通對(duì)象首選銷售排名靠前的店員(接觸的顧客更多)。在一線找到更能轉(zhuǎn)化顧客的銷售話術(shù)。也有企業(yè)經(jīng)常提到：如果顧客足夠了解企業(yè)的產(chǎn)品，相信一定會(huì)選擇。但顧客往往沒那么多時(shí)間去了解，企業(yè)弱水三千，顧客只取一瓢。
已有顧客：主要在于發(fā)掘顧客選擇品牌的關(guān)鍵因素。因?yàn)槭裁床贿x擇其他品牌。大部分企業(yè)并不了解到底是哪些人在購買、使用企業(yè)的產(chǎn)品。已有顧客的洞察、選擇理由挖掘極其關(guān)鍵。
為什么沒有提及尚未選擇品牌的潛在顧客?需不需要重視這類顧客?智旗戰(zhàn)略咨詢與你們下次接著聊。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)